Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Виды рекламы:

I. Исходя из целей продвижения,  определяемых стадиями жизненного  цикла товаров, степенью готовности  основной массы потребителей  к покупке, выделяют следующие  виды рекламы:

1. Информативная реклама – она преобладает на этапе внедрения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Основной задачей этой рекламы является донести до потребителей информацию о товарах, услугах, предприятиях, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

2. Увещевательная реклама –  приобретает особое значение  на стадии роста, когда перед  фирмой встает задача формирования  избирательного спроса. Это наиболее  агрессивный вид рекламы, основной  задачей которой является убеждение  покупателя купить именно данный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурентов.

Сравнительная реклама – это  разновидность увещательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

3. Напоминающая реклама – она  очень важна на этапе зрелости, т.к. заставляет потребителей вспомнить о товаре. Основной задачей этой рекламы является напоминание потенциальным покупателям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама – это  разновидность напоминающей рекламы, она призвана поддержать потребителей уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора, в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

II. В зависимости от используемых  средств распространения информации различают:

1.   Рекламу в прессе – газеты, журналы, бюллетени, справочники – они позволяют быстро охватить массовые аудитории.

2.   Печатную рекламу – проспекты, буклеты, открытки, календари.

3.   Радиорекламу.

4.   Экранную рекламу – теле- кино- и слайд-проекция.

5.   Наглядную наружную рекламу – плакаты, афиши, стенды, панно.

6.   Рекламу на транспорте – наклеенные надписи, рисунки.

7.   Прямую почтовую рекламу – «директ мейл»

8.   Рекламу на местах реализации товара – вывески, витрины, щиты, знаки, плакаты.

9.   Сувениры и другие малые формы рекламы – кепки, ручки, карандаши.

 

 

40. Характеристика прямого  маркетинга

 

Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Прямой маркетинг адресован  через рекламу непосредственно  потребителям с целью получения  от них прямого ответа на обращение  рекламы.

 

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов  по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

 
Достоинства:

может иметь высокую нацеленность,

является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями,

может обеспечить контакт с клиентом «один на один»,

может обеспечить обратную связь с  клиентом, е

го результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

 
Недостатки:

эффективность зависит от точности составления базы данных,

часто остается незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями.

 
Прямой маркетинг отличается от непрямого тем, что он минует посредников  и розничных продавцов; использование  прямого маркетинга предполагает контакт  с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу.

 
Существует три вида прямого маркетинга – одноэтапный, двухэтапный и негативный отклики.

 
Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга: 
a) Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста. 
b) Каталоги, которые делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские. 
c) Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги. 
d) Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.

 

41. Характеристика личной  продажи

 

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Например, это могут быть телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товара по телефонным заказам.

Людей, занимающихся  этой  разновидностью  коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам; маркетинговые агенты.

 

Достоинства:

маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.

Роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях, зависит от нескольких факторов, включающих товар, работу, канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций.

 

Наиболее часто используемые в  технике личных продаж подходы м. разделить на 2 категории:

Ориентация на сбыт – использование техники убеждения — покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включает преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно.

Этот подход подразумевает, что  потребители не желают приобретать  товар иначе, как под давлением  со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.

 

Ориентация на потребителя –  выявление его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения.

Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков:

1) продавец пытается помочь покупателю  четко сформулировать его потребности; 

2) продавец пытается продемонстрировать  покупателю ценность предлагаемого  товара,

которая может быть. как экономической, так и психологической(покупка  приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж или самооценку потреб-ля);

3) продавец призван находить  такое решение проблемы, которое  отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю  реальную ценность, подчеркивая,  что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение;

4) продавец создает основу для  долгосрочных деловых отношений  с клиентом.

 

Недостатком является высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов. 

 

 

42. Характеристика стимулирования  сбыта

 

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:

Формирование приверженности к товару

Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или  пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.

Увеличение импульсивности покупок

При помощи внутренних витрин можно  увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение создастся через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.

Улучшение сотрудничества производителей и продавцов 

Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.

Возможное ухудшение образа фирмы

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать  сбыт. Потребители будут рассматривать  скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Смещение акцентов на вторичные факторы

Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

 

 

43. Характеристика PR

 

Маркетинг — это деятельность, направленная на обслуживание продаж. Сюда можно отнести и рекламу, и дистрибуцию, и разработку новых продуктов с учетом потребностей рынка.

 

Основная цель осуществления PR — деятельности в организации — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

 

Паблик рилейшнз (PR) в службе маркетинга можно определить как маркетинговые коммуникации. Эти коммуникации отличаются от коммуникации, формируемых в обыденной жизни и массовых коммуникаций.

Паблик рилейшнз – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и  сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение».

 

К основным функциям PR в маркетинге относятся: 
• оценка общественного мнения; 
• иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов; 
• организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей; 
• разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг; 
• освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок; 
• подготовка публичных выступлений специалистов компании; 
• создание благоприятного имиджа.

 

Основные элементы PR. Выделяются следующие элементы маркетинга, присущие всем основным составляющим PR-процесса: 
 
• продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения; 
 
• цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и гео¬политических факторов в мире; 
 
• сбыт — это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большей степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, не обходимой для развития фирмы и сервисного обслуживани клиентов в нужное время и в нужном месте.

 

 

44. Характеристика выставок и ярмарок

 

Выставка – это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности.

 

Ярмарка- это международная экономическая выставка образцов, которые независимо от ее наименования и в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки, в течении ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на котором экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.

 
Между выставкой и ярмаркой трудно провести разграниченную черту.

Единств отличие ярмарки – то, что они проводятся периодически в одно и тоже время, в одних  и тех же местах.

 
Выставки и ярмарки являются эффективной  формой коммуникации, т.к. позволяют реализовать следующие цели: 
- укрепить позиции своих товаров в глазах потенциальных клиентов с помощью разъяснения их качественных особенностей; 
- продемонстрировать свою продукцию в действии, предоставить покупателю возможность поработать самостоятельно и убедиться в достоинствах товара; 
- улучшить имидж фирмы; 
- найти новых клиентов, стимулировать спрос со стороны пост покупателей; 
- установить полезные контакты в деловом мире, в т.ч. и с конкурентами; 
- подобрать объективную информацию о рынке (о потребителях, конкурентах, конъюнктуре); 
- заключить выгодные сделки и т.д.