Шпаргалка по "Маркетингу"

Маркетинг

Эволюция  маркетинга и его  сущности

Маркетинг появился давно на стадии формирования рыночных отношений. Превращение из рынка  продавца в рынок потребителя, рынок  работников а не рынок работодателей.

Первоначально появился в торговле. Конец 19 века когда в двух университетах США начали читать лекции по этому предмету.

Маркетинг прошел 6 стадий развития.

1 производственная  концепция

2 товарная

3 сбытовая

4 концепция традиционного  маркетинга

5 конц социально  этнического маркетинга

6 конц маркетингово взаимодействия 

1 производственная  базируется над предположение  что потребители отдают предпочтение  относительно качественного и  дешево продукта, в этом случае  цель производителя повышать  эффективность производства ( снижение  издержек и наращивание объема выпуска). Главная задача в данной концепции произвести товар, проблема сбыта второстепенна.  

2 товарная - продуктово-ориентированная.  Базируется на предположение  что потребители отдают предпочтение  товарам, имеющим высокое качество. Потребитель осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм. Желаемый объем продаж достигается в основном за счет расширения ассортиментного ряда, дифференцируемого расширения рынка,  и повышение ее качества.  

3 сбытовая- ориентация  на продаже. Базируется на предположении что для успешного бизнеса главное агрессивная политика продаж и интенсивное продвижение своего товара на рынок. Основной задачей является достижение необходимого объема продаж за счет проведения различных мероприятий простимулирования сбыта.  

4 концепция традиционного  маркетинга. Базируется на предположении  что залогом достижения целей  фирмы является определение нужд  и потребностей целевых рынков  и удовлетворение потребителей  более эффективными чем у конкурентов  способами, согласно данной концепции цели предприятия, особенно долгосрочные могут быть достигнуты только благодаря предварительному исследованию потребностей и желаний целевых потребителей и созданию с учетом этой информации товаров, которые удовлетворят последних по качеству и эффективности.  

5 социально этнический  или социально ответственный  маркетинг. Концепция успешно  существует лет 20. Базируется  на предположении, что фирме  необходимо ориентироваться на  удовлетворение потребителей более  эффективными чем у конкурентов способами, но с учетом интересов общества в целом. Эта концепция требует учетов практики маркетинга, социально этнических вопросов.  

6 концепция маркетинга  взаимодействия. Маркетинг отношений.  Базируется на предположении,  что фирме необходимо превращать случайного покупателя в своего постоянного клиента, фирма может достигать это за счет улучшения качества обслуживания, улучшения и поддержания с покупателем долговременных   И взаимовыгодных отношений, основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом маркетингового управления становятся отношения или коммуникации с потребителем.  

7 уровней анализа  сущности маркетинга:

Мы можем рассматривать  маркетинг, как социально экономическое  явление, как философию бизнеса, как концепцию предпринимательства, как систему рыночного управления фирмой, процесс информационной поддержки управленческих решений,как интегративную функцию менеджмента, как рыночный инструментарий  фирмы. Каждый уровень анализа маркетинга позволяет выделить определенные аспекты его содержания и решаемые им специфические задачи. Как социально экономическое явление маркетинг уменьшает противоречие рыночных обменов, согласует цели продавцов и покупателей, синхронизирует колебание спроса и предложения, смягчает кризисные явления в экономике.

Социальный аспект маркетинга проявляется в гармонизации интересов всех участников рыночных отношений ( потребители, государство  и так далее), как философия  бизнеса- маркетинг направляет предпринимательскую  активность производителей на более полное удовлетворение потребителей и создает предпосылки для устойчивого функционирования предприятий в условиях конкуренции; как концепция предпринимательства маркетинг отражает рыночную ориентацию фирмы о достижении устойчивости ее функционирования связывает с изучением динамики рыночных факторов, прогнозировании, стратегическом планировании и инновации.   Как система рыночного управления фирмой маркетинг придает определенный характер и последовательность процессу управления всеми сторонами деятельности фирмы на различных этапах ее жизненного цикла и жизненного цикла производимого ею товара, применительно к различным рынкам. Как процесс информационной поддержки предпринимательских решений маркетинг означает систематический сбор, анализ и обработку данных о состоянии и динамики изменения рыночных факторов с целью своевременного предоставления информации лицам, принимающим управленческие решения. Это снижает неопределенность рыночных факторов и минимизирует предпринимательские риски. Как интегративная функция менеджмента маркетинг решает задачу определения структуры потребностей целевых рынков и направляет производственный финансовый и кадровый менеджмент предприятия на расширение рыночной доли фирмы, поддержании и усиление конкурентных преимуществ продукции, повышение конкурентоспособности и достижение иных стратегических целей.

Как рыночный инструментарий маркетинг представляет собой совокупность методов, процедур и моделей для  изучения, анализа и прогнозировании  рыночной конъюнктуры, планирование товара, ценообразование, распределения и продвижения товара на рынок, сервисного обслуживание потребителей 
 

Выработала множество  действий, позволяющих   Рыночные действия в услОвиях конкурентной борьбы наиболее важные из них выступают  в качестве концептуальных положений называемых принципами маркетинга которые лежат в основе маркетинговой деятельности и раскрывают его сущность и назначение 

7 основных принципа  маркетинга : производить и продавать только то, что нужно целевому потребителю сегодня и в перспективе, выходить на рынок не с предложением товаров, а с решением проблем.

Организовывать  производство товаров после исследований потребностей и спроса.

Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно сбытовой деятельности фирмы.

Использовать программно целевой метод для достижение поставленных целей, то есть формировать маркетинговые планы и программы на основе комплексного сочетания маркетинговых средств и инструментов, а не осуществлять только отдельные маркетинговые действия.

Применять тактику и стратегию активного приспособления производства продуктов к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи производства и продвижения продукта от производителя к потребителю.

Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой  службы в частности не на сиюминутный  результат, а на долговременную перспективу.  

Принципы обуславливают  общую направленность целей фирмы. Именно четкая постановка целей определяет успех хозяйственной деятельности.

Цели  маркетинга можно объединить в следущие группы: рыночные, ориентированные на достижение рыночных результатов, например увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночной позиции конкурентов.

Маркетинговые цели - формированиеблагоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности фирмы, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности.

Структурно управленческие - придание организационной структуре  больше гибкости и адаптивности, направленность на достижение новых, более сложных стратегических целей.

Обеспечивающее - стимулирующая, ценовая, сервисная политика

Контролирующие 

Цели должны быть достижимыми, измеримыми, понятными, поддающимися ранжированию ( должны выстраиваться  в определенной иерархии), мобилизующими направленность, согласовываться с общефирменными целями и задачами, обязательно должны контролироваться, должны быть привязаны к точным временным срокам.  
 

Функции и типы маркетинга.

Исходя из целей  маркетинга понятие функция по отношению к маркетинговой деятельности рассматривается на трех иерархических уровнях:

1 функция маркетинга, как одна из основных функций  фирмы. Маркетинг, как функция  предпринимательства обеспечивает  эффективную организацию и осуществление  процесса обмена между фирмой и ее потребителями, в этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса на продукт фирмы в соответствии с постоянно меняющимися потребностями рынка

2 функции маркетинговой  деятельности обозначает определенную сторону деятельности маркетолога или службы маркетинга в процессе осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Существует шесть  основных функций маркетинга: маркетинговые  исследования, планирование товарной политики, организация сбыта и распределения, организация маркетинговых коммуникаций, ценообразования, управление маркетингом.

3 Подфункция маркетинга  это отдельно взятое маркетинговое  мероприятие, совокупность которых  характеризует каждую функцию  маркетинга и маркетинг фирмы  вцелом. На практике число подфункций маркетинга и их количество определяются в привязке к технико экономической деятельности предприятия. Фирмы, приверженные к концепциям традиционно маркетинга и особенно маркетинга отношений, выделяют также интегрирующую функцию маркетинга, которая позволяет осуществлять координацию всей деятельности и повышать эффективность взаимодействия всех подразделений фирмы по достижению необходимого результата. На разных этапах эволюции маркетинга в зависимости от сфер и технологии его применения, характера рыночного спроса и других факторов сформировались разновидности маркетинга. Есть три основных вида, характеризующие три основные стратегии завоевания рынка. 1 недифференцированный маркетинг, дифференцированный, концентрированный.

Недифференцированный наиболее ранний вид маркетинга, усилия сосредотачиваются на общих потребностях покупателей, а не на их различиях.

дифференцированный - как результат применения сегментации  рынков, то есть разделение рынка на целевые группы потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.

Концентрированный - углубление его целевого характера  за счет концентрации средств на основном сегменте.  

Выделяют типы маркетинга в зависимости от спроса: 1 конверсионный маркетинг, осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не любит продукт и может заплатить определенную цену за отказ от использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное.

2 При отсутствии  спроса используют стимулирующий  маркетинг, его задачей является  поиск и проведение маркетинговых  мероприятий по развитию интересов потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциальных рынков.

3 развивающий маркетинг  применяют в условиях скрытого  спроса, используют на этапе внедрения,  входа на рынок. Задачей является  оценка размера потенциального  рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.

4 ремаркетинг. В  случае падения спроса, задачей  которого является восстановление  спроса, с помощью проникновения  на новые рынки, изменение свойств  товара ориентированных на новые потребности покупателей.

5. Синхромаркетинг   при наличие сезонных колебаний  спроса 
 

Типология рынков. 

В маркетинге рынок  это все потенциальные потребители  рыночного предложения с определенными  нуждами или потребностями. Для  удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Понятие рынок в широком смысле слова это система взаимоотношений между экономическими субъектами ( производители и потребители) предполагающее свободу производства обмена и потребления, ограниченное правами контрагентов и обществом.  

Рынок в узком  смысле слова - совокупность реальных и потенциальных потребителей данного  товара. В зависимости от количества участников продавцов рынки могут  быть конкурентными или неконкурентными. В зависимости от объектов купле продажи Различают рынки продуктов, ресурсов и финансовые рынки. Рынки продуктов по назначению объектов купле продажи подразделяются на рынки потребительских товаров, рынки товаров производственного назначения, рынки ноу-хау и так далее. Рынки ресурсов разделяются на рынок труда, капитала, природных ресурсов.