Шпаргалка по "Маркетингу"

На рынке товаров производственного  назначения, где потребителями являются предприятия, географическая сегментация  более или менее удачно сочетается с производственно-экономической. К  конкретным признакам последней  можно отнести:

отрасль, к которой принадлежит предприятие: сельское хозяйство, добыча и переработка нефти, металлургия и др.

технологические процессы, применяемые  на предприятии-потребителе

Вторая группа признаков характеризует  специфику организации закупок, особенности запросов потребителей: наличие специфических проблем в области закупок средств производства (например, производительность, мощность, скорость, комплектность и т.д.); условия оплаты и формы взаимосвязи с поставщиками (разовые закупки, долговременные договорные отношения и т.д.).

С данной группой признаков сегментации  тесно связаны технико-прикладные. В частности, сегментация рынка  контрольно-измерительных приборов и аппаратуры может осуществляться по такому признаку, как степень  точности измерений. Обычно измерить, рассчитать сегменты рынка, разделенные по технико-прикладным признакам, бывает очень трудно

Перечисленные выше признаки сегментации  рынка товаров производственного  назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя.

Здесь необходимо учитывать склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и  т.д. При выборе поставщика определяющую роль играют требования к товару и  к коммерческим условиям сделки, а также организации сервиса.

При осуществлении сегментации  рынка товаров производственного  назначения могут широко и эффективно применяться фирменно-демографические  признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объема производства продукции и ее ассортименте дают представление как о текущей производственно-коммерческой программе, так и о перспективах, а следовательно, об имеющихся и потенциальных потребностях предприятия в тех или иных товарах.

Такой фирменно-демографический признак, как число занятых на фирме, показывает не только объемы потребностей в тех  или иных товарах производственного  назначения (кстати, здесь зависимость  далеко не линейная), но и ориентацию фирмы в отношении предпринимательства.

 

 

15. Выбор целевых сегментов  рынка: степени охвата рынка

 

В зависимости от степени охвата сегментов целевого рынка говорят о: недифференцированном,

дифференцированном

концентрированном маркетинге.

 
 Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на

весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим  в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера. 
  
    Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими. 
  
    Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации. 
    

 

Анализируя указанные выше критерии оценки выделенных сегментов, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которых  она будет работать.

Совокупность таких сегментов  образует целевой рынок фирмы.

 

 

16. Позиционирование товара на рынке

 

Установив целевой рынок, фирма  должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия  на выбранных сегментах рынка  конкурентов.

Если на рассматриваемых сегментах  конкурентов нет, т. е. соответствующие  группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товаров фирмы, необходимо определить позиции конкурентов.

Несмотря на наличие конкурентов, фирма может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных  сегментах рынка. Совокупность покупателей  таких сегментов образует так  называемую рыночную нишу.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

Первое — позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма осознанно может пойти на это, если:

• есть возможность создать более  конкурентоспособный товар, чем  аналогичный товар конкурента;

• рынок имеет достаточно большую  емкость и поэтому на нем можно  успешно работать нескольким конкурентам;

• фирма располагает более значительными  ресурсами, чем они есть у конкурента;

• выбранная позиция наиболее полно  отвечает конкурентным возможностям фирмы.

Второе направление - создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы  завоевать определенные позиции  на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство фирмы должно убедиться в наличии:

• технических возможностей создания уникального товара;

• экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен;

• достаточного (для получения  определенной прибыли) числа потенциальных  покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Положительный ответ на эти условия  означает, что товаропроизводитель  нашел перспективную нишу на рынке  и готов выполнить целый ряд  мероприятий, обеспечивающих ее заполнение

 

 

17. Потребительский рынок  и модель покупательского поведения

 

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Модель поведения покупателей  - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Модель покупательского  поведения включает в себя следующие  категории.

Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения  о покупке).

Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы:

1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).

Источники информации:

а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

б) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);

в) публичные (СМИ);

г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

 

 

18. Факторы, формирующие  покупательское поведение

 

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

 

1.Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

2.Социальные факторы 
Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

3. Личностные факторы 
На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

4. Психологические факторы 
На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

 

 

19. Процесс принятия  решения о покупке

 

Модель индивидуального  покупательского поведения на потребительском  рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей

1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки), продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы 

Источники информации:

личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт; 

коммерческие  – реклама, торговые представители, выставки;

общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя (рис. 1.8). Информация влияет на «сужение» рамок  выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности). 

При оценке вариантов потребитель  рассматривает будущий товар  с точки зрения:

·           наиболее эффективного удовлетворения потребности;

·           набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением прежде всего основной потребности.

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на него в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).