Шпаргалка по "Маркетингу"

 · маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

 С точки зрения поэтапной интернационализации  выделяют внутренний и международный  маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

 Международный маркетинг начинается с простой  экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

 Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

 По виду деятельности различают:

 · финансовый маркетинг;

 · инновационный  маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

 · промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

 · маркетинг  в сфере услуг.

 Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие  виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса. 
 

5. Виды маркетинга по охвату рынка, по сферам применения

 Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. 

 НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ  МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится  пренебречь различиями в сегментах  и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

 Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его  запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

 Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают  несколько фирм одновременно, в крупных  сегментах возникает интенсивная  конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

 ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ  МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма  решает выступить на нескольких сегментах  рынка и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта  и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

 КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для  себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

 Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

 В то же время концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

 По  сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг. 
 

6. Виды маркетинга по направленности относительно рыночного спроса

 В зависимости  от характера спроса, имеющего место  на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг. В литературе приводятся различные характеристики этих типов маркетинга.

 Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

 Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов  здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа  лиц, употребляющих табачные изделия.

 Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

 При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, пабликрилейшнз.

 Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

 В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

 При наличии сезонных, ежедневных или  часовых колебаний спроса может  быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

 Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

 Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.

 Существуют  товары и услуги, спрос на которые  может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

 Применение  того или иного типа маркетинга позволяет  осуществлять гибкую маркетинговую  деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом. 

 7. Микросреда маркетинга, её элементы и характеристики

Микросреда маркетинга - область деятельности постоянно  меняющихся сил и факторов, имеющих  преимущественно оперативный характер. Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею, и которые она может выбрать при определенных условиях.

К микросреде маркетинга относятся:

• фирма и подразделения ее управления;
• поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
• маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;
• клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;
• конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.
• общественность

Иногда микросреду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и  факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать  своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения).

Характеристика субъектов микровнешней среды маркетинга

1. Поставщики. Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам.
2. Клиенты. Клиенты бывают следующих видов:
• покупатели потребительского рынка - физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;
• покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;
• покупатели рынка промежуточных продавцов - физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;
• покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;
• покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.
3. Маркетинговые посредники. Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди клиентуры и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие:

• торговые (дилеры);

• фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения.
• агентства по оказанию маркетинговых услуг
• финансово-кредитные учреждения

4. Конкуренты

Среди конкурентов  выделяют:

· желания-конкуренты - это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворит;