Шпаргалка по "Маркетингу"

4.Инициативное снижение цен  с учетом будней\ выходных, день\ ночь. Используется в основном  в розничной торговле продовольственными  товарами, эта скидка означает  снижение  цены товаров, если  покупатели приобретают их рано  утром, задолго до по появления в ТП основных покупательских потоков.

5.Скрытая скидка – используется  в последнее время широко в  розничной торговле дорогостоящими  товарами предварительного выбора, это скидка означает предложение  более выгодных для покупателя  условий приобретения товара  без снижения его цены, а именно: кредитование под маленький %, обеспечение, при необходимости,  бесплатной доставки купленного  товара, предоставление более длительной  гарантии или бесплатного обслуживания  и текущего ремонта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

61.Понятие сбытовой деятельности  в маркетинге.

Под сбытом в широком смысле понимают выбранную его руководством совокупность стратегий маркетинга по доведению  товара до потребителя. Сбыт в узком  смысле – это система управления маркетинговой деятельностью, включающая как управление сбытом, так и управление снабжением, т.е проведение комплекса мероприятий. Направленных на обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, заключение договоров купли-продажи товаров, товародвижение, инкассацию дебиторской задолженности, организационные и материально-технические аспекты сбыта.  Сбыт в системе маркетинга понимается не просто перемещение товаров, т.е. физическое доведение их до потребителей, а как система совершенствования маркетинговой деятельности ТП, которая яв-ся важнейшим инструментом стимулирования спроса. Сбыт – один из элементов комплекса маркетинга. Его необходимо гармонично увязывать с другими элементами, для того чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Сбытовая политика ТП должна строится на общих принципах деятельности по перемещению товаров и доведению их до покупателей. Принципы сбытовой политики: системность и скоординированность, комплексность ориентация на маркетинговые исследования, целенаправленность, готовность к инновациям. Сбытовая деятельность – это совокупность процессов товародвижения, обеспечивающих сохранность или увеличение потребительской стоимости товаров и доведение их до покупателей, и коммерческих, обеспечивающих кроме смены стоимости возмещение затрат ТП, реализацию прибавочного продукта и обеспечение ТПий необходимой информацией для нового торгового цикла. Сбытовая стратегия ТП – это разработка долгосрочных решений по формированию каналов товародвижения для различных рынков и товаров.

 

62. Каналы распределения  и их функции. Канал распр-ия – совокуп. Посредников (отд.фирм или предпр-ий), кот. Принимает на себя, либо помогает передать к-л другому право собств-ти на тов. Или услугу при его движении от пр-ля к потреб-лю. Различают каналы по уровням: «0» - нет посредников (каталоги, инет) ПР-КП, «1» - ПР-розн.торг.-КП, «2» - отп.-розница-покупатель, «3» - ПР-КрОТ-мелк.торг-РТ-КП.

Ф-ции каналов: 1.отрг.тов/движ-я, 2. Стимулирование сбыта, 3. Налаживание коммуникаций с потенц. Покуп-ми, 4. Переработка/доработка тов., 5. Ведение переговоров и согласов-е цен и усл. Продажи тов., 6. Распред-е рисков и ответственности, 7. Сбор и обработка инф. Для стимулир. Сбыта. СБЫТ (широкий смысл) – избранная стратегия по доведению тов. До покуп-ля. СБЫТ (узкий смысл) – вкл. В себя мероприятия по обслуж. Покуп-й, по транспортировке, мат-тех. Снабжения, оформл. Сделок и договоров. Принципы сбыт. Пол-ки: системность и скоординированность, комплексность, ориентация на М исследования, целенаправленность, готовность к инновациям.

 

63.Уровни каналов распределения.

 Каналы товародвижения можно  охарактеризовать числом уровней.  Уровень канала товародвижения  – это любой посредник, который  выполняет определенные функции  по доведению товара до конечного  покупателя. В связи с этим  протяженность канала определяется  по кол-ву имеющихся на нем  промежуточных уровней.  Прямой  уровень товародвижения: Производитель  -> Потребитель, 1уровневый канал:  Производитель -> Розничные торговцы -> Потребитель, 2уровневый канал:  Производитель ->Оптовый торговцы ->Розничные торговцы->Потребитель, 3уровневый канал: Производитель ->Агенты и брокеры-> Оптовые торговцы ->Розничные торговцы->Потребитель

Каналы товародвижения имеют следующие  характеристики: В товародвижении понятие  длины канала касается числа независимых  участников. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товары через нескольких участников товародвижения, при широком  - через многих. ТП также может использовать смешанные каналы товародвижения. Производитель: 1сегмент рынка – каталоги, телефоны. 2 сегмент – через розничного торговца. 3 сегмент: через оптового и розничного торговцев.

При смешанных каналах ТП выходит  на различные ценовые сегменты или  диверсифицируя свою деятельность, продавая товар через 2 или более различных  канала.

64. Вертикальные маркетинговые  системы. Традиц. Каналы распред. В отличии от сбытовых сост. Из посредников, у каждого из которых есть свои обяз-ти, невсегда связанные с каналами. Каждый из участников стремиться обеспечить себе наиб. Выгодные усл. Функционирования. Т.о. эффек-ть функционирования по мере увелич-я посредников на рынке. Маркетинговая сист. Отлич-ся единством целей и задач, по кот. И направлены усилия всех участников сбытов. Сист. Маркет. Сист.: вертик (предполаг-т наличие одной доминанты – главенств. Звена – кот. И будут подчиняться остальные участники), горизонт (предполаг-т интеграцию усилий равноправных партнеров). Виды вертик. Марк. Сист: (1) корпоративные – предполаг-т принадлежность всех эл-ов сист одной корпорации или холдингу соот. Она имеет розничных посредников, своих транспорт. Агентов (лукоил); (2) договорные – сост. Из независ. Компаний, которые связаны м/д собой договорными отнош-ми для совместн. Достиж-я более высоких коммерческих рез-тов (франчайзинг); (3) управляемые – координация, осущ-мая не по принципу принадлежности, а благодаря мощи и рын. Авторитету одного из участников.

 

67. Организация выбора  оптимального канала распределения. Выбор и орг-ия опт. Канала  распред-ия – это одно из важнейших ср-в для обеспеченности конкур-спос-ти как предпр-ия так и всех остальных уч-ков канала, поэтому необходимо соблюдать опред. Процедуру формиров-я и выбора кнаала распред-я: (1) выбор варианта канала – чаще всего понимается как кол-во и выбор посредника, т.е. метод распред-я; (2) отбор участников канала – критерии отбораразраб-ся участниками канала в завис-ти от поставленных целей; (3) мотивирование участников канала – вопрос заинтересованности посредников. Обычно применяются премиальные и нейтральные санкции (кнут и пряник). Участники канала стремятся к отношения долгосрочного партнерсва, поэтому совместно участвуют в процессе план-ия и контроля сбыт.пол-ки. (4)  оценка деят-ти участников канала – коллегиально, коллективно разраб-ся опред. Контрольные пок-ли. Как правило эта норма сбыта, и по рез-там отчетности контролируются окончательные итоги по запланир. Пок-лям. Кроме этого оценивается- доставка тов., работа с деффектн. И поврежд. Тов., работа с рекламациями (т.е. с претензиями, несоот.кач-ва), совместное участие в программах продвижения и лояльности.

 

70.Стимулирование сбыта.

Для стимулирования сбыта необходим подходящих каналов товародвижения и разработки рекомендаций по организации их работы с наибольшей эффективностью, т.к. коммерческий успех любого ТП во многом определяется тем,  насколько удачно выбраны каналы товародвижения товаров, формы и методы сбыта, насколько широк ассортимент и качество предоставляемых фирмой услуг, сопровождающих продажу товаров, иными словами, какие оптовые и розничные ТП задействованы. При выборе новых каналов товародвижения учитываются ряд факторов: 1.особенности покупателей (их количество, концентрация, размер средней покупки, потребности в местонахождении магазина, ассортимента, помощи торгового персонала, условиях кредита, поведение в отношении покупок).  2.особенности ТП (его цели, ресурсы, особенности обслуживания, функции, специализация, эффективность, методы продвижения, отношение в системе товародвижения).  3.Особенности товаров (стоимость, сложность процесса подготовки к продажи; сохранность – период хранения, частота отгрузок, объем – масса единицы, разделяемость). 4.уровень конкуренции (стратегии и тактика конкурентов). 5. характеристики и допустимость альтернативных каналов товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

66.Товародвижение и его  этапы. 

Разработка комплекс целей товародвижения, ТП приступает к формированию такой  системы товародвижения, которая  обеспечит достижение этих целей  с минимальными ИО.  При этом необходимо определить порядок обработки заказов, места складирования, постоянный объем товарно-материальных запасов и способы транспортировки. Затраты на товародвижение: административные (около 4%), упаковка (ок.5%), получение и отгрузка товаров (ок.6%), поддержание товарно-материальных запасов (10%), транспортировка за пределы региона (46%), обработка заказов (3 %), складирование (26%).

1 этап обработка заказов:  Товародвижение  начинается с получения заказа  от клиента.  Крупнейшая американская  компания розничной торговли Kmart ввела следующую прогрессивную  систему обработки заказов:  работник  с помощью сканера на контрольно-кассовом  аппарате регистрирует покупки,  и соответствующие данные о  продажах поступают в компьютер  главного офиса компании. Компьютер  автоматически выдает заказы  на поставку товаров в магазины  с учетом хода реализации, не  дожидаясь заказов с мест.  Заказы передаются на склады Kmart, где формируются партии и отправляются  в магазин. 2этап складирование.  Организация хранения необходима, т.к. циклы  производства и  потребления редко совпадают  друг с другом. ТП могут пользоваться  складами длительного хранения  и транзитными складами.3этап:поддерживание товарно-материальных запасов. – их уровень крайне важен в товародвижении для удовлетворении покупателей и для размера прибыли. Однако поддерживать высокие тов-мат запасы для ТП нерентабельно. Необходимые условия:1. исследование покупателей относительно их потребностей, 2. наличие эффективной компьютерной системы,3. быстрая и эффективная транспортировка, 4.наличие центров комплектования. 4этап. Транспортировка. Ж\д перевозки – наиболее рентабельный, водный транспорт – для товаров нескоропортящихся невысокой стоимости стоит недорого, но водный транспорт тихоходен и подвержен влиянию погоды. Трубопроводный транспорт – для нефти, газа, и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка по трубам дешевле, чем по ж\д, но несколько дороже , чем по воде. Воздушный тран-т – когда важна скорость или для достижения отдаленных рынков, для скоропортящиеся товары (свежая рыба, фрукты, живые цветы).  Факторы выбор вида транспортировки: скорость, частота отправки, надежность, перевозочная способность, доступность, стоимость.  Показатели эффективности: время обработки одного заказа, время его выполнения, время нахождения товара в запасе,  ИО товародвижения в % к продажам,  доля грузов, получивших повреждение при транспортировки, доля случаев несвоевременной доставки грузов.

73. Интегрированные маркетинговые  коммуникации (ИМК). Сочетание всех 4х элементов комплекса продвижения, их одноверенное исп-ие для достиж-я большей эф-ти постороения классификации, а также для достиж-я доп.эффекта – ИМК. Глобальная задача ИМК: стимулировать потребление, созд-ть инвистиц-й климат, а также встраиваться в систему постреб-я конкретн.гр.тов. Тенденции развития ИМК: замена традицион-й рекл-й комп.на др.коммуникационные ср-ва; интерактивное общение с клиентом; персонификация работы менеджеров по ИМК(специфика в России); большая доходность у товаров, которые запрещены к рекламе®необх-ть искать новые пути их маркетинговой рекламы; наличие скрытых факторов влияния (коррупционных правлений, трудно прогнозированное будущее, правовое рег-ие и т.д.). МЕТОДЫ ИМК: (1) операционно-экономические – вся бизнес-структура была скоординир. Предполаг. Коммуникац. Предпр.; (2) информационно-рекламные методы – весь спектр мероприятий ATL и BTL; (3) методы на основе межличностных отнош-й – этика как внутри компании, так и направленная на целевую аудиторию; (4) Юр.методы – грамотность и компетентность. ЗАДАЧИ: увеличение сбыта продукции; целевая направленность ИМК; исп-ие скрытых факторов влияния(протекционализм, либбизм, личные контакты, наличие доступа к базе данных). ПРИНЦИПЫ: синергизм, открытость, тендеции к интеграции участников, оперативность (т.е. возможность исп-ия не только запланир. Мероприятий, но и непроизвольно возник-х событий для формирования комплекса ИМК), персонализация. ВЫВОД: ИМК имеют огромное будущее поэтому ведущие комп. уже заменяют отделы по связям с общественностью на отд.корп. коммуникаций.

68. Понятие комплекса  маркетинговых коммуникаций.

На создание комплекса маркетинговых  коммуникаций ТП влияют следующие факторы:1.денежные ресурсы, 2.цели ТП в области маркетинговых  коммуникаций, 3.характеристики целевого рынка, 4.характеристики товаров, 5.цена товара, 6.оценка возможности применения тех или иных методов маркетинговых  коммуникаций, 7.степень готовности покупателя к покупке товара, 8.выбранная  стратегия продвижения.

Денежные ресурсы определяют возможности  ТП для использования тех или  иных методов маркетинговых коммуникаций. Исходя из цели ТП будут разные формы реализации маркетинговых коммуникаций (личные продажи, реклама …) Также важно учитывать, на каком рынке действует ТП, если же это небольшой местный сегмент, то следует использовать, к примеру, рекламу в местных СМИ, если на национальном рынке, то на национальных СМИ.

Реклама может создать осведомленность  о товаре и понимание его особенностей, дать указания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать  уверенности покупателям.  Выбор  маркетинговых коммуникаций определяется  тем, на какой стадии жизненного цикла  товара находится продвигаемый товар. (Стадии внедрения и роста –  реклама, ст. зрелости – персональные продажи, ст. спада – обычно уменьшают  затраты на продвижение старого  товара).  Реклама и пропаганда играют важную роль на стадии на стадии ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей.  Товары широкого потребления: 1ое место по значимости: реклама,  2место:стимулирование сбыта, 3личная продажа, 4пропаганда. Товары промышленного назначения: 1место: личная продажа, 2стимулирование  сбыта, 3реклама, 4 пропаганда.

Перечень затрат на маркетинговые  коммуникации: 54% реклама, 21% - стимулирование сбыта, 7% - дизайн, 6% - прямая почта, 4% - связи  с общественностью, 4% - выставки,  1% - маркетинговые консультации, 1% - спонсорство.

Структура продвижения – это  конкретное сочетание мероприятий  рекламы, PR, стимулирование сбыта и  других маркетинговых коммуникационных средств в коммуникационной программе ТП. Т.о. комплекс маркетинговых  коммуникационных средств д. разрабатываться в следующей последовательности: 1.формулирование целей комплекса маркетинговых коммуникаций, 2.определение структуры продвижения, 3.определение бюджета на маркетинговые коммуникации, 4.оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.

 

75.Основные разделы плана  маркетинга.

План м.(стратегическое планирование)  в ТП предполагает решение  комплекса задач, Направленных на осуществление товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной  политики. 1.Сводка контрольных показателей. В этом разделе конкретизируются основные показатели( это м.б. сбытовые показатели, % приращения рынка, увеличение ЧП, косвенные дополнительные показатели, о которых речь пойдет дальше. 2. Описание текущей маркетинговой ситуации (описание состояния рынка, текущее положение компании на рынке, рыночные тренды, влияние лидеров\ конкурентов, описываются нужды клиентов, анализ маркетинговой среды ТП (как микро ,так  и макро)  3.Опасности и возможности (SWOT-анализ: Данный раздел делится четко на 2 подраздела:1.Сильные и слабые стороны,2.Возможности\шансы и угрозы\риски).  4. Определение задач и проблем (формируются возможности на краткосрочный, среднесрочный отч. Период).  5. Разработка маркетинговых стратегий (План действий: Целевые действия(целевые рынки, перспективные и откуда уходить), по комплексу маркетинга (4p), по уровню затрат на маркетинг). 6.Разработка программ действий (Что\ когда сделать, кто ответственный, бюджет, форма отчетности). 7. Разработка маркетингового бюджета, суммирование всех затрат. 8.Четкое формулирование порядка и формы отчетности. (Контрольные показатели из п.1 распределяют по периодам контроля). + Корректировка действий маркетинга. Маркетинговые планы бывают  2х видов: 1.Разработанные сверху вниз( + - хорошо скоординированы). 2.Снизу \ вверх (+ - более реалистичны).