Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Понятие маркетинга

 

Маркетинг (англ. marketing, от market - рынок) - деятельность, которая помогает встретиться  на рынке продавцу и покупателю. 

Маркетинг - система организации и управления всеми сторонами деятельности предприятий: от самых первичных        наметок до его доставки покупателю и последующего обслуживания.

Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения продаж и методов распространения идей, товаров и услуг для осуществления обмена, способствующего достижению целей индивидуумов и организаций. (Определение маркетинга АМА - Американской ассоциации маркетинга).

Цель маркетинга - создать условия для приспособления бизнеса к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров и услуг с целью получения максимальных прибылей.

Основные функции маркетинга - изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Сущность маркетинга - это философия управления компанией, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Маркетинг сегодня- это своеобразная философия ведения бизнеса. Но философия «практическая», активная, философия в действии. Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятии.

Практический маркетинг позволяет лучше приспособить производство к условиям современной социально-экономической среды и, прежде всего, к требованиям и запросам потребителей, а кроме того, способен формировать потребности. Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методами и - что имеет особое, порой решающее значение - умение применять их в зависимости от конкретных ситуаций.

 

 

2. Эволюция теории маркетинга

 

Маркетинг - это система умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности.

Существует три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие теории:

 

1. Первый этап:

- производственная концепция

- товарная концепция

- сбытовая концепция

2. Второй этап: традиционный маркетинг

3.Третий этап: концепция социально-этического маркетинга 
4. Четвертый этап: марктеинг взаимодействия

Эволюция маркетинга подразделяется на несколько этапов.

Первый этап длился с 1860 по 1950 и включал 3 периода:

1860-1920 гг. – наблюдается превышение спроса над предложением, поэтому производители увеличивают объемы продукции и совершенствуют производство (производственная концепция).

1920-1930 гг. – наблюдается равенство спроса и предложения, поэтому производители совершенствуют товары: повышают их качество, расширяют ассортимент (товарная концепция).

1930 – 1960 гг. – наблюдается превышение предложения над спросом, поэтому возникает острая конкуренция, проблема сбыта, формирование потребительского рынка.

С 1951 по 1970 гг. эволюция маркетинга вступила во второй этап.

В это время формируется маркетинг  потребителей; появляются первые маркетинговые исследования; развивается управленческий маркетинг (принципы маркетинга распространяются на все уровни управления предприятием); возникает международный и социальный маркетинги (использование техники маркетинга не только для коммерческих целей); права потребителей начинают защищаться (консьюмеризм); начинает изучаться психология потребителей (бихевиоризм); возникает стратегический маркетинг (учитываются соотношения внутренних ресурсов фирмы и внешних факторов);образуется рыночная концепция.

Эволюция маркетинга в 1971-1990 гг. переходит в третий этап.

Особенностями этого этапа можно  выделить:

Досконально исследуется потребительское  поведение. Развитие инфраструктуры маркетинга приобретает высокий темп. Удовлетворение запросов покупателей является главной целью предпринимателя, наравне с заботой об образе фирмы и рейтинге ее продукции. Стратегия и тактика маркетингового поведения начинает тщательно планироваться. Деятельность фирмы ориентируется на охрану окружающей среды и здоровья потребителей. В этот период рыночная концепция меняется на социально-этическую.

С 1991 г. по наше время эволюция маркетинга переживает четвертый этап.

В нем преобладает социально-этическая  концепция. Индивидуальные потребности  и запросы потребителей являются ориентиром рынка.

 

3. Категории маркетинга

 

Категории маркетинга представляют собой социально-экономические понятия, нужды и стимулы, которые двигают человеком в процессе принятия им решений, в том числе о покупке товара или услуги.

 

Как вид человеческой деятельности маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основные категории маркетинга – это нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

 

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

 

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Существующие виды: физиологические, социальные, личные.

 

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товаром. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

 

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы — это показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которыми они пользуются, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

 

Предложение — количество товаров Или услуг, которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течение определенного периода.

 

Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товары, удовлетворяющие их потребности.

 

Обмен—это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

 

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки могут быть классическими (Д=Т) и бартерными (Т=Т). Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых для того, чтобы добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

 

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно, маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, или это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции, цель которой — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

 

Полезность продукта — способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение, получаемое потребителем от пользования товаром или услугой.

 

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.

 

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям.

 

Цена — отпускная стоимость товара, услуги; стоимость товара в денежном выражении. 

 

4. Управление маркетингом

 

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

 

Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.

Наиболее распространенными стратегиями  маркетинга являются:

совершенствование организационной  структуры фирмы;

организация проникновения на новые  товарные рынки;

разработка и введение на рынок  нового товара;

проникновение на новые рынки посредством  создания совместных предприятий;

кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

 

Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

Возможные пути реализации маркетинговых  мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:

изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального  удовлетворения рыночных требований;

прямые контакты с потребителями;

увеличение и обучение персонала;

активное участие в выставках  и ярмарках;

расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;

создание и повышение эффективности  сервиса;

адаптация товара к специфическим  требованиям покупателя;

рекламные мероприятия;

управление ценами.

 

 

5. Концепции управления  маркетингом

 

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

 
Концепции управления маркетингом 

 

Наименование концепции	Суть концепции	Цели управления маркетингом/мероприятия
1. Концепция совершенствования производства	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам,   которые широко распространены и доступны по цене	Совершенствование производства, форм и методов сбыта
2. Концепция совершенствования товара	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются	Совершенствование качества продукции
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий	Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно  покупать товар, если не предпринять  специальных мер по   продвижению товара и широкомасштабной продаже	Продвижение на рынок товаров пассивного спроса
4. Концепция маркетинга	Основана на том, что залогом достижения целей организации   является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов   способами.	Ориентация на нужды и потребности  клиентов.
5. Концепция просвещенного   маркетинга	Основана на том, что маркетинг  компании должен поддерживать   оптимальное функционирование   системы сбыта продукции	Маркетинг, ориентированный на   потребителя;   инновационный маркетинг;   маркетинг ценностных достоинств   товара;   социальноэтичный маркетинг
6. Концепция маркетингового управления	Основана на том, что планирование и реализации маркетинговых   мероприятий направлены на  осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации	Разработка и использование средств   для достижения желаемого отклика субъектов рынка
7. Концепция стратегического маркетинга	Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга.	Реализации выбранной маркетинговой  стратегии на основе плана маркетинга,   включающего весь комплекс маркетинга
8. Концепция маркетинга отношений	Основана на том, что управление   маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями	Упрочение отношений с существующими  потребителями
9. Концепция максимаркетинга	Управление маркетингом нацелено   на повышение до максимума торгового оборота и прибылей	Селективное распределение и   вовлечение в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов
10. Концепция конкурентной   рациональности	Управление маркетингом нацелено   на производство удовлетворяющих   запросы покупателей товаров. При этом основной движущей силой выступает конкурентоспособность.	Получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров  посредством конкурентной рациональности
11. Концепция мегамаркетинга	Управление маркетингом нацелено   на координацию экономических,   психологических и общественных   воздействий	Установление сотрудничества с   политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем

 

 

6. Цели системы маркетинга

 

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Девиз: «Чем больше люди покупают, тем они счастливей».

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Девиз: «Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют».

Ограничения:

 невозможно точно оценить потребительскую удовлетворенность;

 степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенного продукта (продукт престижной группы, показатель имиджа владельца) зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть.

3. Представление максимально широкого выбора.

Ограничения:

 чем шире ассортимент, тем дороже товары;

 увеличение времени на знакомство с товарами и их оценкой;

 эффект марочного изобилия (увеличение числа товаров не всегда означает для потребителя расширение возможности реального выбора).

4. Максимальное повышение качества жизни. Понятие качество жизни включает:

 качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров;

- качество физической среды;

качество культурной среды

 

 

7. Принципы маркетинга

 

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

 

5 принципов:

1) производство и продажа товаров  должны соответствовать потребностям  потребителя.

2) полное удовлетворение потребностям  потребителя и соответствие современному  техническому уровню.

3) присутствие на рынке в момент  наиболее эффективной реализации  товаров.

4) постоянное обновление продукции

5) единство стратегий и тактики

 

Принципы маркетинга всегда реализуются  комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.

 

 

8. Функции маркетинга

 

Функции маркетинга

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями  являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга – это взаимосвязь  видов деятельности.

 

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих  видов: