Шпаргалка по "Маркетингу"

1.   Сущность маркетинга, основные его понятия.

 Маркет  - рынок, маркетинг - деятельность в сфере рынка.

Первые элементы появились в 17 в. В Японии по явились первые принципы маркетинга, в Токио был открыт магазин, где торговля производилась  по секциям. Первые коммерческие организации появились в США в 1906 году.

Существует более 2000 понятий маркетинга.

             Маркетинг – философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффект удовлетворения запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организации и приносят пользу обществу

С одной стороны это изучение запросов рынка, с другой стороны  воздействие на рынок (формирование потребностей на рынке).

Цель маркетинга – удовлетворение потребностей клиента (ориентация на потребителя).

Основные понятия маркетинга:

 

1. Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-либо необходимом
2. Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствие с культурным уровнем и личностью индивида.

3. Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Совокупность запросов людей составляет потенциальный спрос.

3. Товар – совокупность полезных свойств наиболее полно удовлетворяющий запросы целевого рынка.
4. Обмен – способ получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.
5. Сделка – торговая операция между двумя сторонами.
6. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей.
7. Рынок продавца – дефицит (спрос больше предложения), отсутствие стимулов к обновлению продукции, низкое качество, отсутствие выбора, высокие цены.
8. Рынок покупателя – излишек (спрос меньше предложения), обострение конкуренции, повышение качества, широкий ассортимент товаров, наличие выбора, идет борьба за покупателя, более активны продавцы, чем покупатели.

2.   Основные принципы  и функции маркетинга.

Принципы маркетинга – основополагающие положения и требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Сущность маркетинга – производство товаров и услуг обязательно должно ориентироваться на потребителя, на спрос, на постоянное соглашение возможностей производства с потребностями рынка.

Принципы маркетинга:

1. Ориентация на конечного потребителя.
2. Выход на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителя.
3. Организация производства после исследования потребителей и спроса.
4. Необходимость дифференциального подхода к рынку (сегментирование).
5. Ориентация на поведение.
6. Гибкое реагирование на изменение потребностей рынка.
7. Ориентация на долговременную перспективу на основании осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
8. Целевая ориентация и комплексность маркетинговых мероприятий.
9. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.  
10. постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
11. Стремление к активности в определенных ситуациях и к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ.

Основные функции маркетинга:

Маркетинг должен ответить на вопросы: Что производить? Кому продавать? Как  продавать?

Общие функции:

• Планирование
• Организация
• Координация
• Мотивация
• Контроль

Специфические функции:

1. Аналитическая – комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы.
2. Научно-техническая и производственная – обновление продукции, разработка новых товаров, осуществление товарной, сбытовой и ценовой политики.
3. Коммуникативная – реклама, стимулирование продаж, рилейшонз, личные продажи.

 

3. Типы маркетинга  в зависимости от состояния  спроса.

Конверсионный маркетинг – применяется при негативном спросе. При таком характере спроса подавляющее большинство потенциальных покупателей на данном рынке отвергает товар независимо от его качества. В таких случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям.

Стимулирующий маркетинг – используется при отсутствие спроса, в случае безразличного отношения потенциальных покупателей к предлагаемому товару (изделие известно своими потребительскими качествами, или товар завезен в место, где он не может быть потреблен, или покупатели считают предлагаемые товары потерявшими ценность). Программа стимулирующего маркетинга будет различаться в зависимости от конкретных причин, по которым отсутствует спрос на те или иные товары.

Развивающий маркетинг – применяется при наличии потенциального спроса, которые необходимо сделать реальными. Превратить потенциальный спрос в реальный  можно главным образом созданием новых товаров.

Ремаркетинг – применяется для восстановления понижающегося спроса. Принципы: поиск новых возможностей для оживления спроса, путем модернизации товара, придания ему рыночной новизны, переориентацией фирмы на новые рынки и т.д.

Синхромаркетинг – стабилизация колеблющегося спроса. Такой спрос имеет место при торговле товарами сезонного характера. Фирма, применяющая такой вид маркетинга как правило изначально закладывает в планы колебание спроса на свои товары. Чтобы стабилизировать сбыт или свести к минимуму колебания спроса фирма должна особенно тщательно представлять конкретные потребности, методы активизации одних потребностей и «приглушение» других, т.е. действовать в противофазе к колебаниям спроса.

Поддерживающий – используется для стабилизации спроса, точно соответствующего возможностям фирмы. Когда спрос соответствует прогнозируемому, конкуренты могут снизить его, изменив потребности клиентов данной фирмы или предложив на более выгодных условиях такой же товар, удовлетворяющий потребности лучше.

Демаркетинг – используется для снижения чрезмерного спроса. Невозможность удовлетворить чрезмерный спрос чревато многими последствиями: возникновение отрицательных эмоций. Способы: увеличение цен, прекращение или сокращение рекламной работы.

 

Противодействующий маркетинг – применяется для максимального сокращения или ликвидации иррационального спроса. Спрос представляется иррациональным, если потребление товаров с точки зрения отдельных индивидов или общества в целом не желательно (наркотики, табак, спиртные напитки). Методы: прекращение выпуска, изъятие из торговой сети, пропагандистские кампании и т.д.

 

4. Концепции управления  маркетингом.

Концепция маркетинга - система взглядов, определяющая ориентация предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития.

Выделяют 5 основных концепций:

1. Производственная – ориентация на снижение затрат, связанных с выпуском товаров и повышением производительности труда. Она актуальна в условиях дефицита и когда цена товаров слишком высока и повышением производительности позволяет снизать цену.
2. Товарная – потребители отдает большее предпочтение товарам более высокого качества, максимальной производительности и с новыми возможностями.
3. Сбытовая – ориентируется на интенсификацию сбыта. Предполагает, что потребители станут приобретать товар только в том случае, если приложить усилия в процессе продажи. Многие компании прибегают к такой стратегии при снижении объемов продаж. 
4. Потребительская – ориентирована на удовлетворение нужд и запросов потребителей  и п/п исходят из того, что прибыль можно получить благодаря тому, что достигается и поддерживается потребительская удовлетворенность товарами.
5. Социально-этический – компания должна определить нужды и потребности, обеспечить более высокую потребительскую ценность более эффективными способами, чем конкуренты и при этом поддерживать или даже улучшать благополучие как клиентов, так и общества в целом. Эта концепция призвана обеспечить соответствие между продавцами и покупателями.

Каждая из этих концепций соответствует  определенной философии управления и применяется в той или иной мере в наше время в зависимости от специфики производства, сбыта, рыночных условий и т.д.

 

5. Маркетинговый и  сбытовой подходы к формированию  стратегии фирмы.

Сбытовая концепция:

1. Исходная точка: производство
2. Объект внимания: существующий товар
3. Средства: сбыт и продвижение
4. Цель: прибыль за счет увеличения объема продаж

Потребительская концепция:

1. Исходная точка: целевой рынок
2. Объект внимания: нужды потребителя
3. Средства: комплексные усилия маркетинга
4. Цель: прибыль за счет максимального удовлетворения потребностей

 

6. Двойственная природа  маркетинга.

Двойственная природа маркетинга заключается:

1. Маркетинг – образ мышления
2. Маркетинг – новый образ действий

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок только те товары, которые должны быть куплены.

Во-вторых маркетинг – это комплекс определенных функций, которые направлены на создание конкурентных преимуществ на рынке, воздействуя на целевой рынок с помощью элементов комплекса маркетинга, п/п вызывает желаемую ответную реакцию своих потребителей.

 

7. Процесс маркетинга.

Процесс маркетинга – упорядоченная совокупность действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению и сбыту продукции соответствующей требованиям покупателя и возможностям фирмы.

Процесс складывается из стадий:

1. изучение, распознавание проблемы
2. поиск информации
3. анализ полученных данных
4. разработка концепции проблемы
5. принятие решений
6. реализация маркетинговой концепции
7. контроллинг маркетинговых мероприятий

 

8. Маркетинговая среда фирмы.

Микросреда – это факторы, тесно связанные с фирмой и влияющие на ее способность обслужить клиентов. В микросреду включают: внутренняя среда организации, поставщики, конкуренты, посредники, клиенты, конкретные аудитории.

Макросреда – главные внешние факторы, которые влияют на деятельность микросреды в целом: демография, экономика, природные, научно-технические, политические, культурные.

 

9. Значение маркетинговой  информации.

Факторы, определяющие рост значимости маркетинговой информации:

1. Переход от внутреннего маркетинга к глобальному рынку
2. с ростом доходов покупатели становятся требовательнее, значит необходима более точная информация о реакции покупателей на те или иные действия.
3. Усиление конкуренции и применение более сложных схем маркетинговых подходов требует более полной информации об эффективности применения маркетинговых инструментов.
4. Современная маркетинговая среда быстро изменяется, значит необходима своевременная и полная информация об этих изменениях.

Маркетинговая информационная система – это совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления, обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности.

 

Основная задача маркетинговой информационной системы – постоянное накопление данных для снижения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Элементы развитой маркетинговой  системы:

1. Система внутрифирменной отчетности – предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, для определения возможностей маркетинга. Такая информация содержится в балансовых отчетах, отчетах о прибылях и убытках и т.д.
2. Система внешних маркетинговых наблюдений – это текущая информация о развитии внешних условий. Такую информацию получают от поставщиков, клиентов, конкурентов, статистических данных, СМИ и т.д.
3. Система маркетинговых исследований – проводят, когда необходимы данные для решения конкретных задач.
4. Система обработки маркетинговой информации – состоит из двух частей: - банк данных, - банк моделей.

 

10. Цели, объекты и процесс  маркетингового исследования.

Маркетинговой исследование – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при решении конкретных маркетинговых задач.

Маркетинговой исследование осуществляется в двух разрезах:

1. Оценка маркетинговых параметров в данный момент времени
2. Прогнозирование этих параметров на будущее