Шпаргалка по "Маркетингу"

Формат. Элементы формата - размер, цвет, в не меньшей степени  способствует повышению уровня воздействия  рекламы, чем ее стоимость. Многие специалисты, исследователи отмечают, что рекламные  объявления определяются изображением, заголовком и текстом, при чем именно в этом порядке.  
 

Выбо  средств рекламы.

Поиск наиболее эффективных  с экономической точки зрения средств информации, способных обеспечить необходимое число контактов  с целевой аудиторией. Выбор необходимых  средств информации на учете значения рядов факторов:

1)Предпочтение целевой  аудитории

2) вид рекламного  носителя

3) обращение

4) стоимость

Выбор конкретных средств  рекламы зависит от размера и  состава аудитории, стоимости рекламного места и времени в разных средствах  информации. Это медиапланирование.

Распределение средств  информации по времени. Выбирая типы средств информации рекламодателям приходится решать задачу построения Макро и микро графиков. Макро  графики - проблема построения таких  графиков вызвана необходимостью размещения рекламы в зависимости от сезонных колебаний и тенденций цикла деловой активности

Микро планирование - задача этого планирования состоит  в необходимости распределения  средств на рекламу в течение  короткого периода с целью  достижения ее максимального воздействия.

Выбор средств рекламы  по географическому признаку. Принято  говорить что компания совершает  национальную покупку если размещает  объявление на национальных каналах  телевидения или в распространяемых по всей стране журналах. С другой стороны термин местная покупка означает приобретенное время на нескольких региональных тв каналах, место в печатных изданиях или местная наружная реклама.

Правильное размещение рекламы и управление рекламной  компанией определяются умением  правильно оценить ее эффективность, большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применима лишь к определенным видам рекламы. Большинство рекламодателей стремятся... То есть потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения, оценить коммерческий эффект значительно труднее чем эффект взаимопонимания.  На уровень сбыта по мимо рекламы влияют многие факторы- характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля над этими факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга.  Но гораздо сложнее, когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей. Фирмы, как правило, заинтересованны в том, чтобы оценить затраты на рекламу. Доля рекламных расходов фирмы обуславливает долю голоса, который фирма подает по средствам рекламы, которая в свою очередь обуславливает долю мнений и откликов потребителей и, в конечном счете, долю фирмы на рынке.  

Товарная  политика в маркетинге.

Управление жизненным  циклом товара 

Внедрение в период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей.  В связи с большими затратами компании во время внедрения товара прибыль на этом этапе отсутствует. Рост - период быстрого признания товара потребителями и значительное увеличение прибыли. Зрелость - в период замедления темпов роста объема продаж поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей, прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

Спад - период снижения объема продаж и уменьшение прибыли.  
 

Этапы жизненного цикла  товара и использования..

1) этап внедрения  на рынок 

Стратегия снятия сливок

стратегия быстрого проникновения на рынок

Стратегия медленного проникновения на рынок

2) этап роста.  Для того, чтобы максимально продлить  этап роста фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям - улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке, внедрить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру ожидаемых свойств товара, чтобы защитить основной товар; выйти на новые сегменты рынка; расширить действующие каналы сбыта и найти новые; в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения; чтобы привлечь потребителей снизить цены, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

3) этап зрелости - отказаться от производства  товаров, пользующихся меньшим  спросом; стратегия модификации  рынка - компания может увеличить  число покупателей зрелых марок  товаров оперируя двумя составляющими,  которые определяют объем продаж  

Обычно выделяют три способа увеличения числа потребителей марки: 1) завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами 2) выйти на новые сегменты рынка 3) отнять у конкурентов

Стратегия модификации  продукта - можно стимулировать рост объема продаж путем изменения качества отдельных свойств продукта.

Стратегия "Модификация  маркетинг микса"

4) этап спада-  важно решить ряд задач при  управлении стареющими товарами. Выявление стареющих товаров;  выбор стратегии маркетинга - увеличить  инвестиции с целью укрепления на рынке либо можно сохранить определенный уровень инвестиций; отказаться от определенной группы продуктов, на освободившиеся деньги запустить новую продукцию 

Разработка  новых товаров.  

Процесс разработки состоит из двух этапов: 1)генерирование  идеи нового товара, начинается с выдвижения идей, каким товарам хотелось бы уделить особое внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового товара. Существует множество источников идей новых товаров : например опрос потребителей. Можно подсмотреть у конкурентов, можно сгенерировать свою идею. Второй этап - отбор идей , как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом следующем этапе процесса. Третий этап - разработка и концепция нового товара; проверка концепции - опробование ее на группе потребителей. 4) разработка маркетинговой стратегии; после проверки концепции товара менеджер разрабатывает дополнительный план ведения стратегии для выведения товара на рынок. Маркетинговый план имеет три части стратегии - 1) описание объема и структуры целевого рынка, характеры поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. 2) во второй части излагаются сведения о планируемой цене товара, принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года.3) в третей части приводятся показатели объемов продаж нового товара и ожидаемой прибыли на перспективу, а также выбирается подход к формированию маркетинг микса. 5) анализ возможностей производства и сбыта, на этом этапе рассчитываются предполагаемые показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. При прогнозировании сбыта нового товара руководство компании вначале проводит оценку количество первичной покупки за каждый период времени. Прогнозирование замещающих продаж - для оценки руководству компании необходимо исследовать долговечность товара, то есть выяснить какое число единиц выйдет из строя в течение времени. По кривой распределения долговечности определяется время, когда начнутся первые замещающие продажи.   Прогнозирование повторных продаж - для часто приобретаемых новых товаров продавцу необходимо на ряду с объемом первичных оценить объем повторных продаж. Продавца следует определить процент повторных покупок среди тех, кто покупает товар второй, третий, четвертый раз. Важно выявить тенденцию к росту или снижению показателя повторных продаж и оценить скорость его изменения. Прогнозирование затрат и прибыли, после подготовки прогноза объема продаж руководство компании должно оценить предполагаемые затраты и прибыль. 6) разработка товара - если концепция товара успешно преодолела этап анализа ...начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел товара превращается в реальный продукт. 7) испытание нового товара в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях ему присваевается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближённых к реальному рынку. Определение размеров потенциального рынка, реакции потребителей и диллеров.  Испытания в рыночных условиях -рыночное тестирование позволяют получить ценную информацию о покупателях, эффективности программы маркетинга, потенциалы рынка. 8) развертывание коммерческого производства.  Перед началом коммерческого производства компания производитель должна ответить на четыре вопроса: когда? Где? Кому? Как?  Решающую роль играет выбор момента выхода на рынок - немножко поспешить и выйти первой, параллельно выйти на рынок или придержать и выйти после. Для планирования последовательности и координации разработки ...

Руководство компании выбирает методику планирования.  

Управление  торговыми марками. Торговая марка - имя, знак, символ, термин, рисунок, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или несколько продавцов и их отличия от товаров конкурентов. Торговая марка, бренд является разновидностью нематериального актива фирмы. Если компания рассматривает торговую марку только как имя она упускает цель ее создания.  

Понятие марочного капитала и вопрос его измерения.

Чтобы дать определение  марочному капитала выбелим пяти уровневую шкалу отношения покупателей к торговой марке. От низшего уровня к высшему. Первый уровень - покупатель приобретает товар под любой торговой маркой ориентируясь на цену. Второй - покупатель удовлетворен, нет причин менять торговую марку. Третье - покупатель удовлетворен и ощутит ущерб при смене марки. 4- покупатель ценит торговую марку. 5- покупатель преданию торговой марке.

Величина марочного  капитала фирмы в значительной степени  зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к наиболее высоким уровням предложенной шкалы. Маркетологи при разработке торговой марки решают несколько задач, связанных с управлением и первый вопрос - это решение о необходимости торговой марки. Торговая марка дает продавцу несколько преимуществ, обеспечивает юр защиту Уникальных качеств продукции. Торговые марки позволяют четко сегментировать рынок, сильные торговые марки помогают укреплению товарного имиджа. Упрощает внедрение новых марок и обеспечивает благосклонность к компании дистрибьюторов и потребителей.   

Финансовая  поддержка торговой марки.

У производителя  существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Общенациональные торговые марки, как правила марки  производителя, это могут быть марки  продавца, марки дистрибьютора, лицензионные торговые марки. Торговые марки позволяют увеличить доходы торговли, которая обращается к производителям с недогруженными мощностями, готовые исполнить заказ по низким ценам. Магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для отстраивания от конкурентов, для позиционирования. Некоторые исследователи считают, что в конфронтации между торговцы и производители выигрывают первые. 3) решение о выборе стратегии марочного названия. 4 стратегии - индивидуальное марочное название; общее марочное название для всей продукции компании; отдельные марочные названия для групп товаров; сочетание названия компании с индивидуальным именем товара. Среди качеств, которыми должны обладать марочные названия, чтобы название информировало о некоторых выводах, приносимых покупателю данным товаром, название должно нести в себе определенные характеристики товара, должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания и для перевода. Название должно быть оригинальным, не должно иметь двусмысленных толкований. Обычная процедура состоит в следующем - составить список, обсуждаются достоинства названий, принимается решение о выборе конкретной марки. 

...

Рассматривающие получение  прибыли как долгосрочную политику, эта стратегия не приводит к появлению  нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей, вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3) Стратегия низких цен - она популярна, поскольку наиболее безопасна для фирмы и позволяет фирме уменьшить риск из-за неопределенного отношения покупателя к ее новому товару. Используется фирмами:

1)для проникновения  на вешний рынок или увеличения  доли своего товара на внутреннем  рынке либо на массовый рынок. 

2) для дозагрузки  своих производственных мощностей.

3) для недопущения  банкротства на текущем этапе  деятельности

4) в случае, если  фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок  сбыта будет существовать значительно  длительное время. 

Проведение политики низких цен целесообразно в том  случае, если производство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокрущается с ростом объема ее продаж. Политика низких цен эффективна на чувствительном к цене рынке и не приемлема для неэластичных рынков.      

4) стратегия целевой  прибыли. По данной стратегии целью является определенный размер прибыли, который может определяться, как высокий объем прибыли в течение какого-либо конкретного периода или как удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет или получение определенного процента прибыли на вложенный капитал. При реализации стратегии могут меняться объемы продаж товара и цена товара, но должен быть обеспечен запланированный итоговый объем прибыли.

5) стратегия неизменных  цен. 

6) стратегия изменяющихся  цен. Эту стратегию принимают  фирмы, которые следят за конъюнктурой рынка. Фирма изменяет цены, как только произошло изменение издержек производства или спроса. Для применения стратегии фирма должна внимательно отслеживать рыночную ситуацию

7) стратегия льготных  цен. При данной стратегии на наиболее ходовые товары продавец или производитель устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие по нормальным ценам, а для производителя цен - повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе его товаров.