Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

49.Упаковка и маркировка  товаров: виды и функции.

К характеристикам имиджа упаковки товара относят: Цвет\Материал\Форма  – в совокупности они должны составлять гармоничное целое. Упаковка ее цветовая палитра оказывает самое сильное  влияние на восприятие покупателями упаковки товара. Форма и фактура  упаковки покупателям запоминает более  слабо, нежели цветовая гамма. Зная это, многие фирмы-производители  сознательно  используют для оформления упаковки своего товара определенные цвета, чтобы  у покупателей создать необходимые  цветовые ассоциации. Так, на упаковке зубных паст и косметических средств  часто преобладает зеленый и  белые цвета, которые являются символами  чистоты и свежести, а также  подчеркивают натуральность средств, используемых при производстве товара. Агрессивный красный цвет, являющимся фирменным цветом Кока колы, привлекает внимание и возбуждает жажду. При  покупке продовольственных товаров  покупатели очень часто отождествляют  цветовую гамму упаковки с ее вкусовыми  свойствами. Нередко бывает и такое, что покупатели только по одной упаковке составляют целостное впечатление  о товаре. Следовательно, упаковка товара д.б. легко запоминающейся, относительно стабильной и узнаваемой.  Даже при некотором изменении упаковки, основные ее атрибуты должны оставаться. Упаковка товара должна максимально соответствовать потребностям целевой аудитории, для наилучшего исполнения своей роли.  Чем выше стоимость товара, тем сильнее влияют на потребителя эмоциональные факторы, нежели рациональные составляющие упаковки. Для дешевых товаров – важна практичность упаковки, для дорогих – индивидуальность. Для товаров повседневного спроса упаковка д.б. такой, чтобы побудить покупателя совершить эту покупку повторно.  Упаковка товара никогда не д. вводить в заблуждение потребителя относительно уровня качества и цены. Поскольку успешная деятельность любого ТП во многом зависит от того, насколько сильно соответствие внешнего вида и формы упаковки предлагаемых товаров с формой и атмосферой продажи, а также выкладкой товаров в торговом зале. Также важна экономическая рентабельность и экономическая эффективность товара, «Хорошая упаковка экономит больше, чем стоит».

 

52.Виды цен.

В деятельности ТП чаще всего применяют  следующие критерии классификации  цен.

1. В зависимости от осязаемости  объекта: 1. цены на товары,2. цены  на услуги.

2.В зависимости от уровня  канала распределения: 1.розничные,2.оптовые.

3. В зависимости от степени  гос. Регулирования: Свободные.  Регулированные. Фиксированные. 4. В  зав-сти от устойчивости во  времени: Стабильные. Сезонные. Растущие. Падающие. Не стабильные. 5. В зависимости  от условий контрактов: Твердые,  гарантированные цены. Подвижные,  которые м.б. пересмотрены. Скользящие, кот-е исчисляются в момент исполнения контракта с учетом произошедших за период изменений. (курс валют\инфляция) 6. В зав-сти от территории действия: Единые.Региональные.

7.В зав-сти от географического  признака: ц.FOB – ц. пункта происхождении,  ц.FCA, единая цена (все транспортные  расходы включены), ц.базисного пункта, зональная ц., ц. с принятием на себя (продавца) всех расходов по доставке.

8. В зав-сти от орг. Ф. торговли: ц. торговых предприятий, ц.  биржеой торговли, ц. рынков (потребительских), ц. комиссионной торговли, ц. ярмарок  и выставок, ц. аукционов, ц.  посылочной торговли, ц. Интернет-торговли.

72. Прямой маркетинг. Direct – любые мероприятия, направлен. На получ. Отклика покупателя виде прямого заказа на тов. Или услугу либо запроса о достиж. Инф-ии.

Прямой М (местные продажи) –  устная презентация тов. В ходе коммуникации продавца с одними или неск. Покуп-ми с целью сбыта (очень эффект-но в среде делового рынка). Почтовые рассылки рекламных материалов целевым адресатам, но обяз. усл.  явл. Согласия покуп-ля. Интернет-рассылки (не СПАМ). СМС-рассылки. Теле-М-г (использ-ие телекоммуник-ций для продажи отд. Видов тов.). Интернет-торговля. Работа с базами данных. На разных этапах жизни тов. Явл. И разл. Комп. Потребления: пропаганда или PR, стимулирование сбыта, прямой М. РОСТ – сокращ. прямая реклама, раздача образцов, прямой М, пропаганда. ЗРЕЛОСТЬ – стимулирование сбыта, реклама запоминающаяся, прямой М, пропаганда. СПАД – то же и при внедрении.

 

53. Факторы ЦО. 

ЦО – это сложный, комплексный  и во многом противоречивый  процесс, в ходе которого необходимо принимать  во внимание множество факторов, в  большей или меньшей степени  оказывающих влияние на установление цены. Факторы есть внешние и внутренние. 

Внутренние факторы: 1.Выбранная  ТП стратегия комплекса маркетинга, 2.свойства и характеристика товара, 3.издержки производства, распространения  и сбыта товара.

1. – тщательная разработка комплекса  маркетинга ТП предполагает достаточно  высокую степень согласованности  товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики и политики  продвижения.

2. -  особые уникальные свойства  товара, качество товара, жизненный  цикл товара.

3 – существенно усовершенствовав  товары и/или повысив их качество, улучшив обслуживание покупателей,  ТП вправе повышать уровень  цены на товары.

Внешние факторы: 1.Конкурентная структура  рынка, 2.Государственное регулирование  цен. 1. – рынок чистой конкуренции(много продавцов и покупателей), рынок олигополистической конкуренции (небольшое кол-во продавцов, контролирующих рынок), рынок чистой монополии. 2. – согласно ст.71 Конституции РФ, к ведению РФ отнесено установление основ ценовой политике. Указ президента РФ  от 95г. «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».  Возможные меры по регулированию: 1.установление цены на некоторые товары, в частности на продукцию естественных монополий, 2. ограничивают возможности фиксации цен предпринимателями, 3. запрет на ценовую дискриминацию и т.д. Также к факторам внешней среды можно выделить: чувствительность покупателей к цене и условия поставки товара.

 

54.Эластичный и неэластичный  спрос.

При установлении рыночной цены важно  определить чувствительность спроса по отношению к изменению цены. Такая  чувствительность получила название эластичность спроса. Эластичность показывает, в  какой степени изменение цены влияет на величину спроса.  Степень  ценовой эластичности измеряют при  помощи коэффициента  эластичности: Эс=(К2-К1)\(К2+К1):(Ц2-Ц1)/(Ц1+Ц2)

Спрос эластичен, если небольшое изменение  цены приводит к значительному снижению объема продаж. Кэ>1. Эластичность товара объясняться факторами, которые  непосредственно не связаны с  товаром: 1.Покупатели  медленно меняют свои покупательские привычки или не желают их менять и не торопятся искать более дешевые товары, 2.покупатели не сразу замечают повышение цены, 3.покупатели считают, что повышение цены м.б. связано с естественным ростом инфляции, 4.покупатели склонны думать, что повышенная цена связана с повышением качества товара.  Неэластичный спрос:  изменение цены практически не влияет на состояние спроса, Кэ<1. Сюда относят: 1. Товары и услуги первой необходимости, 2. ТиУ, которым нет замены(ЖКХ, соль, перевозки, лекарства), 3. Относительно недорогие товары (мука, молоко, творожные продукты), 4. Товары, приобретенные при отсутствии альтернатив (Лимонад – вода, молоко…). 5.Покупательские привычки меняются очень медленно (Кока кола, сигареты), 6.Товары повышение, на которые оказывают/ могут повлиять/ м. восприниматься в качестве инфляционного роста.  Если Кэ=1 – это унитарный спрос, изменение цены сопровождается пропорциональным изменением спроса.

 

56.Стратегия ЦО на  новые товары.

1ая проблема: Назначая цену –  это проблема эффективного позиционирования  своего товара. В качестве атрибутов как правило выступает цена-качество. И тогда возможно 9 стратегий ЦО. Исходя из среднего\низкого\высокого качества и соответствующего уровня цены.

 

ПРИ высокой цене:1.Высокое кач-во – стратегия высоких премиальных наценок, 2. Среднее качество – завышенной цены, 3. низкое качество –стратегия ограбления (для одной сделки). ПРИ средней цене: 1. Выс. Кач-во – стат. Глубокого проникновения на рынок. 2.Сред. кач-во  цена среднего уровня. 3. низ.кач-во – стр. показного блеска. ПРИ низкой цене : 1.высокое кач-во - Ст. показной значимости, 2.сред кач. - ст. доброкачественности, 3. низкое качество – низкая ценостность и значимость.

Выбор целесообразной и стратегии  осущ-ся с учетом детального анализа  рынка и товаров конкурентов.

 

55.Основные методы ЦО.

Различают 4 основных группы методов  ЦО:1.Методы, ориентированные на ИО(затратные методы) а)средние издержки+прибыль,б) м. на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. 2.М., ориентированные на конкурентов: а) ориент.,на текущие цены,б)тендерный метод (на основе закрытых торгов, м. запечатанного конверта). 3.М., ориентированные на спрос: а)опрос покупателей, б) м. на основе пробных продаж, в) м. аукциона. 4. а)м. ориентированный на ощущаемую ценность товаров (ВОЛЬВО) с потребительской точки зрения.

1а) – самый простой, размер  наценок зависит от вида товара, от ценового имиджа ТП.  1б)применяется в сфере услуг,  позволяет высчитать норму обслуживания для получения целевой прибыли, не отражает ценовую эластичность спроса, а фокусирует только на ИО.

2 группа: а) за ориентир берутся  цены лидеров, прямых конкурентов,  а собственное состояние спроса  и ИО остаются вне внимания, более мелкие ТП следуют за  лидером. б)тендерный м. – в случае борьбы компании за крупный контракт, гос. Заказ и в данном случае компании хотят представить наиболее выгодный контракт, но эта цена м.б. демпинговой. По условию торгов компании-участники не осведомлены о предложении конкурентов и не имеют права изменить установленную цену после вскрытия (публичного оглошения). 3группа: а)опрос покупателей – этот м. базируется на выявленном в результате опроса справедливости и правильности цены на данный товар. в)аукцион – товары особого спроса (роскошь, искусство) :на  повышение ЦО, на понижение ЦО.

4 группа: игнорирует как ИО, так  и ЦО конкурентов, на основе  изучения спроса фокусируется  ценность для потребителя.

 

57.Стратегия ЦО в рамках  товарной номенклатуры.

Одним из необходимых решений явл-ся решение о дифференциации цен  на товары, сущ-его товарного ассортимента. (Изменение покуп-ой привычки/…) При незначительном разрыве в ценах покупатель  чувствительный к цене скорее всего будет покупать более совершенную модель. При значительном разрыве в ценах более дешевую. Стратегия: выстраивания ценовых линеек(ценовых ориентиров). При этом выбирая определенный ценовой уровень покупатели д.б. проинформированы о сущ-х различиях в качестве, функциях, свойствах и др. достоинствах товаров разных ценовых ориентиров. Стратегия установления цен на дополнительные товары – широко используется теми ТП, которые способны предложить рынку базовую модель своего продукта. (СТанд.\Базовую модель своего продукта и ряд дополнительных товаров, вспомогательных изделий и услуг, которые по своему выбору комплектует потребитель. Т.о. базовая модель – низкая цена, комплект доп. Услуг/товаров – высокая цена. Стратегия установления цены на обязательные принадлежности. Для ряда товаров, которые считаются основ-е сущ-ют обязательные принадлежности, без которых использование основного товара бессмысленно ( бритвенный станок, принтер и картридж). Высокая цена на комплектующие, основная прибыль, а цена на основной товар на уровне себестоимости.  Стратегия уст-ия цены на побочные продукты прод. Произ-ва Производство неразрывно связано с появлением побочных продуктов производства и проблемой их утилизации.

 

65.Горизонтальные  и многоканальные  маркетинговые системы.

Независимые ТП объединяют свои усилия ввиду нехватки капитала, производственных мощностей, знаний, опыта, наработанных связей, либо каких либо ресурсов и  соответственно они объединяются и  это выгодно для всех участников. М.б.  совместное использование производственных мощностей.(Dr.Papper) Многоканальные маркетинговые  системы – когда компании используют все возможные варианты организации  сбыта своей продукции. (General elecnronic).  Товародвижение и его основные этапы. – это реализация и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам конечного использования.  Этапы: 1.Обработка заказов, 2.Обработка отгрузов (транспортная упак-вка, погрузка и транспортировка), 3.Складирование (треб и собл. Условий хранения), 4.Упр. и поддерж. Товар-матер. Запасов, 5. Транспортировка и доставка тов. Конечному потребителю.

 

 

 

 

 

58. ЦО по географическому  признаку.

Виды цен: 1.FOB – это цены, установление которых означает, что с момента  поступления приобретенного товара покупателем перевозчику на условиях франко-борт или франко-вагон все  расходы по доставке товара до места  назначения, равно как и право  собственности на этот товар и  ответственность за него, переходят  к покупателю.

2. Установление единых цен с  включением всех затрат по  доставке, противоположный 1.  В данном случае продавец формирует среднюю сумму для транспортных расходов, формирует единую цену. – для уравнивания цены.

3. Региональные цены. Цены дифференцируются  по регионам страны (сочетание  1 и 2 методов).

4. Установление цены с принятием  на продавца всех расходов  по доставке. Применяется в целях  стимулирования сбыта, проникновения  на новые рынки, в условиях  острой конкурентной борьбы.

5.Цены базисного пункта –цены, установление которых означает, что предприятие-продавец определяет какой-то город в качестве базисного пункта и включает в цену продаваемого товара транспортные расходы в сумме, равной стоимости его доставки из этого города до местонахождения покупателя, независимо от того, откуда была произведена фактическая отгрузка товара.

 

60. Инициативное изменение  цен и дискриминационные цены.

1.Установление цен со скидками  и зачетами. В качестве вознаграждения, либо для стимулирования продаж. Различают: 1.скидка за платеж  наличными, 2.скидка за кол-во закупаемых  покупок (формируется порог), 3.сезонные  скидки, 4.скидки при ликвидации (при  закрытии магазина), 5. календарные  скидки (рождество), 6.  скидки компаниям  по функциям. + иные способы изменения прейскурантной цены, товарообменный зачет, trade in – замена старого на новый (остаточная стоимость + $=новый товар. 2.Установление цен для стимулирования сбыта. 1. Установление «убыточных лидеров», 2. Критерием не ряд товаров цены значительно ниже текущих (ритейлы) – привело большее кол-во покупателей при этом цены на основные товары соответствуют средним, либо чуть выше, 2.Дешевые распродажи, 3. Скидки при чем как покупателям, так и посредникам. 4.Цены особых случаев (к 1 сентября), 5. Цены на определенный период времени (цена недели).  3. Установление дискриминационных цен. Позволяет продавцам максимизировать прибыль за счет дифференциации цен (ценовой дискриминации) для различных видов сегментов рынка. Применим, если рынок поддается сегментированию. Если члены сегмента, в котором товар предлагается по более низкой цене не имеет возможности перепродать, его продают в сегменте с более высокой ценой. Если дискриминация не вызывает отрицательных эмоций, не явл-ся противоправной.  Различают следующие виды дискриминации цен: 1.По видам покупателей: (музеи\кино для стимулирования сбыта), 2.с учетом вариантов товара (набор дешевле, чем отдельные его элементы), 3. с учетом места продажи (в разных форматах магазина).