Шпаргалка по "Маркетингу"

 
+:  Короткий срок уменьшает время клиента на размышление, Большой ассортимент 
-: Трудность привлечения клиентов, высокая стоимость аренды

 
Во время проведения выставок и  ярмарок фирма-продуцент имеет возможность участвовать в организуемых там симпозиумах и конференциях, что позволяет распространить рекламную литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и другие мероприятия типа PR. Все это способствует укреплению репутации фирмы, улучшению имиджа, росту спроса на ее товары.

 

 

45. Классификация маркетинговой  информации

 

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация позволяет снижать финансовые риски, выявить отношение к товару потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию развития, объективно оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, улучшить эффективность бизнес-процессов.

Маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную:

Первичная информация - данные, полученные в результате проведения полевых исследований для решения конкретной маркетинговой задачи. Основные методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Вторичная информация – дополнительные сведения, полученные из внешних и внутренних источников (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.).

 

К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

3) релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;

4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

 

Выделяют следующие типы информации:

 

1) по месту сбора:

а) внутренняя - любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;

6) внешняя - информация, собираемая за пределами организации, в том числе подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера.

 

2) по способу получения:

а) первичная - исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т. п.);

б) вторичная — уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтических организаций.

 

3) по назначению:

а) справочная;

б) нормативная;

в) аналитическая;

г) рекомендательная (прогнозы и др.);

д) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);

е) регулирующая (отклонение от плана и др.).

 

Маркетинговая информация может быть представлена в виде текста, таблиц, матриц, диаграмм, статистических рядов, отчетов.

 

 

46. Маркетинговая информационная  система

 

Маркетинговая информационная система (МИС) —

1) материальное и информационное обеспечение  маркетингового исследования для получения достоверных результатов;

2) совокупность организационных  правил относительно носителей  и потребителей информации, их  прав на информацию, потоков информации  между ними, методов для обработки  информации.

 

Основными компонентами маркетинговой информационной системы являются:

1) база данных —  совокупность структурированной информации о предприятии и о среде;

2) банк методов — комплекс  математических, статистических и  иных методов;

3) банк моделей,  содержащий количественные модели маркетинга,  предназначенные для поддержки принятия решений;

4) коммуникационная система —  техника и программы.

 

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для  руководителей и специалистов маркетинговых  служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

раннего обнаружения возможных  трудностей и проблем;

выявления благоприятных возможностей;

нахождения и оценки стратегий  и мероприятий маркетинговой  деятельности;

оценки на основе статистического  анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

 

 

47. Характеристика этапов  маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал  предприятия.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и  тенденции развития, что может  помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем.

Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и прогнозирование их значений в будущем.

Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности.

 

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

Выявление проблем и  формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

 

 

48. Источники и потоки  маркетинговой информации на  предприятии

 

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

снизить финансовый риск и опасность  для образа фирмы;

получить конкурентные преимущества;

следить за маркетинговой средой;

координировать стратегию;

оценивать эффективность деятельности;

подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Источник информации – это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.

Источники информации, предоставляющие  сведения о маркетинговой среде, делятся на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. Каждая из этих групп, в свою очередь, разделяется на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

 
Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. 
Группа источников внутренней первичной информации включает внутренние процессы, осуществляемые предприятием и наблюдаемые в реальном режиме времени, специалистов и менеджеров разных уровней предприятия. 
Группа источников внешней первичной информации включает процессы и события, происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме времени, потребителей и покупателей, поставщиков, посредников, принимающих участие в работе канала товародвижения.

 
Источники маркетинговой информации: 
1. Внутренние источники маркетинговой информации: 
- Источники первичной маркетинговой информации: внутренние процессы, осуществляемые предприятием и наблюдаемые в реальном режиме времени; специалисты и менеджеры разных уровней. 
- Источники вторичной маркетинговой информации: внутренние документы предприятия; специалисты и менеджеры разных уровней. 
2. Внешние источники маркетинговой информации: 
- Источники первичной маркетинговой информации: процессы и события, происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме времени; участники канала товародвижения. 
- Источники вторичной маркетинговой информации: официальные издания и документы; неофициальные источники; специфические источники; синдикативные источники. 
Источники вторичной информации — это или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. Характеристика источников вторичной информации приведена в таблице 4.2. 
Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя внутренние общепринятые документы предприятия и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях 
Группа источников внешней вторичной информации включает в себя официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники.

 

Из таких источников можно получить сведения различного характера: 
• численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов, динамику численности населения; 
• общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров; 
• происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики; 
• объемы выпуска новых товаров; 
• уровень цен; 
• описание новых участников рынка; 
• финансовые показатели партнеров и конкурентов; 
• структуру и мощь различных каналов распределения; 
• уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка; 
• новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов; 
• движение рабочей силы на рынке труда; изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений; 
• международные факторы внешней среды фирмы; 
• характер научно-технических достижений и их влияние на изменение рыночной ситуации; 
• возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии.

 

Потоки маркетинговой  информации по своему назначению можно разделить на три вида: 
- обеспечивающие выбор целей управляемого объекта - выбор целевых рынков или их сегментов (целеполагание маркетинга); 
- обеспечивающие разработку программы действий, т.е. методов и средств достижения целей, распределения ресурсов и т.д. (планирование маркетинга); 
- обеспечивающие развитие управляемого процесса по заданной программе (контроль и регулирование).

 

 

49. Понятие конкуренции, виды и методы

 

Конкуренция — экономический процесс взаимодействия и борьбы товаропроизводителей за самые выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наибольших прибылей. В то же время — механизм стихийной регуляции производства в условиях свободных рыночных отношений.

Конкуренция — это соперничество между субъектами рыночной экономики за наилучшие условия производства, выгодную позицию на рынке и тому подобное.

Виды конкуренции:

ценовая — конкуренция, которая  осуществляется через снижение цен;

неценовая — конкуренция, осуществляемая через повышение качества товаров, их надежности, увеличения сроков службы, повышения производительности, улучшения  условий реализации при неизменных ценах;

чистая (идеальная, совершенная) —  конкуренция, на рынке со многими продавцами и покупателями тождественного, взаимозаменяемого товара, когда ни один из продавцов или покупателей не способен ощутимо повлиять на цену или объемы продажи;

несовершенная — конкуренция, когда  рынок не способен выполнять свои функции, в результате чего, например, отдельные производители имеют возможность контролировать цены и объемы продажи продукции, которую они производят;

монополистическая — конкуренция, которая имеет место на рынке  со многими продавцами и покупателями и значительным количеством товаров, которые реализуются по разным ценам;

олигополистическая (греч. oligos — мало) — конкуренция, на рынке с немногими  большими продавцами товаров, способными существенно влиять на цены реализации этих товаров; модель рыночной структуры, при которой немного больших фирм монополизируют производство и реализацию основной массы товаров.

По методам принято  различать ценовую и неценовую  конкуренцию.

1.Ценовая конкуренция является одним из методов конкурентной борьбы, которая ведется с помощью снижения цены на товар. В условиях стабильного рынка можно выделить несколько наиболее часто используемых методов ценового соперничества: нарушение лидерства цен, скидка с прейскурантов цен, сезонные распродажи, распродажи по сниженным ценам, срок реализации которых истек, удлинение сроков потребительского кредита на покупку товаров длительного пользования, использование демпинговых цен.

2.Неценовая конкуренция является методом борьбы, где решающую роль играет качество продукции, ее новизна, прогрессивность и надежность конструкции, оформление, упаковка, последующее послепродажное обслуживание, а также реклама, внерыночные методы воздействия на покупателя.

 

 

50. Понятие конкурентоспособности,  факторы ее определяющие

 

Конкурентоспособность – реальная и потенциальная способность компаний проектировать, производить и сбывать продукцию, которая по своим ценовым и неценовым параметрам более привлекательна, чем продукция конкурентов.