В зависимости от конкретных целей
маркетинговые исследования бывают:
- поисковые – сбор предварительной информации, которая позволяет выявить
проблемы и выдвинуть гипотезы.
- описательные – точнее определить проблемы, ситуации или рынки.
- исследование причинно-следственной связи – проверка гипотез.
Маркетинговой исследование м.б.:
- Качественное – это поисковое исследование. Которое проводится с целью
получения данных , объясняющих данное
явление. Методы: индивидуальное интервью,
экспертные оценки, групповые дискуссии.
- Количественное – предусматривает получение информации от большого количества показателей для проведения статистических анализов. Цель
– анализ и получение достоверных данных,
которые подлежат статистической обработке.
Методы: массовые опросы по телефону, анкеты,
устные опросы.
Объектами маркетингового исследования
являются все элементы комплекса
маркетинга, факторы маркетинговой
микросреды.
Комплекс маркетинга:
- продуктовая политика
- ценовая политика
- распределительная политика
- коммуникативная политика
Микросреда – это факторы, тесно
связанные с фирмой и влияющие на ее способность
обслужить клиентов. В микросреду включают:
внутренняя среда организации, поставщики,
конкуренты, посредники, клиенты, конкретные
аудитории.
Макросреда – главные внешние факторы,
которые влияют на деятельность микросреды
в целом: демография, экономика, природные,
научно-технические, политические, культурные.
Факторы, влияющие на выбор исполнителя
маркетингового исследования:
- стоимость исследования
- наличие опыта в проведении исследования
- знание технических особенностей проведения исследования
- объективность
- образование
- конфиденциальность
Процесс маркетингового исследования:
1 этап: определение проблемы и цели
исследования:
- определение потребности в проведении исследования
- постановка проблемы
- формулировка целей
2 этап: разработка плана исследований:
- определение типа необходимой информации и источников ее получения
- определение методов сбора и анализа информации
- проектирование форм для сбора данных
- планирование выборки
3 этап: реализация плана исследования,
т.е. сбор и анализ данных
4 этап: интерпретация полученных
данных и подготовка заключительного
отчета.
11. Кабинетные и полевые
исследования.
Кабинетные исследования – сбор
вторичных данных.
Полевые исследование – сбор первичных
данных.
Вторичная информация - информация,
которая имеется в наличии и собирается
для других целей. Она м.б.:
- внутренняя вторичная информация – договоры, досье, картотеки, отчеты о рынке сотрудников филиалов, предварительные
сметы, отчеты и т.д.
- внешняя – данные государственных учреждений, статистических комитетов, торговых палат, союзов, ассоциаций, справочная литература,
публикации и т.д.
Достоинства вторичной информации:
- относительная дешевизна
- высокая скорость получения информации
- возможность использования нескольких источников
- источники могут содержать данные, которые фирма не может получить сама
- информация, взятая из независимых источников
как правило является наиболее достоверной
- возможность проведения быстрого предварительного анализа
Недостатки вторичной информации:
- может не соответствовать целям исследований
- методология, которая лежит в основе сбора и обработки данных м.б. неизвестной или
может не соответствовать требованиям
фирмы
- источники информации могут быть сообщены неверно
- м.б. обнаружены противоречивые данные
Первичная информация – информация
которая собирается для решения конкретного
исследования проблемы на основе непосредственного
контакта с источником.
Достоинства первичной информации:
- обирается в соответствие с целями и задачами фирмы
- является свежей
- методология сбора и анализа устанавливается и контролируется самой организацией
- результаты известны только данной фирме (неизвестны
конкурентам)
- нет противоречивости
- надежность определяется методологией
- получение любого количества сведений о проблеме
Недостатки первичной информации:
- значительные материальные затраты и затраты времени
- некоторые виды информации не могут быть получены
и этим путем
- подход компании может носить ограниченный характер
- приходится часто заказывать данные у специализированных компаний
первичные данные важны при изучении
потребителей, исследовании эффективности
рекламы, упаковки, качества товаров
и т.д.
12. Методы сбора первичной
информации.
Выбор метода зависит от цели, от исследуемого
признака и его носителя.
К ним относят:
1. Наблюдение – это аналитический
метод с помощью которого изучают фактическое
поведение людей и обстановку. Как правило
это происходит в реальных условиях (ситуациях).
При этом людей не опрашивают и их сотрудничество
не обязательно, т.е. происходит простая
фиксация события. Наблюдение больше всего
соответствует задачам поисковых исследований.
Форма наблюдения:
1. полевые (естественные условия)
и лабораторные (искусственные условия)
2. с непосредственным участием
исследователя и со
стороны
3. стандартизированные (по схеме)
и свободное
4. явное наблюдение
и скрытое
5. персональное
и через приборы
Достоинства наблюдения:
- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности
к словесному выражению сути дела
- возможность восприятия неосознанного поведения
- возможность учета окружающей обстановки
Недостатки наблюдения:
- субъективность восприятия наблюдателя
- трудно обеспечить репрезентативность выборки
- поведение объекта м.б. отлично о естественного, если наблюдение открыто
- плохо поддаются наблюдению события, которые происходят редко или растянуты по времени
- есть то, что с помощью наблюдения фиксировать
невозможно (чувства, ощущения)
Наблюдение достаточно редко используется
как самостоятельный метод, чаще
всего как дополнительный.
2. Эксперимент – изменение независимых
переменных с целью определения их влияния
на зависимые переменные. Для этого выбирают
сопоставимые группы.
Независимые переменные – объем
выпуска, затраты, цены и т.д.
В ходе эксперимента выявляются причинно-следственные
связи. При проведении эксперимента
можно использовать методы наблюдения
или опроса. Эксперимент можно проводить
как в полевых, так и в лабораторных условиях.
Лабораторные эксперименты
Достоинства:
- можно проконтролировать влияние посторонних факторов
- дешевле полевых
- требуют меньше времени
Недостатки:
- невозможность полностью смоделировать ситуацию,
полностью соответствующую реальным условия
Полевые эксперименты
проводят в реальных условиях, они позволяют
получить более реальную картину, но их
проводить труднее, они требуют больше
времени и материальных ресурсов, их сложнее
контролировать. Из-за этого результаты
эксперимента очень сложно интерпретировать.
3. Опрос – наиболее распространенный
метод. Опрос более всего подходит для
сбора описательной информации. При проведении
опроса необходимо определить объект
выборки, объем выборки, метод отбора,
способы связи с аудиторией.
Опрос может быть открытым и скрытым
(реальная цель не сообщается). Опрос
может быть: письменный, устный, телефонный,
интетнет-опрос.
13. Способы связи с
аудиторией при опросах, факторы,
влияющие на их выбор.
Опрос – наиболее распространенный
метод. Опрос более всего подходит для
сбора описательной информации. При проведении
опроса необходимо определить объем выборки,
метод отбора. Также необходимо изучить
способы связи с аудиторией.
Виды опроса:
- Письменный- это м.б. анкетирование на почте,
радио, газеты, телевидение.
Достоинства:
- выход на разбросанную совокупность
- сбор больших объемов информации
- отсутствие непосредственного влияния интервьюера
- анонимность респондента
- возможность охвата труднодоступных районов
- время на обдумывание ответов
Недостатки:
- низкий уровень реакции (возврат анкет 10-15%)
- низкая гибкость
- требует много времени
- трудно обеспечить репрезентативную выборку
- Телефонный – целесообразно проводить, если
требуется задать несколько простых вопросов,
оперативно провести анализ рынка или
провести предварительное исследование
перед персональным интервью.
Достоинства:
- высокая результативность
- большая гибкость
- возможность контролировать выборку
Недостатки:
- выборка м.б. недостаточно представительной
- ограничение вопросов по количеству и качеству
- выше влияние интервьюера
- от личности интервьюера зависит запись и интерпретация ответов
- Устный
Достоинства:
- снижается неопределенность
- высокая гибкость и подгоняемость под респондента
- возможность наблюдать за реакцией и поведением респондента
Недостатки:
- высокие затраты
- требуется тщательное планирование и контроль
- выше влияние интервьюера
- обычно выборка небольшая, а значит трудно делать общие выводы
4. Фокус-группа – 6 человек, вознаграждение
небольшое.
Факторы, влияющие на выбор формы исследования:
- затраты
- срочность
- требуемая информация
- степень телефонизации
- плотность населения
- уровень грамотности
- коммуникабельность
- мнения и предпочтения самих исследователей
14. Панельный опрос.
Панельный опрос – регулярный опрос,
сформированный по законам математической
статистики репрезентативной группы потребителей.
Основные признаки панельного опроса:
- предмет и метод исследования постоянны
- сбор данных осуществляется через равные промежутки времени
- постоянная совокупность исследования.
Виды панельного опроса:
- торговый (оптовый, розничный)
- потребительский (индивидуальный, семейный)
- специальные формы панелей: (туристов, аптек,
врачей)
Преимущества панельного опроса:
- возможность проводить анализ рынка более оперативно
- возможность сравнить результаты нескольких опросов
- возможность установить тенденции и закономерности изучаемых явлений