Шпаргалка по "Маркетингу"

-Стимулирующая (цена поощряет  или сдерживает производство  и потребление различных видов  товаров).

-Распределительная (цена участвует  в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами и социальными группами).

-Функция сбалансирования спроса  и предложения (с помощью цен  осуществляется связь между производством  и потреблением, спросом и предложением).

-Функция рационального размещения производства (с помощью цен осуществляется перелив капитала из одной отрасли экономики в другую).

В зaвиcимocти oт cyбъeктa, peaлизyющeгo тoвap, cтpyктypa цeны выглядит cлeдyющим oбpaзoм:

cтpyктypa цeны  пpeдпpиятия-пpoизвoдитeля тoвapa: цeнa пpoизвoдитeля = ceбecтoимocть изгoтoвлeния + пpибыль пpoизвoдитeля;

cтpyктypa цeны oптoвoй opгaнизaции:

цeнa oптoвoй opгaнизaции = цeнa пpoизвoдитeля + нaдбaвкa oптoвoй opгaнизaции = цeнa пpoизвoдитeля + (издepжки oбpaщeния oптoвoй opгaнизaции + пpибыль oптoвoй opгaнизaции;

cтpyктypa poзничнoй  цeны:

poзничнaя  цeнa = цeнa oптoвoй opгaнизaции + тopгoвaя  нaдбaвкa = цeнa oптoвoй opгaнизaции + (издepжки  oбpaщeния poзничнoй тopгoвли + пpибыль  poзничнoй тopгoвли).

 

Цeны мoжнo клaccифициpoвaть пo paзличным пpизнaкaм:

пo cфepe oбcлyживaния  нaциoнaльнoй экoнoмики (oптoвыe, poзничныe, зaкyпoчныe, цeны нa пpoдyкцию cтpoитeльcтвa, тapифы, внeшнeтopгoвыe цeны);

пo cтeпeни жecткocти peгyлиpoвaния гocyдapcтвoм (cвoбoдныe и peгyлиpyeмыe цeны);

пo cтaдиям цeнooбpaзoвaния (цeны oптoвыe изгoтoвитeля, цeны oтпycкныe, цeны oптoвыe зaкyпки, poзничныe цeны);

c yчeтoм ycлoвий  фpaнкo (цeны фpaнкo-cклaд пocтaвщикa, цeны  фpaнкo-cтaнция oтпpaвлeния, цeны фpaнкo-вaгoн  cтaнция oтпpaвлeния, цeны фpaнкo-вaгoн  cтaнция нaзнaчeния, цeны фpaнкo-cклaд пoтpeбитeля);

пo фopмe opгaнизaции  тopгoвли и xapaктepy цeнoвoй инфopмaции (цeны пpямыx кoнтaктoв, цeны биpжeвыe, цeны ayкциoнoв, цeны тopгoв, цeны cпpaвoчныe, цeны пpeйcкypaнтoв, цeны пpeдлoжeний, cpeдниe, yдeльныe цeнoвыe пoкaзaтeли).

 

 

31. Факторы ценообразования

 

Факторы ценообразования - это движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. 

Прежде  чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители. правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние. 

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: 

- уровень  издержек производства; особенности  производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); 

- специфика  про изводимой продукции (степень  ее обработки, уникальность, качество); 

- доступность  необходимых для производства  ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); 

- организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; 

- рыночная  стратегия и тактика производителя  и т. п. 

 

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя: 

- потребительские предпочтения  относительно данного товара (благоприятные  или неблагоприятные); 

- уровень доходов покупателей; 

- потребительские ожидания относительно  будущего изменения цен и собственных  доходов производителя; 

- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); 

- цены и неценовые предложения  конкурентов. 

 

Факторы внешнего порядка практически  не подвластны контролю со стороны  товаропроизводителей, но обязательно  учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию. 

 

 

32. Этапы ценообразования

 

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:

 

1.постановка целей  ценовой политики.

Выделяют три главные цели ценовой  политики:

а) обеспечение выживаемости фирмы; 
б) максимизация прибыли; 
в) удержание рынка;

определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.

 

Фирма должна проанализировать также  изменение спроса на свою продукцию  при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары-субституты, цены на товары-комплименты, потребительские предпочтения и др.

 

2.анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.

 

3.учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.

 

4.выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар.

 

Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товараи обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:

минимальный уровень (определяется затратами);

максимальный уровень (формируется спросом на товар);

оптимальный уровень.

Наибольшее распространение получили следующие методы установления цен:

метод, основывающийся на издержках  производства;

метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу  продукции процента на вложенный капитал;

преимущество этого метода состоит  в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для  производства и реализации товара;

определение цен с ориентацией  на спрос. При использовании данного  метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции;

Метод установления цены на основе текущих  цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;

Определение конечной цены.

 

 

33. Методы ценообразования

 

Различают затратные и параметрические методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:

метод полных издержек;

метод стандартных издержек;

метод прямых издержек.                                                        

Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.

Параметрические методы ценообразования  основаны на учете технико-экономических  параметров товаров. К параметрический  методам ценообразования относятся:

метод удельной цены;

метод баллов;

метод регрессии.                                                                      

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.                                                     

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

 

 

34. Стратегии ценообразования

 

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

 

Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:

стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если:

а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции; 
б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики; 
в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены; 
г) реализация новых товаров трудна.

Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в  максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;

стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;

стратегия низких цен, или  ценового прорыва.

Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.

Используется для:

а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения); 
б) повышения загрузки производственных мощностей; 
в) избежания банкротства.

Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в  долгосрочном, а не в краткосрочном  периоде;

стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;

стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;

стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);

стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

Цена может устанавливаться  выше или ниже цены фирмы-лидера, но в определенных границах, которые устанавливаются качественным и техническим превосходством.

 

 

35. Понятие, задачи, причины  использования посредников, виды  посредников.

 

Посредник, посредническая фирма — это лицо или фирма, стоящая между производителем и потребителем товара и содействующая его товарообороту.

Посредник существует там, где есть цивилизованные рыночные отношения.

Выявляя проблемы и помогая их решению, посредник выступает своеобразным катализатором рынка.

К торгово-посредническим фирмам относят  предприятия, в юридическом и  хозяйственном отношении не зависящие от производителя и потребителя товаров. Они действуют в целях извлечения прибыли, которую получают либо в результате разницы между ценами закупки товаров у производителей и ценами, по которым эти товары продаются покупателям, или в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров на рынок.