Шпаргалка по "Маркетингу"

Недостатки:

• проблема выбора необходимых объектов и получением их согласия на сотрудничество
• существует смертность панелей – отказ участников от сотрудничества, смена места жительства, переход в другую потребительскую категорию
• участники могут менять привычный образ поведения в связи с контролем (теряется спонтанность)

 

15. Основные требования  к разработке опросного листа  (анкеты).

1. Каждый вопрос д.б. с определенным смыслом
2. вопросы д.б. простыми, однозначными, нейтральными, понятными
3. отсутствие наводящих вопросов
4. соблюдение этики в вопросах
5. первый вопрос должен заинтересовать человека
6. Вопросы надо располагать от простых к сложным и от общих к деликатным

 

16. Формы вопросов в анкетах и шкалирование.

Вопросы в анкете м.б.:

1. Закрытые вопросы – включают все возможные варианты ответов. Формы закрытых вопросов:
1. альтернативный вопрос («да» или «нет»)
2. многовариантные (3 и более вариантов ответов – один правильный)
3. шкала Лайкерта – выражение согласия или несогласия с утверждением
4. семантическая дифференциация – соединяет два противоположных варианта ответа и на этой шкале респондент выбирает точку, которая соответствует направлению и интенсивности его восприятия
5. шкала важности – ранжирует степень важности какого-либо критерия
6. оценочная шкала – ранжирует критерий от оценки «очень хорошо» до оценки «очень плохо»
7. шкала намерений сделать покупку – ранжирует степень готовности респондента сделать покупку

 

2. Полузакрытый вопрос – вопрос с нескольким вариантами и возможностью назвать другой вариант, кроме предложенных.
3. Открытые вопросы – человек сам формирует ответ  (это позволяет получать качественную информацию. Чаще всего используется при проведении опоросов в фокус-группах). Формы открытых вопросов:
1. Неструктурированный – предполагает произвольную форму ответа (неограниченное число вариантов)
2. Подбор словесной ассоциации – респондент произносит вслух одну ассоциацию, связанную с вопросом
3. Завершение предложения или рассказа
4. Завершение рисунка
5. Тематический экспериментальный тест – респонденту показывают картинку, а он отвечает что на ней происходит

 

17. Использование посредников  в маркетинговых исследованиях.

Многие фирмы заказывают маркетинговые  исследования другим фирмам.

Факторы, влияющие на выбор исполнителя маркетингового исследования:

1. стоимость исследования
2. наличие опыта в проведении исследования
3. знание технических особенностей проведения исследования
4. объективность
5. образование
6. конфиденциальность

посредники:

- маркетинговые: без углубленного анализа, испол. для массового спроса

- консалтинговые: необходим углубленный  анализ полученных данных (сложный  рынок)

 

18. Спрос и факторы  его определяющие.

В зависимости от степени вовлеченности  потребителей в процесс продаж различают:

1. Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
2. Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. Здесь желание купить подкреплено ДСр.
3. Квалифицированно доступный рынок – совокупность потребителей, которые имеют не только интерес, средства и доступ на рынок, но и право пользования.
4. Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои услуги.
5. Освоенный рынок – совокупность потребителей, которые уже купили продукт.

 

В зависимости от чувствительности рынка к маркетинговым усилиям различают:

• расширяемый рынок – объем продаж зависит от затрат фирмы на маркетинг
• нерасширенный – спрос не зависит от маркетинговых усилий

Спрос на потребительские товары развивается  под влиянием основных и специфических  факторов.

Основные факторы формируют спрос на все виды товаров и услуг. К ним относят:

• уровень предложения
• уровень цен
• уровень доходов
• численность населения

Специфические факторы – формирую спрос на отдельные товарные группы или товары.

Различают:

1. Общий спрос – спрос на определенный класс продуктов в целом (например на мебель, напитки)
2. Частный спрос – спрос на конкретные частные товарные марки (спрос на мебель определенного изготовителя)

Спрос на товары единовременного пользования  делится на первый и повторный  спрос. Первый спрос – предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос – приверженность потребителя к определенным маркам.

На товары длительного пользования  предъявляется:

1. Первоначальный спрос – связан с повышением обеспеченности потребителей
2. Спрос на замену – направлен на возможное пополнение в результате физического или морального износа
3. Дополнительный спрос – направлен на повышение количества товаров, находящихся в пользовании потребителей.

Спрос на товары производственно-технологического назначения зависит от цели их использования. Выделяют спрос на материалы для изготовления конечного продукта, на промышленное оборудование, на расходуемые материалы для производственного процесса.

Кроме того выделяют:

1. Спрос на первые покупки – связан с решением новых задач.
2. Повторные покупки без изменений – связан со спросом на продукцию, ассортимент, цена и качество которого не изменяются.
3. Повторные покупки с изменениями – вызывает спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса.

В зависимости от уровня маркетинговых  усилий различают:

1. первоначальный – нестимулированный спрос
2. Рыночный потенциал
3. Текущий рыночный спрос

 

 

 

 

 

 

 

(график)

рыночный потенциал – верхний  лимит рыночного спроса, когда  расходы на маркетинг не вызывают увеличение спроса.

Текущий рынок – характеризует  объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования элементов маркетинга.

 

19. Определение потенциального  спроса.

Потенциальный спрос определяется:

1. n-численностью потенциальных потребителей.
2. q-потенциально возможным количеством продаж в натуральных измерителях.
3. p-размером потенциальных продаж в стоимостном  измерении.

Q = n * q * p

Подходы к измерению потенциального спроса:

1. Метод поиска – заключается в промежуточных оценках конечных потребителей, исходя их общего количества людей.

2. Метод моделирования – заключается  в выделении всех возможных групп потенциальных потребителей и их суммирования.

 

20. Измерение текущего  рыночного спроса и доли фирмы  на рынке.

Реальный (текущий) спрос(емкость рынка) – количество фактически реализованных товаров за определенный срок (обычно за год), выраженный в натуральных/стоимостных показателях.

Способы оценок реального спроса:

1. расчет исходных объемов производства, экспорта, импорта, товарных запасов.         

               Е = Пр + Имп – Эксп – изменЗапасов

2. Замеры поступлений, продаж и запасов товаров в определенной по выборке совокупности магазинов в течение определенного периода.
3. Оценка расходов потребителей по бюджетной статистике.

Доля рынка = (объем продаж п/п на данном рынке) / (общий объем продаж данного товара на рынке)

ДР=Qп/п / Qобщ * 100%

Для более полной характеристики рассчитывают:

1. Уровень проникновения марки – измеряется как процент покупателя данной марки относительно общего числа потребителей, приобретших данный товар за определенный период.
2. Уровень интенсивности потребления марки – сравнивают среднее количество, закупаемое покупателями данной марки, с количеством закупок на одного покупателя в данной товарной группе. Доля МТ=N(проникновение)*R(повторное приобретение)*I(интенсивность потре-я марки)

 

21. Прогнозирование спроса.

Наибольшее значение имеет в нестабильных условиях. Процедура составления прогноза сбыта состит из 3-х этапов:

1. Макроэкономическое прогнозирование – включает оценку предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов и сбережений потребителей. В итоге составляется прогноз ВВП, который вместе с другими показателями служит основой для прогнозирования отраслей сбыта. На его основе составляется прогноз сбыта компании.
2. Прогнозирование развития отрасли
3. Прогноз сбыта компании

Используют различные методы прогнозирования спроса:

Общие методы:

1. Метод экстраполяции – наиболее простой метод. Он основан на статистическом анализе временных рядов. Позволяет прогнозировать темпы роста продаж товаров в ближайшей перспективе, исходя из текущих тенденций, которые имели место в прошлом.
2. Метод экспертных оценок – строится на получении объективной информации как субъективных мнений экспертов. Используют метод мозгового штурма.
3. Нормативные методы – чаще всего используются для прогнозирования спроса на товары производственного назначения.
4. Метод ЭММ – требует специальной подготовки. Основан на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Выбор метода прогноза зависит от цели прогноза, типа продукта, доступности  и надежности данных.

Специальные методы – учитывают  особенности спроса на отдельные виды товаров. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

К таким методам относят:

1. Метод тестирования рынка
2. Спрос на замену
3. Дополнительный спрос

 

22. Моделирование поведения покупателей. Характеристика факторов модели.

Моделирование поведения покупателей  необходимо для того, чтобы лучше  понять поведение потребителей, а значит действовать более эффективно. Это особенно важно для фирм, функционирующих на насыщенных емких рынках. Для тех, кто использует стратегию низких издержек производства и уровень конкурентоспособности которых приблизительно одинаковый.

П/п, которые лучше разобрались  в поведении потребителей лучше  приспосабливаются к требованиям  рынка. Поведение потребителей не всегда рационально и может определяться мотивацией (Фрейд, Маслоу).

На поведение потребителей влияет множество факторов. Для изучения потребителей используется метод «черного ящика сознания покупателя». Он позволяет  изучить факторы, определяющие поведение покупателя, изучать процесс принятия решений о покупке и реакциею на покупку.

 

Стимулы (воздействие)		«Черный ящик»		Реакция
Инструменты маркетинга	Внешняя среда	сознание покупателя		Выбор товара
товар цена распределение продвижение	экономика культура политика научно-технический фактор	Характеристика покупателя	Процесс принятия решения о покупке	поведение покупателя места времени размера стоимости покупки

 

Характеристика покупателей влияет на то, как он воспринимает стимулы  и приемы маркетинга и реагирует на них. Процесс принятия решения влияет на покупательское поведение.

На характеристики покупателя влияют четыре фактора: