Шпаргалка по "Маркетингу"

3)place - включает в себя разнообразные мероприятия компании, направленные на увеличение доступности ее продукта для целевого потребительского сегмента. 1) сохранность товара;2) физическая доступность товара;3) привлекательность места продажи; 4) привлекательность оформления магазина;5) прямые продажи товара с условиями сделки, выгодными клиенту;6) удобство расположения магазина; 7) удобство внутреннего устройства магазина, функциональность, простор;8) удобство выбора товара и первичное ознакомление с ним, возможность осмотреть товар, возможность опробовать товар;

4) promotion-mix- включает в себя мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенном сегменте рынка: реклама

Качество исполнения, должна соответствовать законодательным  актам, этике и использовать различные  каналы доведения до целевого потребителя; создание привлекательного образа товара с помощью различных методов стимулирования; директ-маркетинг адресная рассылка

Представление товара на выставках и ярмарках

PR-связи с общественностью, поддержание на высоком уровне репутации фирмы относительно качества товаров, нацеленности фирмы на удовлетворение потребностей покупателей фирмы, соблюдение принципов социальной ответственности фирмы , нормы этики 
 

Товарная  политика. Товарный субмикс формирует товарную политику фирмы, которая вкл в себя все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у целевого потребителя. Например дизайн, разработка нового продукта, обеспечение качества, упаковка и так далее.

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляется согласование условий акта купле-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям как правило относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика - осуществляется в целях своевременной поставки товаров с места его изготовления к получателю, она проводится благодаря таким мероприятиям как анализ и обоснование канала сбыта, маркетинг логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения, место расположения потребителей и рынков, поставок, складирование готовой продукции.

Задача коммуникативной  политики - организация взаимодействия предприятия изготовителя или распределителя продукции со всеми субъектами маркетинговой системы. Для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижение товаров на рынок с целью удовлетворения покупательских потребностей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях как планирование и организация взаимоотношения с партнерами конкурентами и потребителями а также на рекламе, стимулировании сбыта, организации связей с общественностью и личной продажи. Маркетинг микс являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При разработке маркетинг микса необходимо учитывать след принципы:

1) принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными

2) принцип взвешенного  подхода, который предполагает  исследования и учет чувствительности  рынка с постоянно меняющимся  переменным конъюнктуры рынка,  при этом уделяя внимание важнейшим переменным нельзя не учитывать и другие переменные. Например если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ.   3) принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг микса. Для каждого сочетания инструментов маркетинг микса следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг. А также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.  

Коммуникативная политика.

Разработка маркетинговых  коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации играют большую роль в создании конкурентных преимуществ товара. Принято выделять пять основных средств маркетинговых коммуникаций:

Реклама - любая  оплачиваемая форма не личного представления  и продвижения идеи, продукции  или услуг.

Связи с общественностью - разнообразные программы созданные  для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров.

Стимулирование  сбыта - краткосрочные поощрительные  акции направленные на стимулирование или опровирование товара.

Личная продажа, непосредственное взаимодействие с  одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации  презентаций, ответов на вопросы и получение заказов.

Прямой маркетинг  или директ маркетинг - использование  почты, факса или электронной  почты для прямого воздействия  на действительных или потенциальных  клиентов.

Выделяют  восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения товара на целевой рынок:

1) определение целевой  контактной аудитории

2) формирование  целей коммуникации

3) создание обращения

4)определение бюджета,  выделяемого на продвижение

5) определение каналов  коммуникации

6) принятие решения о средствах продвижения

7) управление осуществлением  комплексных маркетинговых коммуникаций

8) оценка результатов  продвижения.  

Определение целевой контактной аудитории

Маркетолог, ответственный  за рекламное сообщение должен иметь  четкое представление о целевой контактной аудитории, которая состоит из уже имеющихся у потребителя продукта и из потенциальных. В отдельных случаях мы имеем ввиду тех, кто принимает решения о покупке и тех кто влияет на принятие решения.  

Определение коммуникационных целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики маркетолога должен решить чего он хочет добиться от контактной аудитории. Чаще всего компании решают получить следующие ответные реакции - покупку, удовлетворенность потребителей и добрую молву.

Существуют три  основные модели ответной реакции. Все  они предполагают, что покупатель последовательно проходит через  познавательную, эмоциональную и  поведенческую стадии. Первая модель - узнай, почувствуй, сделай. Наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых товаров.

Вторая модель - сделай, прочувствуй, узнай. Подходит тогда, когда аудитория заинтересована в продуктах, но не ощущает или  почти не воспринимает разницы в  категориях товара.

Третья модель - узнай, сделай, прочувствуй. Работает когда  аудитория мало заинтересованна  или плохо разбирается в различиях  между его категориями.

3) обращение к  контактной аудитории. Правильное  обращение к контактной аудитории  во многом определяет эффективность маркетинговой коммуникации. Когда мы создаем обращение контактной аудитории мы должны помнить о том, что оно привлекает внимание, вызывает интерес, желание продукта и стимулирует покупку. Использование схемы внимание-интерес-желание-действие помогает маркетологам добиться нужного результата даже при воздействии на отдельных стадиях принятия покупателем решения о покупке. Процесс создания обращения предполагает выработку ответов на четыре вопроса: что сказать, как логически организовать обращение, как передать его символами (оформление обращения) и от кого обращение будет исходить.

4) выбор каналов  коммуникации. Маркетологи выделяют  два общих типа каналов коммуникации. Личные и не личные. Не личные  каналы передают сообщения без  личного участия - рекламные носители, СМИ.

5) бюджет и инструменты  продвижения. Известны четыре  метода для продвижения: метод  оценки возможностей, бюджет в  процентах к объему сбыта (устанавливается  из расчета определенного процента  к объему продукции), метод соответствия  конкурентам (бюджет на продвижение устанавливается по затратам конкурентов), метод целей и задач - предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов

6) принятие решения  о средствах продвижения. С одной стороны реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта, а с другой стимулирует сбыт. Реклама - эффективный способ коммуникаций с многочисленными регионами, не требующий значительных затрат в расчете на одно рекламное представление.

Стимулирование  сбыта - коммуникации привлекают внимание и, как правило, предоставляют информацию, которая подталкивает потребителя  к товару. Поощрения - мероприятия  заманивают потребителя в сети поставщиков  ценными для него уступками. Приглашение - содержит недвусмысленное предложение произвести покупку немедленно. Цель компании- быстрая и ответная реакция потребителей, мероприятия по стимулированию сбыта обычно имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения потребителей.  

Наиболее эффективный  инструмент продвижения товара особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку обладает преимуществами - личный контакт, каждая сторона имеет  возможность ознакомиться с предложениями  и пожеланиями другой; личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений, от связи продавец-покупатель. Ответная реакция - обратная связь.  

7) управление процессом.  Интегрированная маркетинговая  коммуникация - это концепция планирования  маркетинговых коммуникаций исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиск оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ.  

8) учет предыдущих  усилий по продвижению.   
 
 
 

Первый шаг в разработке рекламы это определение ее целей. Цели: сообщение чего либо, должны проинформировать рынок о новом продукте или предложить новые способы использования продукта или сообщить на рынке об изменении цен или объяснить принципы работы. В результате исправляем ложные впечатления покупателей, уменьшаем опасения покупателей, создаем положительный имидж компании; убеждение - мы должны убедить покупателя в употреблении определенной торговой марки или переключить внимание на другую торговую марку, изменить представление покупателя о качестве продукта. В результате убеждение потребителей не откладывать покупку. Напомнить покупателям что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем или напомнить где можно купить продукт.  

Расходы на рекламу. При утверждении расходов на рекламу следует учитывать пять факторов:

1) этапы жизненного  цикла товара, чтобы познакомить  покупателя с новым изделием  и получить их признание, на  рекламу следует затратить больше  средств чем обычно; реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, то есть расходы на ее проведение не так велики

2) удельный вес  товара на рынке и потребительская  база. Торговые марки, захватившие  значительную долю рынка обычно  требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле чем при представлении абсолютно неизвестной.

3) конкуренция и  чрезмерное изобилие рекламы

4) частота рекламы.  Утверждая расходы на рекламу  следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.

5) схожесть изделий.  

Создание рекламного обращения.

Создание уровня воздействия 

Количество повторов и креатив.  

При подготовке рекламной компании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, его цель, содержание, аргументация, настроение. А творческая команда на все это пытается найти для каждого особый стиль, тон, слова, формат. Рекламное обращение выполняется в одном из стилей или их комбинации: бытовая оценка, когда один или несколько человек пользуется изделием в обычной обстановке; образ жизни - подчеркивается соответствие продукта и образа жизни; фантазия - вокруг изделия или в процессе пользования им создается атмосфера мечтательности; настроение или образ, когда вокруг продукта создается определенное настроение или образ; музыка, когда фоном обращения служит мелодия или песня, посвященная рекламируемому продукту, используемая звездами сцены или персонажами мультиков.  Олицетворение - создание персонажа, который олицетворяет изделие.

Особая компетенция - когда в рекламе говорится  о том, что компания пользуется признанным авторитетом в данной области  и испытывает гордость за свои изделия.

Научные доказательства - подтверждение того, что марка превосходит другие по нескольким показателям.

Подтверждение со стороны -

Юмор -  

Существует шесть  основных типов заголовков: 1) новость, когда сообщается что то. В виде новости. 2) вопрос; 3) повествование; 4) команда; 5) на раз два три; 6) что как почему