Шпаргалка по "Маркетингу"

5. Оценка правильности  выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

 

 

20. Рынок  предприятий  и покупательское поведение на нем

 

Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем в производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия - это рынок сырья, поставляет изделия, капитальное имущество (оборудование, здания), предметы снабжения и деловые услуги.

Рынок предприятий  представлен рынком товаров промышленного назначения, рынком посредников и рынком государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного  назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований.

 

По сравнению с рынком товаров  потребителей рынок товаров промышленного  назначения отличается следующим:

· На этом рынке меньше покупателей;

· Эти немногочисленные покупатели крупнее;

· Они сконцентрированы географически;

· Спрос на товары промышленного  назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

· Этот спрос неэластичен;

· Спрос резко меняется;

· Закупки осуществляются профессионалами (отделами материального обеспечения, закупщиками, закупочными комиссиями).

 

Решения, принятые закупщиками для  нужд промышленности, варьируются в  зависимости от ситуации.

Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок:

1) повторная закупка без изменений;

2) повторная закупка с изменениями;

3) закупка для решения новых  задач (закупка нового оборудования, новое строительство, комплексная  закупка "под ключ" и т.д.).

 

В состав распорядительного подразделения закупочной организации (закупочного центра или закупочной комиссии), при закупках для решения новых задач входят все специалисты предприятия, играющие ту или иную роль в процессе принятия решения о закупке. Среди них есть настоящие пользователи (эксплуатационники) и все, кто влияет на принятие решения (технологи, механики, энергетики, поставщики, менеджеры и т.д.), принимающих решения, и лица, контролирующие информацию о закупке.

Продавцу товаров промышленного  назначения необходимо знать:

· Кто основные участники решения;

· На принятии, каких решений скажется их воздействие;

· Какой относительная степень  значимости этого влияния;

· Какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:

· Факторы окружающей обстановки;

· Особенности организации;

· Межличностные отношения в  закупочной группе;

· Индивидуальные особенности лица, принимающего решение.

 

Рынок промежуточных  продавцов состоит из лиц и организаций, закупает и продает товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых и розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из повседневной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта

Рынок государственных  учреждений имеет огромное емкость (приобретение товаров и услуг для целей обороны, здравоохранения, образования, поддержки общественного благосостояния и других социальных нужд). Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов (на конкурсной основе) или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят парламент, органы контроля за использованием бюджета и общественность. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление множества документов, согласующих подписей, из-за чего затягивается процесс выдачи заказа

 

 

21. Факторы, формирующие  поведение покупателей на рынке  предприятия

 

Наряду с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары для дальнейшего их использования в процессе функционирования своих организаций. В теории рассматривают три типа рынков организаций:

 

В процессе работы с потребителями-организациями сложность и одновременно интерес представляет тот факт, что необходимо выявить и удовлетворить потребности всех участников "процесса потребления" покупаемого товара. В этой связи для покупателей-организаций часто характерна "многоуровневая" продажа, в результате которой оказывается влияние на возможно большее число людей, занятых в принятии решения по данному вопросу.

При осуществлении продажи предприятиям - покупателям основными критериями выбора товара являются экономические  и технические; эмоциональные критерии в данном случае не могут быть определяющими. Причем, если данный товар уже приобретался ранее и в последствии проводится повторная закупка, то на первый план выходит экономическая целесообразность покупки.

В процессе работы с потребителями-организациями также, как и в случае с индивидуальными потребителями, необходимо определиться с центром принятия решений о закупке и ролевом распределении в рамках данной группы. Для организаций-покупателей состав центра может выглядеть следующим образом:

Определив состав "закупочного  центра", выявив его ролевую структуру  и изыскав инструменты и методы воздействия на данные элементы необходимо остановиться на рассмотрении процесса осуществления покупки. Данная процедура  может выглядеть так:

Как видно из данной схемы процесс покупки в организации протекает аналогично процессу покупки индивидуального потребителя, основные различия в их структуре определяются спецификой товара и сложностью состава "закупочного центра".

После решения вопроса - как осуществляют покупку организации? (процесс принятия решения) - надо рассмотреть критерии выбора, используемые для оценки товаров и поставщиков. Их состав может быть следующим:

Завершающим этапом в цепи совершения покупки на рынке является выявление  групп факторов, влияющих на поведение организаций-покупателей. Состав данных групп схематично может быть представлен следующим образом:

Таким образом, каждый из вышеперечисленных  аспектов совершения покупки организацией: структура закупочного центра, процесс  принятия решений, критерии выбора, - вызывает интерес маркетологов с точки зрения осуществления воздействия на них с целью достижения положительного коммерческого результата. И, безусловно, одной из задач службы маркетинга организации является установление устойчивых взаимосвязей поставщик-потребитель.

 

 

22. Процесс принятия  решений о покупке на рынке  предприятий 
 
Процесс принятия решения о покупке – это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.  
 
Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплект выбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки.

 
При оценке вариантов, потребитель  обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.  
 
Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку.

Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен им, и отрицательной, если не удовлетворен.  
 
Рынок предприятий - потребителей включает лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, на потребительском.  
 
Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.  
 
Закупки от лица предприятий:

• часто связаны с крупными затратами денежных средств;
• сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;
• требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;
• сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;
• более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);
• субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;
• поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).

 
Процесс принятия решения о закупке  на рынке предприятий:

 

осознание проблемы

описание характеристик товара

оценка характеристик товара

поиск поставщиков

запрашивание предложений

выбор поставщика

разработка процедуры выбора заказа

оценка работы поставщика 
 
Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынках предприятий:

 
-Особенности организации: цели, политические установки, методы  работы, организационные структуры. 

-Окружающая обстановка: уровень  первичного спроса, экономические  перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация.

-Межличностные отношения: полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого.

-Экономические: уровень доходов. 

-Особенности личности, участвующей  в принятии решений о покупке:  возраст, образование, служебное  положение, тип личности, готовность  к риску. 

 

 

23. Понятие и уровни  товара в маркетинге. Классификация  товаров

 

Товар- это все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено или для последующего использования или потребление ради удовлетворения какой-либо потребности, или желания.

Товар - все то, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи или их сочетание. 

К каждому товару потребитель выдвигает свои требования - потребительские свойства товара: качество - соответствие стандартам, цена, дизайн, функциональное значение, надежность долговечность, техническое совершенство и гарантии. 

В маркетинге выделяют три уровня товара: 

1. Товар по замыслу. В него включаются все возможные выгоды, которые покупатель может получить от при обретения данного товара. 

2. Товар в реальном  исполнении. Он более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем как потребительский свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название. 

3. Товар с подкреплением. Товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. 

Далее в данной классификации товары дифференцируются на: 

- товары кратковременного пользования - материальные изделия или услуги, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования; 

- товары длительного пользования  - материальные изделия, выдерживающие  многократное использование; 

- услуги - объекты продажи в виде действий, выгод и лм удовлетворения потребностей; 

- товары широкого потребления  - товары, приобретаемые конечным  потребителем для личного использования: 

а) товары повседневного спроса - потребитель  покупает часто, без раздумий и с  минимальными усилиями на их сравнение между собой; 

б) товары предварительного выбора - потребитель  в процесс е выбора и покупки  сравнивает между собой по показателям  пригодности, качества, цены и внешнего оформления;