Шпаргалка по "Маркетингу"

Финансовые рынки  разделяются на фондовый рынок и  денежный.

По географическому  положению рынки располагаются  от меньшего к большему - локальный  и региональный; национальный и международный.

По отраслевому  признаку.

По характеру  продаж - розничные, оптовые, мелко оптовые.

Рынок продавца (большой  спрос и маленькое предложение) и рынок покупателя (большое предложение  и маленький спрос).   

Важное значение имеет разделение рынка на реальный и потенциальный. Реальный - наличие потребителей готовых сформировать реальный спрос.

Характеристики  оценки состояния рынка:

1) емкость рынка,  как реальная, так и потенциальная. 

2) абсолютная доля  рынка - выражается в рублях  или количестве продукта на  рынке

3) относительная  доля рынка- выражается в проценте  относительно других рынков

4) динамика рынка

5) степень монополизации

6) интенсивность  конкуренции на рынке

Задача маркетолога  состоит в том, чтобы выделить качественно и количественно  различные уровни оценки исследуемого рынка такие, как потенциальный рынок, доступный рынок, целевой рынок и освоенный рынок. В целом для маркетолога размер рынка зависит от числа людей, это количество потребителей, испытывающих определенные нужды или потребности, и располагающих ресурсами в которых заинтересованны другие субъекты.

В маркетинге большое  значение имеет понятие рыночной активности, когда одна из сторон продавец или покупатель ищет варианты обмена активнее чем противоположный, тогда  это активный субъект рынка.

Особое значение имеет понятие целевого рынка. Деление  рынка на целевые сегменты заставляет более пристально взглянуть на такое  базовое понятие, как потребительские  нужды.

Выделяют пять типов  потребительских нужд:

1) заявленные нужды

2) Действительные  нужды - например цена владения автомобилем

3) незаявленные  нужды. - покупатель ждет сервис  от продавца

4) приятные нужды  - бонусы и подарки

5) тайные нужды 

Ориентированный на покупателя образ мышления предпринимателей требует от компании определение  потребительских нужд с точки зрения покупателей. Компания отвечает на запросы потребителей предоставляя на рынке то, что они желают или то, в чем они действительно нуждаются. Ключ к профессиональному маркетингу - понимание действительных нужд клиентов и удовлетворение их более  эффективными чем у конкурентов способами.  

Этапы развития рынка:

Перед тем как  рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме. Скрытый рынок  состоит из покупателей с одинаковыми  потребностями или желающими  получить нечто еще не существующее.

Этап роста рынка - начинается в тот момент, когда  товар появляется в продаже и  начинает пользоваться спросом.

Этап зрелости рынка - когда конкуренты займут все основные сегменты, но на этом его развитие не прекращается, компании стремятся захватить чужие сегменты, но это приводит к снижению прибыли.

Этап спада - потребности  рынка в конкретном товаре начинают уменьшаться, это происходит, потому что уменьшаются потребности  рынка за счет появления новых  продуктов и технологий.

Существуют деловые рынки. Образуют компании, приобретающие промышленную продукцию и услуги, используемые в производстве продукции для конечных потребителей.

Ряд характеристик  делового рынка резко отличают его  от рынка потребителя:

1) меньшее число  покупателей, маркетинг специфичен

2) покупатели более  крупные

3) складываются  тесные отношения между продавцом  и покупателем. 

4) спрос на промышленные  товары

5) профессионализм  покупателей

6) взаимные закупки  

Рынок госзаказов - гос учреждения образуют рынок 

Сигментирование и выбор целевых рынков.  Процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых представляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбородок таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребностей в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свои предложения в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте. Сегмент - это группа элементов одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.  

Рыночная ниша - сегмент потребителей, которому продукт  производимый предприятием подходит для удовлетворения потребностей лучше всего. Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты, так называемые рыночные окна, и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. Рыночное окно это незанятый конкурентами сегмент потребителей, его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следующих факторов:

1) биологические,  географические, социодемографические, эти факторы применяются если  речь идет о покупке. Если  социодемографические признаки  связаны с потреблением или  отсутствуют личностные предпочтения к продукту, но с помощью такого деления нельзя объяснить почему представители одной и той же демографической группы ведут себя по разному.

2) факторы наблюдаемого  поведения покупателя - мы наблюдаем  предпочтения определенной марке,  верность марке, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки.

3) психологические  факторы- когда две первых группы  недостаточны для понимания покупателя, применение основывается на том  что предпочтение отдаваемое  тому или иному товару возникает не только из за объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем. Й

Методы сегментирования:

1) метод группировок  состоит в последовательной разбивке  совокупностей объектов на группы  по наиболее значимым признакам,  какой то признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы в которых значимость этого параметра значительно выше чем во всей совокупности потенциальных потребителей, путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.  

Метод многомерной  классификации, базируется на предположении  что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между  потребителями должно наблюдаться  достаточное сходство для объединения  их в одну группу, но в тоже время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально экономических и психо физических показателей. Процесс деления на группы может считаться законченным если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.

Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся  в специфическом спросе или поведении происходит в ходе исследования поведения потребителей, последовательность процедур сегментирования проходит в несколько этапов: формулировка потребностей покупателей на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятий; выявление и формализация особенностей потребителей проявляющихся в специфическом спросе или поведении; выбор метода сегментирования. Деление потребителей на сегменты. Составление профиля сегмента. Оцениваем привлекательность сегмента с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям. Критерии: количественные параметры сегмента, емкость; доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, Условия хранения и транспортировки; перспективность сегмента, на сколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента; прибыльность сегмента; защищенность сегмента от конкурентов; эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыт их эффективного использования.

При оценке сегментов  надо учитывать кроме привлекательности  сегмента также цели и ресурсы, осваивающие  его компанию. Фирма должна четко  осознавать возможность представителей сегмента своих предпочтений. Фирме  выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения к конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатию потребителей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару. Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей. Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании, нередко фирме приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, так как это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе составленных целей деятельности и имеющихся ресурсов. Для идентификации целевых рынков завоевание доверия потребителей и снижение предпринимательского риска компания использует целевой маркетинг, целевой маркетинг предполагает поиск и выбор целевого рынка. Он осуществляется в три этапа - сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рыночном сегменте.   

Маркетинг сегмента.

Компании использующие приему маркетинга сегмента стараются  выделить несколько целевых сегментов  концентрируя на них свое внимание. При сегментировании предполагается что все образующие определенный сегмент покупатели имеют сходные желания и потребности хотя при этом все они разные люди. Компании имеют возможность сделать более обоснованное предложение товаров по приемлемой цене облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. В отдельном сегменте рынка у компании меньше конкурентов чем было бы на несегментированном рынке.

Маркетинг-ниша. Для  того чтобы выделить нишу достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей  которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны их легко идентифицируют конкуренты, в свою очередь ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит интенсивность конкуренции на них ниже.

Маркетинг региона. Целевой маркетинг приобретает черты регионального по мере разработки специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона. Это могут быть торговые зоны, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей.  

Индивидуальный  маркетинг. На нижнем уровне сегментации каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент, производители учитывают что покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность.

Одной из форм индивидуального маркетинга является самостоятельный маркетинг, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товара торговой марки.

Порядок осуществления  сегментирования.

1) опрос, специалисты  отдела маркетинга проводят опрос  потенциальных потребителей и обсуждения в фокус группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета со следующей информацией: основные характеристики респондентов, расставленные по степени их значимости. Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, способы использования товара потребителями, отношения к категориям товара.

2) анализ информации. На втором этапе маркетолог  исследователь проводит анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

3) определение профиля  сегмента. На третьем этапе составляется  общая характеристика выделенных  сегментов, в которой указывается  его профиль. С одной стороны  это характеристики потребностей, с другой стороны описываются их потребности.

 Сегментированием  рынка рекомендуется заниматься  постоянно, поскольку границы  сегмента постоянно изменяются. Один из способов обнаружения  новых сегментов исследование  иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателей характеристик. Необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает и приспосабливается к изменению покупательских приоритетов.   Иерархия признаков может быть использована для выявления сегментов покупателей для которых тот или иной признак является определяющим. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующей.  

Выбор целевых сегментов. После разделения рынка на группы потребителей и выявление возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.

Выбор сегментов  Рекомендуется осуществлять в след порядке: установить размер сегмента и скорость его изменения; исследовать структурную привлекательность сегмента; определить цели и ресурсы организации, осваивающий сегмент. Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем потенциально реализуемых на данном сегменте продуктов и общую стоимость их реализации, выявить численность потенциальных потребителей товара проживающих в районе расположения рынка.