Шпаргалка по "Маркетингу"

4.1945 – 1973.

Создание новой структуры и  качественное преобразование маркетинговых  исследований. В этот период была существенно  улучшена теория выборочного метода и плана проведения исследо-ваний, возрасло внимание к многомерному анализу и проверке гипотез. Для изучения потребителей начали использоваться методы психологии.

5.1973 – ?.

Создание специализированный структур, профес-сионально занимающихся маркетинговыми иссле-дованиями. Это позволило значительно повысить научный уровень маркетинговых исследований, обеспечить более оперативное получение необхо-димой информации, а также способствовало опти-мизации процесса принятия управленческих и статегических решений.

Основными направлениями  проведения марке-тинговых исследований явл:

---Рыночные тенденции (проводит 94% фирм).

---Рыночная доля (88%).

---Удовлетворение потребителей.

---Сегментайция

---Рыночный потенциал.

---Испытание концепций нового товара.

---Отношение к марке (76%)

---Конкурентные цены (71%)

---СМИ (70%).

---Общественный имидж (65%)

---Тестирование товара (64%)

---Тестирование рынка (55%)

---Деятельность сбытовиков (50%)

---Международные исследования (33%)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16.Маркетинговые исследования: требования  и процедура.

Проведению МИ предъявляют ряд требований:

---МИ должны иметь комплексный и систематичес-кий характер, а не проводится от случая к случаю.

---При их проведении должен соблюдаться прин-цип научного подхода, подразумевающий точность и объективность результатов.

---Маркетинговые исследования должны осущ в соответствии с нормами и правилами маркетинго-вой этики и честной конкуренции зафиксирован-ными в «Международном кодексе по практике маркетинговых и социологических исследований», принятом международной торговой палатой и европейским обществом по изучению обществен-ного мнения и маркетинговым исследованиям.

---Маркетинговые исследования должны состоять из ряда последовательных этапов.

Обычно выделяют 6 этапов проведения маркетинговых  исследований:

1.Выделение и постановка проблемы.

На этом этапе составляется документ, санкциони-рующий проведение маркетингового исследования. Формулируется цель исследования. Все возможные цели маркетинговых исследований можно объеди-нить в следующие 4 группы:

---Поисковые.

Предусматривают сбор дополнительной информа-ции, необходимой для более четкого пояснения проблемы и помогают выработать несколько рабо-чих гипотез для дальнейшего изучения.

---Описательные.

Предполагают детальное описание отдельных фактов и явлений, а  также их взаимосвязи и влияние.

---Экспериментальные.

Состоят в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей между спросом с одной стороны  и сущест-венными характеристиками товара и самого потребителя с другой.

---Оправдательные.

Призваны подкрепить объективной  информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя.

2.Разработка плана исследования.

План включает:

---Четкие цели исследования.

---Решаемые задачи.

---Метод проведения маркетинговых исследований.

---Определение типа требуемой информации и источников её получения.

---Определение метода сбора информации. (интервью, анкетирование)

---Разработка форм для сбора данных (Разработка анкет)

---Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

---Предполагаемые результаты.

---Смета расходов на проведение исследований.

3.Сбор данных (СМ. Следующую лекцию)

4.Анализ данных.

Прежде чем приступить к анализу, данные на предыдущем этапе необходимо преобразовать путем редактирования, кодирования, табулирова-ния и классификации

5.Обобщение результатов и подготовка отчета.

Письменный отчет обычно состоит  из следующих разделов: титульный  лист, введение, основная часть (методология, полученные результаты), заключение и  рекомендации и приложения.

6.Принятие маркетингового решения.

 

 

17.Этика маркетинговыхисследо-ваний.

Маркетинговая этика – это принципы, ценности, нормы поведения специалистов по маркетингу.

Ряд этических норм, связанных с  реализацией маркетинговых исследований, зафиксирован в кодексе, в частности, в нем оговариваются основ-ные принципы и правила проведения маркетинго-вых исследований (обязанности по отношению к информаторам, отношения с общественностью и деловыми кругами, взаимные обязанности клиен-тов и исследователей, требования к отчету и применение самого кодекса)

Собираясь выполнить свою работу, исследователи маркетинга должны принимать  во внимание инте-ресы как минимум следующих 3-х сторон:

1.Информаторы или участники исследований.

В этом случае часто возникают проблемы, связан-ные с нарушением права на безопасность, права на информацию или права выбора.

2.Клиенты.

В этом случае наиболее часто возникают  проблемы конфиденциальности, технической  целостности исследования, административной целостности, использование результатов  исследования.

3.Члены исследовательской группы.

В этом случае порождаются проблемы, связанные с собственными убеждениями  личности, отношения-ми с др членами исследовательской группы, воз-можностью неэтичного поведения самого исследователя.

Существуют 2 основных направления для оценки моральной  стороны каждого действия:

1.Деонтология.

В центре находится благополучие личности, а основными инструментами оценки выступают средства и намерения.

2.Телеологический утилитаризм.

Сосредотачивает свое внимание на обществе как субъекте анализа. Его сторонники считают, что развитие действия является правильным, если оно приносит наибольшее благо для большинства членов общества.

 

 

18.Понятие МИС.

МИС – система, предназначенная для сбора, систе-матизации, анализа и предоставления новейшей информации управляющим( директору) по маркетингу.

В МИС входит 4 структурных элемента:

1.Система внутренней отчетности предприятия.

2.Система сбора внешней информации

3.Система маркетинговых исследований

4.Система анализа информации.

Всю информацию МИС делят на два основных вида:

---Первичная информация

---Вторичная информация

Первичная информация – это информация, полу-ченная впервые для решения данной конкретной поставленной перед исследователями проблемы.

Главным источником получения первичных данныхявл потребители и потенциальные поку-патели или клиенты.

Преимущества  и недостатки первичной информации:

Преимущества 

---Соответствие целям конкретного МИ

---Контроль за сбором.

---Доступность для компании

---Секретность для конкурентов

---Отсутствие противоречий из-за наличия различных источников.

---Надежность 

Недостатки

---сбор данных может занять много времени

---возможность больших затрат

---субъективность информации

Вторичная информация – это информация, кот однажды была уже собрана для целей, отличных от решения исследуемой проблемы, но может быть использована вновь.

Источники получения  вторичной информации можно подразделить на две большие группы:

---внутренняя

---внешняя

Внутренние источники  вторичной информации представляют собой систему внутренней отчетнос-ти предприятия.

Ввиду того, что внутренняя вторичная  информация стоит меньше любого маркетингового исследова-ния и содержит точные сведения, исследователь маркетинга начинает изучать поставленную проб-лему именно с ее анализа.

Когда информации, полученное в ходе исследо-вания внутренних вторичных данных оказывается недостаточно, маркетологи обращаются к внешним данным.

Внешняя вторичная  информацияявл составной частью системы сбора внешней информации. Главными источниками ее получения явл:

---статистические ежегодники

---данные переписи населения

---данные отраслей бирж банка

---правительственные документы

---СМИ

---Интернет

Преимущества  и недостатки вторичной информации:

Достоинства 

---Быстрота получения

---Дешевизна

---Легкость использования

---Независимость источников информации

Недостатки

---Невозможность оценить объективность

---Информация может быть неполной и (или) устаревшей

---Возможность наличия противоречивых данных из различных источников

---Не всегда соответствует целям МИ

---Доступность для конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19.Для сбора маркетинговой информа-цииисп-ся полевые и кабинетные методы.

1.Полевые методы:

Используются при сборе первичных  данных. В эту группу входят количественное и качественное исследования.

a. Количественные

i. Опрос – метод сбора первичных данных, предполагающий прямое выяснение независимого мнения большого числа респондентов относительно уровня из знаний, отношений к товару или услуге, а также покупательского поведения. Опросы классифицируют по следующим признакам:

1. По типу исследуемых задач:

a. Глубинный – нацелен на получение поисковой информации.

b. Фокусированный – собираются данные по конкретной ситуации

c. Стандартизированный – нацелен на получение стандартизированной информации

d. Социологический – нацелен на получение информации о взаимоотношениях в малых группах.

2. По уровню компетентности респондентов

a. Массовый в сотрудничестве с исследователем

b. Симптоматический – предполагает достаточное знание у респондентов общей информации без глубокого осмысления задач и целей исследования.

c. Экспертный опрос

3. По степени охвата опрашиваемых:

a. Сплошные

b. Выборочные

4. По частоте проведения

a. Спорадические – опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы

b. Панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.

Обычно различают три виды опросов:

1) Интервью

2) Экспертный опрос

3) Анкетирование

Интервью – это разговор, направленный на достижение определенной цели( как  правило это получение необходимой  информации).

Экспертный опрос – опрос  экспертов, людей, которые обладают богатой теоретической базой  и имеют большой практический опыт в той или иной сфере деятельности.

Анкетирование – это вид  опроса, проводимый с помощью анкеты, содержащей ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкетирование проводится в три этапа:

1) Подготовительный

2) Оперативный

3) Результатирующий.

На подготовительном этапе определяется цель опроса, выбирается схемы сбора  дынных, разрабатывается и оценивается  список вопросов, составляется анкета, которая одабривается клиентом, проводится ее тестирование и уточнение.

 

 

 

 

20.Методы сбора маркетинговой информации: количественные исследования (опросы).

Для сбора маркетинговой  информации используются полевые и  кабинетные методы.

1)Полевые методы:

Используются при сборе  первичных данных. В эту группу входят количественное и качественное исследования.

a. Количественные

i. Опрос – метод сбора первичных данных, предполагающий прямое выяснение независимого мнения большого числа респондентов относительно уровня из знаний, отношений к товару или услуге, а также покупательского поведения. Опросы классифицируют по следующим признакам:

1. По типу исследуемых задач:

a. Глубинный – нацелен на получение поисковой информации.

b. Фокусированный – собираются данные по конкретной ситуации

c. Стандартизированный – нацелен на получение стандартизированной информации

d. Социологический – нацелен на получение информации о взаимоотношениях в малых группах.

2. По уровню компетентности респондентов

a. Массовый в сотрудничестве с исследователем

b. Симптоматический – предполагает достаточное знание у респондентов общей информации без глубокого осмысления задач и целей исследования.

c. Экспертный опрос

3. По степени охвата опрашиваемых:

a. Сплошные

b. Выборочные

4. По частоте проведения

a. Спорадические – опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы

b. Панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.

Обычно различают три  виды опросов:

1) Интервью

2) Экспертный опрос

3) Анкетирование

Интервью – это разговор, направленный на достижение определенной цели( как правило это получение  необходимой информации).

Экспертный опрос –  опрос экспертов, людей, которые  обладают богатой теоретической  базой и имеют большой практический опыт в той или иной сфере деятельности.

Анкетирование – это вид  опроса, проводимый с помощью анкеты, содержащей ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответ. Анкетирование  проводится в три этапа:

1) Подготовительный

2) Оперативный

3) Результатирующий.

На подготовительном этапе  определяется цель опроса, выбирается схемы сбора дынных, разрабатывается  и оценивается список вопросов, составляется анкета, которая одабривается клиентом, проводится ее тестирование и уточнение.

Сбор данных может проводиться  в следующих основных формах:

Форма анкетирования 

1. Личный контакт 

+

А) глубина опроса

Б) возможность концентрации внимания респондента 

-

А) высокая стоимость 

Б) сложно проверить объективность

В) интервью может быть прервано

2. По телефону