Шпаргалка по "Маркетингу"

В зависимости от конкретных целей  маркетинговые исследования бывают:

1. поисковые – сбор предварительной информации, которая позволяет выявить проблемы и выдвинуть гипотезы.
2. описательные – точнее определить проблемы, ситуации или рынки.
3. исследование причинно-следственной связи – проверка гипотез.

Маркетинговой исследование м.б.:

1. Качественное – это поисковое исследование. Которое проводится с целью получения данных , объясняющих данное явление. Методы: индивидуальное интервью, экспертные оценки, групповые дискуссии.
2. Количественное – предусматривает получение информации от большого количества показателей для проведения статистических анализов. Цель – анализ и получение достоверных данных, которые подлежат статистической обработке. Методы: массовые опросы по телефону, анкеты, устные опросы.

 

Объектами маркетингового исследования являются все элементы комплекса  маркетинга, факторы маркетинговой микросреды.

Комплекс маркетинга:

• продуктовая политика
• ценовая политика
• распределительная политика
• коммуникативная политика

Микросреда – это факторы, тесно связанные с фирмой и влияющие на ее способность обслужить клиентов. В микросреду включают: внутренняя среда организации, поставщики, конкуренты, посредники, клиенты, конкретные аудитории.

Макросреда – главные внешние факторы, которые влияют на деятельность микросреды в целом: демография, экономика, природные, научно-технические, политические, культурные.

Факторы, влияющие на выбор исполнителя  маркетингового исследования:

1. стоимость исследования
2. наличие опыта в проведении исследования
3. знание технических особенностей проведения исследования
4. объективность
5. образование
6. конфиденциальность

Процесс маркетингового исследования:

1 этап: определение проблемы и цели исследования:

• определение потребности в проведении исследования
• постановка проблемы
• формулировка целей

2 этап: разработка плана исследований:

• определение типа необходимой информации и источников ее получения
• определение методов сбора и анализа информации
• проектирование форм для сбора данных
• планирование выборки

3 этап: реализация плана исследования, т.е. сбор и анализ данных

4 этап: интерпретация полученных данных и подготовка заключительного отчета.

 

11. Кабинетные и полевые  исследования.

Кабинетные исследования – сбор вторичных данных.

Полевые исследование – сбор первичных  данных.

Вторичная информация -  информация, которая имеется в наличии и собирается для других целей. Она м.б.:

1. внутренняя вторичная информация – договоры, досье, картотеки, отчеты о рынке сотрудников филиалов, предварительные сметы, отчеты и т.д.
2. внешняя – данные государственных учреждений, статистических комитетов, торговых палат, союзов, ассоциаций, справочная литература, публикации и т.д.

Достоинства вторичной информации:

• относительная дешевизна
• высокая скорость получения информации
• возможность использования нескольких источников
• источники могут содержать данные, которые фирма не может получить сама
• информация, взятая из независимых источников как правило является наиболее достоверной
• возможность проведения быстрого предварительного анализа

Недостатки вторичной информации:

• может не соответствовать целям исследований
• методология, которая лежит в основе сбора и обработки данных м.б. неизвестной или может не соответствовать требованиям фирмы
• источники информации могут быть сообщены неверно
• м.б. обнаружены противоречивые данные

Первичная информация – информация которая собирается для решения конкретного исследования проблемы на основе непосредственного контакта с источником.

Достоинства первичной информации:

• обирается в соответствие с целями и задачами фирмы
• является свежей
• методология сбора и анализа устанавливается и контролируется самой организацией
• результаты известны только данной фирме (неизвестны конкурентам)
• нет противоречивости  
• надежность определяется методологией
• получение любого количества сведений о проблеме

Недостатки первичной информации:

• значительные материальные затраты и затраты времени
• некоторые виды информации не могут быть получены и этим путем
• подход компании может носить ограниченный характер
• приходится часто заказывать данные у специализированных компаний

первичные данные важны при изучении потребителей, исследовании эффективности  рекламы, упаковки, качества товаров и т.д.

 

12. Методы сбора первичной  информации.

Выбор метода зависит от цели, от исследуемого признака и его носителя.

К ним относят:

1. Наблюдение – это аналитический метод с помощью которого изучают фактическое поведение людей и обстановку. Как правило это происходит в реальных условиях (ситуациях). При этом людей не опрашивают и их сотрудничество не обязательно, т.е. происходит простая фиксация события. Наблюдение больше всего соответствует задачам поисковых исследований.

Форма наблюдения:  

1. полевые (естественные условия)    и   лабораторные (искусственные условия)

2. с непосредственным участием  исследователя    и    со  стороны

3. стандартизированные (по схеме)       и    свободное

4. явное наблюдение      и      скрытое

5. персональное       и    через приборы

Достоинства наблюдения:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности к словесному выражению сути дела
• возможность восприятия неосознанного поведения
• возможность учета окружающей обстановки

Недостатки наблюдения:

• субъективность восприятия наблюдателя
• трудно обеспечить репрезентативность выборки
• поведение объекта м.б. отлично о естественного, если наблюдение открыто
• плохо поддаются наблюдению события, которые происходят редко или растянуты по времени
• есть то, что с помощью наблюдения фиксировать невозможно (чувства, ощущения)

Наблюдение достаточно редко используется как самостоятельный метод, чаще всего как дополнительный.

2. Эксперимент – изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Для этого выбирают сопоставимые группы.

Независимые переменные – объем  выпуска, затраты, цены и т.д.

В ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. При проведении эксперимента можно использовать методы наблюдения или опроса. Эксперимент можно проводить как в полевых, так и в лабораторных условиях.

Лабораторные эксперименты

Достоинства:

• можно проконтролировать влияние посторонних факторов
• дешевле полевых
• требуют меньше времени

Недостатки:

• невозможность полностью смоделировать ситуацию, полностью соответствующую реальным условия

Полевые эксперименты проводят в реальных условиях, они позволяют получить более реальную картину, но их проводить труднее, они требуют больше времени и материальных ресурсов, их сложнее контролировать. Из-за этого результаты эксперимента очень сложно интерпретировать.

3. Опрос – наиболее распространенный метод. Опрос более всего подходит для сбора описательной информации. При проведении опроса необходимо определить объект выборки, объем выборки, метод отбора, способы связи с аудиторией.

Опрос может быть открытым и скрытым (реальная цель не сообщается). Опрос  может быть: письменный, устный, телефонный, интетнет-опрос.

 

 

13. Способы связи с  аудиторией при опросах, факторы,  влияющие на их выбор. 

Опрос – наиболее распространенный метод. Опрос более всего подходит для сбора описательной информации. При проведении опроса необходимо определить объем выборки, метод отбора. Также необходимо изучить способы связи с аудиторией.

Виды опроса:

1. Письменный- это м.б. анкетирование на почте, радио, газеты, телевидение.

Достоинства:

• выход на разбросанную совокупность
• сбор больших объемов информации
• отсутствие непосредственного влияния интервьюера
• анонимность респондента
• возможность охвата труднодоступных районов
• время на обдумывание ответов

Недостатки:

• низкий уровень реакции (возврат анкет 10-15%)
• низкая гибкость
• требует много времени
• трудно обеспечить репрезентативную выборку

 

2. Телефонный – целесообразно проводить, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или провести предварительное исследование перед персональным интервью.

Достоинства:

• высокая результативность
• большая гибкость
• возможность контролировать выборку

Недостатки:

• выборка м.б. недостаточно представительной
• ограничение вопросов по количеству и качеству
• выше влияние интервьюера
• от личности интервьюера зависит запись и интерпретация ответов

 

3. Устный

Достоинства:

• снижается неопределенность
• высокая гибкость и подгоняемость под респондента
• возможность наблюдать за реакцией и поведением респондента

Недостатки:

• высокие затраты
• требуется тщательное планирование и контроль
• выше влияние интервьюера
• обычно выборка небольшая, а значит трудно делать общие выводы

 

4. Фокус-группа – 6 человек, вознаграждение  небольшое.

Факторы, влияющие на выбор формы исследования:

• затраты
• срочность
• требуемая информация
• степень телефонизации
• плотность населения
• уровень грамотности
• коммуникабельность
• мнения и предпочтения самих исследователей

 

14. Панельный опрос.

Панельный опрос – регулярный опрос, сформированный по законам математической статистики репрезентативной группы потребителей.

Основные признаки панельного опроса:

• предмет и метод исследования постоянны
• сбор данных осуществляется через равные промежутки времени
• постоянная совокупность исследования.

Виды панельного опроса:

• торговый (оптовый, розничный)
• потребительский (индивидуальный, семейный)
• специальные формы панелей: (туристов, аптек, врачей)

Преимущества панельного опроса:

• возможность проводить анализ рынка более оперативно
• возможность сравнить результаты нескольких опросов
• возможность установить тенденции и закономерности изучаемых явлений