Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Конкурентоспособность – это наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе.

 

Различают конкурентоспособность товара и фирмы:

Конкурентоспособность товара – способность товара быть про-данным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как сово-купная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т. д. потенциалов

Факторы конкурентоспособности – это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности предприятия. Факторы могут изменять конкурентоспособность предприятия в сторону повышения и в сторону уменьшения.

Конкурентоспособность предприятия  складывается из следующих факторов:

ресурсного – затраты ресурсов на единицу готовой продукции;

ценового – уровень и динамика цен на все используемые ресурсы  и готовую продукцию;

«фактора среды» – в данный фактор входят: экономическая и политическая обстановка в стране и степень воздействия государства на рыночного контрагента.

Вся совокупность факторов конкурентоспособности  предприятия по отношению к нему подразделяется на внешние и внутренние.

Внутренние факторы – объективные критерии, которые определяют возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности (научно-технический потенциал, финансово-экономический потенциал, кадровый потенциал, эффективность рекламы, условия хранения, транспортировки, упаковки продукции, уровень сервисного и гарантийного обслуживания и т. д.)

Внешние факторы – социально-экономические и организационные отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.

Под внешними факторами следует  понимать:

меры государственного воздействия: экономического характера (амортизационную, налоговую, финансово-кредитную политику); административного характера (совершенствование  и реализацию законодательных актов, демонополизацию экономики, государственную систему стандартизации и сертификации);

основные характеристики самого рынка  деятельности данного предприятия (его тип и емкость, наличие  и возможности конкурентов);

деятельность общественных и негосударственных институтов;

деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих социально-экономическую  обстановку в стране.

 

 

51. Модель конкуренции  М.Портера. Основные стратегии,  обеспечивающие конкурентное преимущество  организации

 

Майкл Портер выделил 5 сил, которые влияют на компанию в отрасли (на ее прибыль):

 

- новые конкуренты - новые игроки  на рынке;

- существующие конкуренты;

- «конкуренты», предлагающие продукты-заменители;

- власть поставщиков;

- власть покупателей;

Преимущества модели пяти сил в  том, что она позволяет систематически исследовать возможности и риски внешней среды, оценивать перспективность новых видов деятельности. Используя данные анализа, компания может усилить свои позиции среди других компаний отрасли.

Но в этой модели есть и недостатки. Она анализирует уже сложившиеся рыночные отношения без учета их изменений. В модели отсутствует возможность проследить динамику факторов. Кроме того, она не учитывает регулирующее влияние государства, когда оно само может выступать в качестве конкурентной силы.

Новые конкуренты

Учитывая то, что емкость любого рынка не безгранична, появление  на нем новых игроков может  привести к снижению цен на продукт, а значит и на прибыли старых компаний, сокращению доли рынка, усилению конкуренции  и т.д. Поэтому компании необходимо принимать меры для того, чтобы новые игроки не смогли развернуть успешную деятельность. Эффективными могут стать такие входные барьеры, как экономия на масштабе, дифференциация, создание новых каналов дистрибуции, патентование технологий и т.д.

Конкуренция между фирмами в отрасли

В своей модели Портер выделил ряд  факторов, влияющих на интенсивность  конкуренции между уже существующими  компаниями, которые работают в отрасли:

- она усиливается с ростом  числа конкурентов и выравнивания их размеров и возможностей;

- она становится более жесткой,  если спрос на продукцию растет  медленно;

- она становится более интенсивной,  если конкуренты вынуждены снижать  цены или уменьшать себестоимость  продукции; 

- она становится сильнее, если  один или несколько конкурентов не удовлетворены своей рыночной позицией и предпринимают меры по ее улучшению за счет других участников рынка;

- она становится более жесткой,  если затраты на выход из отрасли превосходят затраты на то, чтобы остаться и продолжать конкурентную борьбу;

- она становится опасной и  непредсказуемой, если увеличиваются  различия конкурентов по применяемым  стратегиям, корпоративным приоритетам и ресурсам;

- она значительно усиливается,  если крупные компании из других  отраслей приобретают слабые  фирмы этой отрасли и начинают  финансирование, направленное на  преобразование этих фирм в  главных претендентов на лидерство  в отрасли. 

В этом случае эффективны стратегии, направленные на производство новых  видов продукции совершенствование  уже выпускаемых; снижение цен; изменение  способов продвижения товаров и  т.д.

Продукты-заменители

Продукты-заменители могут конкурировать  между собой, т.к. они удовлетворяют одни и те же потребности потребителей, но несколько иным способом. Конкурентными являются также товары-дубликаты, практически полностью повторяющие товар и его использование. Меры, способные замедлить продвижение таких товаров, заключаются в разработке стратегий, направленных на понижение цены продукта, повышение его качества, рекламные акции по продвижению и качество обслуживания клиентов.

Конкуренция поставщиков

Цена продукта во многом зависит  от цены на сырье. Поэтому сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

- количество поставщиков;  
- уровень концентрации поставщиков и производителей;  
- дифференциация товаров поставщиков;  
- наличие товаров-заменителей;  
- угроза интеграции поставщиков в отрасль производителей.

Влияние клиентов

Портер считает, что покупатели – это тоже конкуренты отрасли, т.к. они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов  и услуг, повышение качества обслуживания. Удовлетворение требований происходит за счет снижения прибыли компании. Конкуренция со стороны потребителей может выражаться:

- в давлении на цены с целью  их снижения при оптовых закупках;

- в требованиях повысить качество  выпускаемых товаров за счет  повышения эксплуатационных качеств  или повышения срока службы;

- в требованиях лучшего обслуживания  – доставки товара на склад  или магазин, гарантийного обслуживания;

- в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

 

Стратегии создания конкурентных преимуществ.

 

Лидерство в цене – при данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки(рациональное ведение дел на основе накопленного опыта; экономия на масштабе за счёт снижения издержек на единицу продукции при росте объёма производства; экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счёт синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов; оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных затрат; интеграция распределительных сетей и систем поставки; географическое положение, позволяющее снизить издержки)

Дифференциация – при данной стратегии фирма стремится придать продукту что-то отличительное, необычное. Однако важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Для этого необходимо: - чётко представлять, кто принимает решение по вопросам покупки; - изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке.

 

 

52. Понятие, цель и  функции стратегического маркетинга

 

Стратегический маркетинг — активный долгосрочный маркетинговый процесс, направленный на превышение средних показателей рынка посредством создания товаров и услуг, которые будут обладать более высокой ценностью, чем продукция конкурентов. 

 

Стратегические цели - система основных маркетинговых ориентиров развития компании в долгосрочном периоде, в соответствии с которыми разрабатывается маркетинговая, финансовая, сбфтовая стратегия и формируется политика по основным аспектам маркетинга.

Стратегические цели - этo кoнкpeтнoe cocтoяниe oтдeльныx маркетинговых xapaктepиcтик opгaнизaции, дocтижeниe кoтopыx являeтcя для нee жeлaтeльным и нa дocтижeниe кoтopыx нaпpaвлeнa вся ee дeятeльнocть.

Стратегические цели характеризуют  конкретные достижения компании, связанные  с определенным периодом времени. Определение  цели должно содержать критерий успеха. То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.

Основной стратегической целью  маркетинговой деятельности предприятия  является максимизация получение прибыли. К числу стратегических целей  этой деятельности могут быть отнесены также развитие предприятия и сферы ее деятельности и другие. Система стратегических целей формирует стратегическую модель маркетингового развития компании. Стратегия маркетинга для достижения целей – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

 

С позиции маркетинга  можно выделить такие стратегические цели:

увеличение дохода;

рост объемов продаж;

увеличение доли рынка;

создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его  продукции.

Функции маркетинга.

Аналитическая функция.

изучение рынка как такового;

изучение потребителей;

изучение фирменной структуры;

изучение товаров;

анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция.

организация производства нового товара;

организация снабжения;

управление качеством.

Сбытовая функция.

организация системы товародвижения;

организация сервиса;

организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта);

формирование товарной и ценовой  политики.

Функция управления и контроля.

организация стратегического и  оперативного планирования и контроля;

информационное обеспечение управления;

коммуникативная функция.

 

 

53. Понятие и сущность  международного маркетинга. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга.

 

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация

Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране. Внутренний маркетинг отличается от международного тем, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более чем в одной стране. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальны и поэтому задачи не изменяются.

Основная цель маркетинга – получение прибыли посредством продажи товаров, формирования цен и распространения продуктов на существующих рынках. Концепции маркетинга тоже принципиально не отличаются, меняется среда, в которой выполняются планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения которых нужно подбирать целый ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков.

Маркетинг направлен на борьбу с такими негативными  факторами, как конкуренция, юридические ограничения, погодно-климатические условия, непостоянство потребителей. Адаптация предприятия к таким условиям очень важна, так как помогает сохранить прибыль на должном уровне. Разрешение трудностей, создаваемых различными условиями разных стран, является самой главной задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга.

 

Сущность и задачи международного маркетинга

Задачи, стоящие  перед международным маркетингом, более сложные, чем на внутренних рынках, поскольку он сталкивается по крайней мере с двумя уровнями факторов неопределенности. Неопределенность возникает из-за неуправляемых элементов всех сфер бизнеса, но каждая страна, в которой работает компания, добавляет свой специфический набор неуправляемых факторов. Внедрение предприятия на международный рынок связано с рядом сложностей. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и др.). Закрепиться на таком рынке сложнее, поскольку приходится поддерживать высокую конкурентоспособность продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки.