Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Причины использования  посредников:  
       А) Высокий уровень затрат побуждает потребителя к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. 
       Б) Цель передачи функции сбыта состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно с меньшими затратами.     

 

Существует огромное количество разнообразных посредников.

 

Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счёт. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. 
Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными. 
Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счёт. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определённой территории и в течение определённого времени. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. 
В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами. 
Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счёт производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остаётся собственником продукции до её передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счёт комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведённой операции как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации. 
Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счёт принципала. По объёму полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические сделки от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и по договорённости с принципалом. Наиболее распространённый вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки. 
Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определённый процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара. 
 

 

36. Характеристика каналов  распределения

 

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.  

 

Число уровней канала . Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

-          Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель).

-          Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель).

-          Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

-          Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель).  

 

Существуют каналы и с большим  количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

 

Функции каналов распределения:

1) исследовательская – постоянное  изучение рынка;

2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);

3) функция согласования – заключение  договоров, контрактов, проведение  деловых переговоров;

4) организационная – разработка  и формирование наиболее оптимальной  системы транспортировки и складирования;

5) стимулирующая;

6) финансовая;

7) функция риска

 

 

37. Оптовая торговля

 

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

 

Оптовиков разделяют  на следующие группы:

а) оптовики-купцы;

б) брокеры и агенты;

в) оптовые отделения  и конторы производителей.

Существуют следующие виды предприятий  оптовой торговли:

1. Оптовики-купцы. Это независимые  коммерческие предприятия, приобретающие  право собственности на все  товары, с которыми они имеют  дело. В разных сферах деятельности  их называют по-разному: оптовые  фирмы, базы, дистрибьюторы, Торговые  дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовых продаж.

2. Брокеры и агенты. Агенты и  брокеры отличаются от оптовиков-купцов  ПО двум показателям: они не  берут на себя права собственности  на товар и выполняют лишь  ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 510% продажной цены товара.

Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичные примеры брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты работают на постоянной основе, брокеры на временной.

Дилеры - это разновидность агента - сбытовика. Они специализируются на продаже товаров длительного пользования, требующих сервиса.

3. Оптовые отделения и конторы  производителей. Третья основная  разновидность торговли состоит  из операций, осуществляемых продавцами  и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью:

а) Производители нередко обзаводятся  собственными сбытовыми отделениями  и конторами, чтобы держать под  более жестким контролем по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но являются структурным подразделением организации-покупателя.

б) в ряде отраслей экономики имеются  собственные специализированные оптовые  организации. Оптовики скупщики сельхозпродуктов собирают их в крупные партии для  отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений.

 

 

38. Розничная торговля

 

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары и услуги - методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат, и где именно они продаются - в магазине, на улице или дома у потребителя. В стране насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. 

 

Розничные торговые предприятия  можно классифицировать следующим  образом.

 

I. По предлагаемому  товарному ассортименту.

1) Специализированные магазины - это магазины, которые предлагают узкий ассортимент товаров. Примерами могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины.

2) Универмаги - это магазины, которые  предлагают несколько ассортиментных  групп товаров обычно: одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага.

3) Универсам - это крупное предприятие  самообслуживания с низкими издержками  и большим объемом продаж. Оно  рассчитано на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и в стирально-моющих средствах, товарах для дома.

4) Розничные предприятия ycлyг  - это гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны,  это ремонтные службы и различные заведения по оказанию услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.

 

II. По ценам.

1) Магазин сниженных цен торгует  по низким ценам за счет  малых наценок при больших  объемах сбыта. Использование  цен со скидками и проведение распродаж не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делает его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящий магазин сниженных цен торгует фирменными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. В нашей стране такие магазины пока не получили широкого распространения. Их роль выполняют торговцы-«челноки», на ярмарках и рынках.

2) Склад-магазин - это лишенное  всяких излишеств торговое предприятие  сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам.

3) Магазины – демонстрационные  залы - торгуют по прайслистам  и каталогам. Эти магазины торгуют  фирменными товарами, в основном  не связанными с модой - это  ювелирные изделия, компьютеры, электроинструменты, бытовая техника.

 

III.По форме торговли.

 Хотя большинство товаров  и услуг до сих пор продают  в магазинах, но темпы роста  внемагазинной розничной торговли  очень велики. Рассмотрим некоторые  формы внемагазинной розничной  торговли:

1) Розничная торговля с заказом  товара по почте или по телефону - это деятельность по сбыту  с использованием почты и телефонных  линий для сбора заказов и  содействия доставке товаров.

2) Торговля с заказом: по каталогу - практикуют обычно предприятия посылторга. Крупные розничные предприятия имеют отделы «товары почтой» в своих магазинах.

3) Прямой маркетинг – предполагает  объявления в газете, по радио  или телевидению с описанием  какого-либо товара, который потребители  могут заказать по почте или  по телефону. Таким образом, продают - книги, бытовые приборы, ювелирные изделия.

4) «Директ мейл» - это прямая  почтовая рассылка. Фирмы рассылают  - письма, листовки, проспекты потенциальным  клиентам, имена которых занесены  в компьютер.

5) Торговые автоматы. С их помощью продают множество разнообразных товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки, Торговые автоматы размещают на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах и на вокзалах. Преимущества торговых автоматов - круглосуточная продажа и самообслуживание.

6) Торговля вразнос - берет начало  много веков назад.

 

Сегодня торговлей вразнос по принципу « в каждую дверь», в каждое учреждение занимается множество фирм и предпринимателей. Торговля вразнос удовлетворяет  нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к личности, присущих покупке на дому.

 

 

39. Характеристика рекламы

 

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме и т.д.

 
Основные черты рекламной коммуникации: 
- Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель посредников), 
- Платность, 
- Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции), 
- Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик), 
- Общественный характер (соответствие законодательству), 
- Четкое обозначение рекламодателя, 
- Небеспристрастность (выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

 
Функции рекламы: 
1. Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию. 
2. Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д. 
3. Идеологическая стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия. 
4. Маркетинговую. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга. 
5. Коммуникативную. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними. 
Основные участники рекламного процесса: 
- Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. 
- Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. 
- Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. 
- Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.