Шпаргалка по "Маркетингу"

 1. Маркетинг: сущность и инструменты

 Маркетинг – это система продвижения товаров от производителя к потребителю, комплекс действий направленных на изучение рынка, экономической конъюнктуры,   запросов потребителей и ориентации на них при производстве товаров и услуг.

 Цель  м-га – превращение нужд потребителя в доход фирмы.

 Существует  широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

 Подбор  и применение всех маркетинговых  инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга), который в основе своей составляет программу издательства.

 Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает:

• области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
• виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);
• типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;
• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;
• сферы рынка: внутренняя, внешняя.

 Наряду  с предпринимательством принципы и  методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организация и т.д.). 

 Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд  функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

• аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;
• продуктово-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;
• сбытовая функция - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;
• функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

 

  
2. Исследование рынка: виды рынков и характеристики

 Виды  рынков:

 1. Рынок  продовольственных товаров - используется  для торговли продуктами питания  и продовольствием.

 2. Рынок  промышленных товаров - применяется  для приобретения товаров народного  потребления.

 3. Рынок  услуг - здесь приобретают бытовые,  жилищно-коммунальные и услуги  по перевозке.

 4. Рынок  недвижимости - используется для  проведения сделок по купле-продаже недвижимости.

 5. Рынок  средств производства - продажа средств  производства.

 6. Рынок  денег - продажа и покупка валют,  ценных бумаг или фондовый  рынок.

 7. Рынок  капитала и инвестиций - средства  для строительства, расширения  и проведения реконструкции.

 8. Рынок рабочей силы - на данном рынке продается и покупается рабочая сила.

 9. Рынок  инноваций - на нем ведется  торговля техническими и экономическими  изобретениями.

Критерии	Классификация рынков
по  использованию товаров	Потребительский рынок (рынок предприятий, отраслевой рынок)
по  поведению покупателей	Удобный (активный), специальный (с особенностями) рынок, рынок с низкой степенью затруднительного положения, рынок с высокой степенью затруднительного положения.
по  физическим свойствам товара	Рынок скоропортящихся товаров, рынок товаров длительного пользования
по  общественному положению	Рынок предметов  роскоши, рынок предметов первой необходимости
по  демографическому признаку	Рынок по возрасту (полу), размерам семьи, образованию, профессии, социальным класса, религии
по  географическому признаку	Региональный, национальный, рынок развитых стран, рынок развивающихся стран и  т.п.
по  видам сырья	товарно-сырьевые рынки

 Потребительский рынок -- это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.

 Рынок предприятий  подразделяется на три разновидности:

 - рынок товаров  промышленного назначения, или производственный рынок;

 - рынок промежуточных  продавцов;

 - рынок правительственных  учреждений.

 Потребительский рынок может быть классифицирован  либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции.

 Классификация по характеристике покупателя допускает  различные критерии. Например, население; регион, национальные границы, городской, сельский районы, отдельный район города; определенное число семей, размер семьи; возрастные категории и пол; профессиональные, расовые признаки, национальное происхождение; общественные кланы, религиозные группы, принадлежность к социально-экономическим группам и т. д.

 Классификация по типу продукции проводится в зависимости  от вида и назначения товаров. Например, рынки пищевых товаров, текстильных  товаров и одежды, хозяйственных  товаров, мебели, товаров длительного  пользования и др.

 Рассмотрим  подробнее рынок товаров промышленного назначения. Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

 Основными отраслями  деятельности, составляющими рынок  товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность, 3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транспорт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.

 По размерам товарной номенклатуры и денежного  оборота рынок товаров промышленного  назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. 
 
 

 3. Развитие маркетинга, концепции маркетинга

 Известно, что термин маркетинг начали применять  в США. Большинство специалистов, рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют  его содержание с известными пятью  концепциями Ф. Котлера. Имеются  в виду производственная, товарная, сбытовая, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга. Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы, и появился значительный интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров.

 В тоже время маркетинг выделился в  самостоятельный учебный курс в  ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

 Существует  пять концепций маркетинга:

1. Совершенствование производства. Увеличение V производства и снижение издержек.
2. Совершенствование товара. Товар с более новыми качествами, лучшей характеристикой и новым дизайном.
3. Интенсификация коммерческих усилий (сбытовая концепция). Реализованы все товары, которые предприятие произвело.
4. Концепция традиционного маркетинга. Строим производственную деятельность с учетом нужд потребителя.
5. Социально-этическая концепция. Направлена на удовлетворение нужд потребителя с учетом улучшения состояния окружающей среды, его здоровья и т.п.

 Маркетинг имеет двойственную характеристику:

• стратегический маркетинг, то есть анализ деятельности, который включает в себя: анализ потребностей, сегментация рынка, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития.
• операционный маркетинг, то есть активный процесс, он включает в себя: выбор целевого сегмента, план маркетинга (цель, позиционирование, тактика), комплексное маркетинговое давление (4Р),

 Операционный  маркетинг имеет краткосрочный  горизонт планирования и нацелен  на существующие рынки.  
 
 

4. Маркетинг: функции и принципы

 Маркетинг опирается  на следующие принципы:

 1. Производить  то, что нужно потребителю;

 2. Выходить  на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

 3. Организовывать  производство товаров после исследования  потребностей и спроса;

 4. Концентрировать  усилия на достижении конечного  результата производственно-экспортной  деятельности фирмы;

 5. Использовать  программно-целевой метод и комплексный  подход для достижения поставленных  целей;

 6. Применять  тактику и стратегию активного  приспособления производства товаров  к требованиям рынка с одновременным  целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

 7. Ориентировать  деятельность предприятия не  на сиюминутный результат, а  на долгосрочную перспективу  эффективных коммуникаций на  основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

 Отсюда, функция  маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и  реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

 · маркетинговые  исследования;

 · планирование политики в области выпуска и  ассортимента продукции;

 · ценообразование;

 · продвижение  товара;

 · товародвижение и сбыт;

 · маркетинг  менеджмент.

 В зависимости  от сферы действия различают такие  виды маркетинга:

 · маркетинг  услуг;

 · маркетинг  организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

 · маркетинг  отдельной личности - деятельность, направленная на создание, поддержание  либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

 · маркетинг  места - деятельность, предпринимаемая  с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых  кварталов;