Шпаргалка по "Маркетингу"

Функции маркетинга	Содержание
Аналитическая	Исследование внешней и внутренней среды; анализ рынков (локальных, международных); исследование рынков (капитала, трудовых и материальных ресурсов); исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей и предпочтений; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж, проведение ситуационного анализа, сегментирование рынка, позиционирование товаров
Производственная	Реализация товарной политики; определение  и разработка ассортиментной структуры  производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности  товара; разработка новой продукции  и т.д.
Сбытовая	Реализация политики сбыта и  распределения товаров; выбор каналов  сбыта и товародвижения; организация  планирования и перевозки груза; определение товарооборота и  торговых бюджетов и т.д. Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен
Продвижения и управления	Согласование деятельности всех отделов  компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация  всех маркетинговых функций с  точки зрения интересов потребителя; проведение внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Реализация стратегии продвижения; выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация PR-акций
Контроля	Разработка стратегических и тактических  планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегий; краткосрочные планы маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их выполнения; проведение маркетингового аудита, планирование и проведение ситуационного анализа

 

 

 

9. Понятие маркетинговой  среды предприятия, ее составляющие

 

Маркетинговая среда – это совокупность активных сил и субъектов за пределами предприятия, а так же внутри его, которые способны влиять на достижение конечной цели.

Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

 

Внутренняя – всё, что находится внутри предприятия, внешняя – всё, что за пределами. Внешняя среда подразделяется на ближнюю и дальнюю.

 

Ближняя среда это то рыночное окружение, которое оказывает на предприятие непосредственное воздействие. К этому рыночному окружению мы отнесём:

поставщиков

потребителей

партнёров

конкурентов

контактные аудитории (социальные группы, с которыми предприятие производит информационный обмен)

 

Дальняя среда оказывает на организацию косвенное воздействие:

природные

демографические

социальные

экономические

политические 

научно-технические

Элементы внутренней среды организации:

люди

информация

основные фонды

производственный процесс

процессы и операции

организационная культура

организационная структура

взаимоотношения между персоналом

 

Внешнюю среду организации можно анализировать с помощью следующих инструментов:

PEST-анализ(политический, экономический, социальный и технический факторы)

STEEP-анализ(социальный, технический, экономический, экологический и политический факторы)

«5 сил по Портеру» на деятельность любой организации в рыночном окружении влияют 5 конкурентных сил:

а) новые конкуренты и барьеры  вхождения в отрасль

б) потребители (власть)

в) конкуренты которые уже есть

г) поставщики

д) субституты (товары – заменители)

 

 

10. Основные факторы  микросреды предприятия

 

Микросреда предприятия  – это факторы, тесно связанные с предприятием и воздействующие на его способность обслуживать клиентов, на которые предприятие может оказывать опосредованное влияние.

 

Факторы микросреды предприятия:

Клиенты. Предприятие должно тщательно изучать клиентов, составляющих его рынок.

Потребительский рынок состоит  из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей составляют предприятия  и фирмы, приобретающие товары и  услуги для использования их в  своем производственном процессе.

Рынок посредников состоит из фирм и компаний, которые приобретают товары и услуги для их перепродажи с прибылью для себя.

Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садиками и другими  учреждениями, которые предоставляют  товары и услуги людям.

Рынок государственных учреждений представлен государственными организациями, покупающими товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, посреднические организации, государственные учреждения.

Поставщики – это компании и частные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники относятся фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг.

Конкуренты. Маркетологам следует определять стратегические конкурентные преимущества своей продукции и правильно позиционировать свои товары.

Контактные аудитории. Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит возможность предприятия достигать своих целей (финансовые круги, контактные аудитории СМИ, контактные аудитории государственных учреждений, общественные организации, местные контактные аудитории, широкая общественность, внутренние

 

 

11. Основные факторы  макросреды предприятия

 

Макросреда представлена более общими внешними факторами, на которые практически невозможно в короткое время оказать воздействие, но оказывающими влияние на всю микросреду:

демографическими (население с точки зрения его численности, плотности, размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д.).

экономическими (факторы, влияющие на покупательную способность потребителей и структуру потребления). При анализе состояния и развития экономики работников службы управления маркетингом должна интересовать покупательная способность населения и возможности ее изменения в будущем.

Природными (природные ресурсы, которые обеспечивают сырьем промышленность и на которые оказывает воздействие деятельность человека; охрана  окружающей  среды). Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными.

Политическими (законы, государственные учреждения и группы давления, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе). Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду.

Культурными (социальные институты и другие силы, которые воздействуют на основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы поведения общества). Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга важно выявить состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с четом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности фирмы.

 

 

12. Сегментация рынка: понятие, цели и задачи, этапы

 

Сегментирование рынка — это разделение общей совокупности потребителей данного продукта на группы, в которых свойства и особенности потребителей, влияющие на их спрос, являются достаточно близкими. Сегмент — такая группа потребителей, при том основной характеристикой рыночного сегмента является общность реакции составляющих его потребителей на одинаковые маркетинговые стимулы.

Задача сегментирования — создание такого товарного предложения, которое бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.

Процедура сегментирования:

Определение признаков сегментирования (тех  свойств и характеристик, по которым  можно подразделить потребителей).

Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).

Оценка  степени привлекательности выделенных сегментов.

Ранжирование  выделенных сегментов с целью  облегчения выбора целевого сегмента.

 

4 фактора сегментации:

 

1. географический. Компания принимает  решение, учитывая географические  различия потребителей (климат, регион  или район проживания, местность)

 
2. демографический. Переменные пола, возраста, дохода, род занятий, религия,  раса, национальность.

 

3. психографический. Деление покупателей на группы: по социальному классу, стиль жизни, тип личности, ориентация в жизни.

 

поведенческий фактор. Покупатели делятся  по уровню знания, по степени использования, по отношению к товару или к  услуге.

 

Критерии сегментации:

 

Измеряемость сегмента – определяется той информацией, которую можно  получить о размерах, природе и  поведении сегмента рынка.

 

Доступность сегмента – степень  достижимости сегментов для марктеинговых  воздействий.

 

Объем сегмента – предполагает достаточные  размеры сегментов рынка для того, что бы они были привлекательны для компании.

 

Сходство представителей сегмента – подразумевает необходимость  определенного соответствия друг другу  членов отдельного сегмента рынка.

 

Стабильность сегмента – выделенный сегмент должен существовать достаточно долгое время.

 

Виды:

1) сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим  признакам).

2) сегментация по параметрам  продукции (либо по одному, либо  по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).

3) сегментация по основным конкурентам.

 

 Различают критерии и признаки  сегментации. 

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного  сегмента,

а признак – это способ выделения  данного сегмента на рынке.

 

 

13. Основные признаки  сегментирования потребительских  рынков

 

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

 

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена  как на потребительском, так и  на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

 

Сегментирование по географическому  признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Включает:

расположение региона

численность и плотность населения

динамика развития региона

природно-климатические особенности  региона

 

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Включает:

количественный и качественный (возраст, пол, состав семьи)

этам жизненного цикла семьи

уровень доходов

род занятий

образование

религиозные убеждения

национальность

 

Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни

Включает:

образ жизни, интересы личности

тип личности

принадлежность к определенному  классу

 

Сегментирование по поведенческому признаку  - выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.

Включает:

отношение к товару

искомые выгоды

повод для совершения покупки

статус пользователя

интенсивность потребления

чувствительность к факторам маркетинга

степень приверженности к торговой марке

 

 

14. Основные признаки  сегментирования рынка товаров  производственного назначения

 

Основная характерная черта  сегментации рынка товаров производственного  назначения – это относительно ограниченное число используемых признаков.