Шпаргалка по "Маркетингу"

ВОПРОСЫ ЭКЗМЕНАЦИОННЫХ БИЛЕТОВ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ

для студентов Факультета массовых коммуникаций

специальность «Связи с  общественностью»,

Факультета управления

специальность «Экономика и управление на предприятиях СКС»

 

1. Термин «маркетинг» и его сущность. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, предложение, рынок.

 

В целом представляется необходимым определить маркетинг как систему организации и сбыта продукции,  направленную на получение максимальной прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателя.

Исходным моментом, лежащим в  основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга заключается в следующем: следует производить не то, что можешь, а то, что нужно конкретному потребителю, обществу сейчас и в будущем.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия,  как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – это чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо.

Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе.

Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия  для стимулирования  желания обладать все новыми и новыми товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения  одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые  ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Рынок – система экономических отношений, включающая производство различных видов товаров и услуг, обращение и конечное их потребление за счет купли-продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.

Современная экономика состоит  из множества рынков, это комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

С точки зрения маркетинга – это  рынок покупателя, где главным  действующим лицом является покупатель, и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца, где главным действующим лицом является продавец, и у покупателя нет выбора.

Рынок покупателя существует в условиях, когда спрос меньше предложения. Рынок продавца, напротив – когда  спрос превышает предложение, это рынок дефицита товаров и услуг. Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цельную и комплексную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как продавцов, так и покупателей.

 

2. Понятие «спрос», основные факторы его изменения, закон спроса.

 

Cпрос – конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Основные факторы изменения  спроса:

-вкусы и предпочтения потребителей;

- кол-во потребителей на рынке;

- доходы потребителей;

- потребительские ожидания относительно  будущих цен и доходов.

Закон спроса: при прочих равных условиях, чем меньше цена товара, тем больше потребитель готов его купить и наоборот.

 

3. Понятие «спрос», виды спроса в зависимости от эластичности, факторы, влияющие на эластичность спроса.

 

Спрос – платежеспособная потребность потребителей в розничных товарах, это кол-во товаров, кот. Потребители хотят и могут купить по данной цене в данное время.

Эластичность спроса - колебания совокупного спроса, вызванные изменениями цен на товары и услуги.

Составляющие спроса:

1. Отриц-е – спрос на товары  и услуги, кот. Потребитель не  долюбливает, но вынужден покупать. 1я причина марк-га выявить  неприятие. С помощью марк-га  нужно вывести спрос с негативного состояния.

2. скрытое – потребность которую  невозможно удовлетворить с помощью  имеющихся на рынке товаров.  Задача-выявить потребность.

3. Полиоценное –предприятие вполне  удовлетворено текущим спросом.  Задача-поный мониторинг спроса

4. Чрезмерное – спрос превышает предложение(дефицит) Задача-снижение спроса (повысить цены)

5. Нерегулярное – сезонный спрос

-подневной спрос(по дням недели)

-почасовой спрос

Задача маркетинга-снизить колебания

6.Падающее –тенденция к сокращению  потрбления товара

Гл. задача – причины падения  и либо видоизменить товар, либо ввести новый

7. Нерацион-е (ИРРАЦИ-Е) – Спрос на тов и услуги, кот может противоречить общ-м требованиям и номам потребления Задача- максимально подавить данный спрос

Основные факторы изменения спроса:

-вкусы и предпочтения потребителей;

- кол-во потребителей на рынке;

- доходы потребителей;

- потребительские ожидания относительно  будущих цен и доходов.

 

4. Понятие «предложение», основные факторы его изменения, закон предложения.

 

Предложение –кол-во товаров и услуг, кот. Продавец может и хочет продать по данной цене в данное время.

Закон предложения: при прочих равных условиях объем предложения товара увеличивается, если цена возрастает.

 

Неценовые факторы:

- цены на ресурсы

- технологии производства

- налоги и субсидии

- цены на другие товары

- ожидание изменения цен

-число продавцов на рынке.

 

 

5. Точка равновесия спроса и предложения, её экономическая значимость.

 

 

6. Модели рынка со стороны совокупного продавца.

 

1. Рынок чистой (совершенной) конкуренции (продуктовый рынок)- у множества продавцов

2. Рынок монополистической конкуренции  – состоит из нескольких 10 продавцов  или товаропроизводителей (различные  магазины мелкотоварной торговли)

3. олигополия – отрасль сформир-я  из нескольких достаточно крупных товаропроизводителей или продавцов (з-н) (гипермаристы)

4. Монополия – один единственный  представитель рынка; конкурентов  у него нет (Metro)

 

 

7. Модели рынка со стороны  совокупного покупателя.

 

1. рынок чистой конкуренции (1000 и более потребителей)

2. монополистическая конкуренция (несколько покупателей, 10)

3. Олигополия (2-10 покупателей) –  крупные покупки (самолеты, корабли)

4. монополия – один покупатель  – монополист.

 

 

8. Понятия «потребительская ценность», «удовлетворенность потребителя», «качество» и их сущность.

 

9. Объект и субъекты маркетинга.

 

Объект – товар на рынке.

Субъект – производимтель, потребитель, специалисты по маркетингу, оптовые  и розничные посредники.

 

10. Модель маркетингового процесса.

Сегодня  маркетинг должен рассматриваться  как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

Рис. 2.1.Процесс маркетинга

 

В общем случае процесс  маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

1) изучение, распознавание  проблемы;

2) поиск информации;

3) анализ полученных  данных;

4) разработка концепции  маркетинга;

5) принятие решения;

6) реализация маркетинговой  концепции;

7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этапов по разработке и принятию маркетинговых решений, он может  быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли.

Знание закономерностей  и принципов организации и  функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное  видение системы маркетинга и  соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить  роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществлении бизнеса.

 

11. Функции маркетинга.

 

1. Аналитическая – внешняя среда  фирмы; рынок, его состояние  и состав, потребители; фирменная  структура рынка; товарная стр-ра рынка; внутр. Среда фирмы.

2. Продуктово-производственная (созидательная)  – создание новых товаров; участие в организации производства товаров; применение новых инновационных технологий; упр-е качеством и конкурентноспособностью продукции;

3. сбытовая функция (реализации) – формирование товарной политики; формир-е ценовой политики; организация  системы товаропроизводителя; орг-я  сервиса.

4. Формирующая ф-ия (убеждения и  стимулирования) – формирование  спроса и стимул-е сбыта.

5. Ф-ия управления – организация планирования, информирование обеспечения управления; орг-ия контроля маркетинга.

 

12. Основные принципы маркетинга.

Принципы маркетинга — это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что  нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с  предложением товаров и услуг,  а со средствами решения проблем  потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на  достижении конечного результата  производственно-экспортной деятельности  фирмы;

5) использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять тактику и стратегию  активного приспособления производства  товаров к требованиям рынка  с одновременным целенаправленным  воздействием на него в целях  охвата маркетингом всех звеньев  в цепи продвижения товара  к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия  в целом и маркетинговой службы  в частности не на сиюминутный  результат, а на долговременную  перспективу эффективных коммуникаций  на основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения товаров на рынке;