Шпаргалка по "Маркетингу"

Исследование структурной  привлекательности сегмента включает как правило изучение следующих важных показателей: уровень конкуренции, конкурентоспособность имеющихся у фирмы продуктов, отношения покупателей к внедряемому на данный сегмент продукту, оценку возможностей поставщиков комплектующих и ресурсов. Устойчивость потребностей сегмента к предлагаемому товару, возможность и целесообразность внедрения на рынок нового продукта, который удовлетворят бы имеющиеся потребности покупателей.

Определение целей  и ресурсов фирмы чтобы освоить  новые сегменты. Целесообразно рассчитывать риск фирмы в связи с выходом товара на новый рынок. Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концерт товарный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени но он не дорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.

Критерии эффективности, проведенные сегментации.

1) адекватный потребностям  товаропроизводителя размер рынка

2) значительная  потребность сегмента в товарах  и услугах данного товаропроизводителя 

3) низкие дополнительные  расходы на обслуживание.

4) устойчивые различия между сегментами

5) слабая связь  между сегментами 

6) низкая конкурентоспособность  товаров и услуг, предлагаемых  в секторе конкурентами 

В зависимости от подхода к сегментированию выделяют несколько стратегий фирмы :

1) стратегия нивелирования различий или массовый маркетинг, недеффиринцированный маркетинг. Стратегия при которой различия между сегментами признаются несущественными и всем потребителям предлагается один и тот же вариант товара. 

2) дифференцируемый  маркетинг. Усилия фирмы сосредотачиваются на нескольких сегментах при чем к каждому сегменту предлагается свой вариант товара.

3) стратегия концентрации  усилий или концентрированный  маркетинг, стратегия маркетинга, при которой усилия фирмы сосредотачиваются  только на одном сегменте 

Дифференцирование и позиционирование товара.

Возможность дифференцирования  зависит от каждой конкретной отрасли.

Бостонская консультационная группа выделяет четыре типа сфер деятельности различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ.

1) объемная отрасль,  в такой отрасли компания может  достичь небольшого числа значительных  конкурентных преимуществ. 

2) ограниченная  отрасль, в данном типе отрасли  потенциальные возможности получения  конкурентного преимущества ограниченны  незначительно.

3) форментированная. Компании обладают широкими возможностями  по дифференцированию продукции,  но оказываются не в силах  добиться решающего преимущества  над конкурентами.

4) специализированная  отрасль. Компании дифференцируют  продукцию самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например производство оборудования для узких сегментов рынка.

Компания дифференцирует свой продукт по отношению к продуктам  фирм конкурентов по 5 направлениям:

1) дифференцирование продукции. К основным показателям дифференцирования относятся дополнительные возможности, характеристики расширяющие основную функцию работы. Компания может разрабатывать новые версии товара просто добавляв дополнительные возможности. Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Главные переменные - уровень комфортности, степень соответствия производимой продукции заявленным производителем характеристикам; долговечность, характеристика очень важна для большинства покупателей товаров, имеющих некоторый срок эксплуатации, долговечность определяет предполагаемых продолжительность службы изделия в нормальных или тяжелых условиях эксплуатации. Надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Стилистическое решение товара отражает восприятие товаров потребителями, обладает тем преимуществом, что завоеванный с его помощью успех весьма сложно повторить конкурентам, по мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна, как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования продукции компании, дизайн особенно важен в производстве и при осуществлении маркетинга предметов длительного пользования, товаров в упаковке.

2) дифференцирование  услуг. Когда дифференцирование  физического продукта затруднено  ключом успеха в конкурентной  борьбе часто становится увеличение  количества и качества сопровождающих его услуг. Главные Переменные дифференцирования услуг - простота оформления заказа, показатель того на сколько просто потребитель может заказать продукт; доставка - отражает на сколько хорошо организован процесс получения потребителем продукции или услуг, включая скорость и пунктуальность. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Обучение потребителей, предполагает обучение покупателя правильному и эффективному использованию поставленного компанией оборудования. Консультирование потребителей - платное или бесплатное обеспечивание покупателей данными о продукте дополнительной информацией и необходимыми советами по его использованию; обслуживание и ремонт, программа помощи клиентам по поддержанию приобретенных ими продуктов в хорошем рабочем состоянии. Дополнительные услуги, например выгодные условия гарантии. 

3) дифференцирование  персонала

4) дифференцирование  каналов распределения

5) дифференцирование  имиджа. Даже в тех случаях  когда конкурирующие товары выглядят примерно одинаково, покупатели по разному реагируют на имидж компании или торговой марки, сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Чтобы покупатель мог быстро ассоциировало любую информацию с компанией или ее торговыми марками необходимо разработать логотипы, которые будут использованы в печатных и аудиовизуальных средствах. Выбранные символы используются в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламные обращения используются, как в публикациях, так и на рекламных носителях. Очень важна атмосфера - это окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию или услуги. Для дифференцирования имиджа необходимо участвовать или создавать события (event).  

Одной из основных задач компании является превращение  недифференцированного продукта в  дифференцированное предложение.

Компания должна осторожна выбирать направления  дифференцирования в соответствии со следующими критериями: 1)важность - отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей;2) неповторимость - отличия либо не используются конкурентами либо предлагается компании в другом виде;3) превосходство - отличие превосходит другие способы получения тех же благ;4) доступность - отличие доступно и ощутимо для потребителей;5) преимущество первого хода - отличие не может быть легко скопировано конкурентами;6) приемлемость - покупатель способен оплатить данные отличия товара;7) рентабельность - компании выгодно использовать данное отличие.  

Компания будет  продвигать те немногие отличия ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка. После того, как произведено сигментирование  необходимо обеспечить продукту абсолютное отличие и узнаваемость, то есть провести позиционирование, понимаемое как определение позиции продукта среди конкурентов и придание ему определенного имиджа на целевом сегменте.  

Позиционирование  продукта имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп конкурентов.

Позиционирование  - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место, по отношению к другим аналогичным товарам. Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего на основе анализа перспективности сегментов и сравнение рыночных долей конкурентов в этих сегментах путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: 1) атрибут позиционирования, то есть выбор некоторых полезностей, привлекательностей товара для клиента, которые могут стать эмоциональной причиной его покупки. 2) позиционироваание осуществляется для выбранного целевого рынка, таккак для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными. 3) позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается  ключевое преимущество, двумя-тремя  яркими образами характеризирован рынок, а также обозначена категория  в которой товар конкурирует. 

Основные принципы позиционирования: 1) быть последовательным, используя выдранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления не менять позицию в течение длительного времени, в этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция, в противном случае фирма дезориентирует клиентов.

2) позиция фирмы  должна быть простой и выразительной,  это поможет сконцентрироваться  на преимуществах компании.

3) все составляющие  бизнеса, включая решения об  ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны последовательно выражать выдранную позицию. 

Выделяют семь направлений позиционирования:

1)позиционирование  по атрибуту, компания позиционирует себя по какому-либо показателю, такие как размер, цвет, вес, число лет существования.

2) позиционирование  по преимуществу, когда позиционируется  как лидер по какой-либо определенной  услуге.

3) позиционирование  по использованию, позиционирование продукта, как лучшего по определенным целям

4) позиционирование  по потребителю, позиционирование  продукта, как наилучшего для  определенных групп потребителей

5) позиционирование  по конкуренту, когда продукт  позиционируется, как превосходящий  по какому-либо показателю или  подразумеваемого конкурента. 6) позиционирование  по категории продукта, когда  продукт позиционируется как  лидер в определенной товарной  категории.

7) по соотношению  цена-качество.  

Как только компания разработает стратегию позиционирования она должна эффективно довести ее до потребителей, о качестве можно  заявить с помощью других маркетинговых  действий, например установление высокой  цены на товар, на представление о качестве продукта влияет его упаковка, распределение, реклама и продвижение. Репутация производителя влияет и на представление о качестве продукта.  

Маркетинговый инструментарий.

В качестве маркетинговых  инструментов выступает маркетинг-mix, или комплекс маркетинга. Нил Бордер 53 году ввел это понятие. Product place price promotion.

1) product - основной комплексный инструмент мероприятий маркетинг-mixa, реальное предложение компании рынку, включает в себя: марка, основной элемент дифференциации и идентификации товара; соответствие товара своему функциональному назначению; уровень комфортности - ступень соответствия товара заявленным характеристикам; параметрические характеристики, потребительские свойства; надежность - уровень безотказности в работе; долговечность - срок службы изделия в оговоренных условиях эксплуатации; ремонтопригодность - степень сложности восстановления работоспособности; простота установки товара и подготовки его к работе; возможность утилизации товара; эргономичность - приспособленность к человеку; дизайн - форма, цвет, стиль; факторы моды; факторы престижа; современность - соответствие современным представлениям об изделиях такого рода;   Многофункциональность и универсальность; модульность товара; наличие ряда модификаций с различными индивидуальными параметрами; адаптивность товара для разных потребителей одной целевой группы или для разных групп; факторы индивидуализации товара; элементы, отличающие товар и способствующие его узнаванию среди аналогичных товаров, элементы дифференциации; степень  товара с другими, уже использующимися потребителем; совместимость товара с другими товарами этого же семейства; набор сопутствующих товаров и услуг, способствующих более эффективному использованию товара; экологичность товара - безвредность для окружающей среде; безопасность товара для потребителя; влияние товара; влияние товара на здоровье потребителя; патентная чистоте и защищенность товара; уровень качества товара- мера, в которой товар реализует необходимые функции; наличие гарантий на товар, оговоренный период действия гарантии,  возможность возврата товаров; возможность возврата товара без выяснения причин в течение определенного срока; качество упаковки товара - обеспечение сохранности товара, надежность, функциональность, удобство, безопасность для человека, относительная дешевизна, возможность утилизации, экологичность, возможность самообслуживания в магазине, идентификация товара по форме упаковки, достоверная детализации содержимого, возможность рекламного использования, дизайн, эстетичность, заметность, читаемость информации, поддержка фирменного стиля, информативность; качество маркировки товара, наличие всей информации о товаре, правдивость; удобство расфасовки товара; качество инструкций к товару.

2)price - элементы цены: уровень отпускной цены - соответствие цены воспринимаемой ценности товара; уровень цены потребления - экономичности использования; использование кредита; возможность использования договорных цен для некоторых потребителей при соблюдении определенных условий; наличие скидок; возможность выбора удобной для потребителя технологий платежа; использование градации цен, в зависимости от следующих факторов