Шпаргалка по "Маркетингу"

связанные с торговым персоналом (профессиональные навыки, организация работы);

связанные с физическим перемещением товара в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды);

связанные с ценами (выбор уровня цен, ценового имиджа).

 

ВОПРОС № 72. Сущность маркетинговой политики коммуникаций.

Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие  для информирования убеждения или  напоминания потребителям о своих товарах или услугах Часто в специальной литературе этот блок элементов маркетинга называют «продвижением» (promotion). Но между этими понятиями есть существенные различия.

Если продвижение одно векторное информационное влияние  товаропроизводителя на потребителя то маркетинговые коммуникации предусматривают и обратную связь между ними.

Благодаря такой обратной связи предприятие получает ценную информацию которая дает ему возможность  правильно ориентироваться в  окружающей  бизнес-среде,  вносить соответствующиекоррективы в свою деятельность в том числе относительно инструментов и действий коммуникативного комплекса.

Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью  соответствующего процесса из многих элементов размещенных в определенной логической последовательности.

Основные элементы этого  процесса:

отправитель источник информации предприятие которое предлагает свои товары или услуги и посылает соответствующую информацию о них  адресуя ее своему целевому рынку  кодирование превращение информации на удобную и понятную для потребителя эффективную с точки зрения заданий коммуникации форму;

обращение - это с одной  стороны набор символов слов изображений  чисел с другой момент их передачи целевому рынку;

каналы коммуникаций  – средства распространения информации конкретные ее носителидекодирование расшифровка обращения когда символы которые поступают каналами коммуникации приобретают в представлении потребителя конкретные значения, получатель потребитель которому передается информация о товарах или услугах предприятия;

обратная реакция   отзывы потребителей их действия в  ответ на получение и декодирование  обращения ;

обратная связь –  часть обратной реакции которая  становится известной отправителюпрепятствия возможные нежелательные или  неучтенные вмешательства в процесс – маркетинговых коммуникаций качество печатных изданий время передачи радиосообщений (обращение потребителей к рекламе двусмысленность обращений).

 

ВОПРОС № 73. Понятие и содержание комплекса  маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс коммуникационных усилий стимулирующего характера осуществляемых предприятием в течение определенного периода, времени с целью максимального сбыта своей продукции.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций - основной связующий процесс развития рынка.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексомстимулирования) состоит из 4 основных средств воздействия:

1. Реклама – любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг от имени известного спонсора.

2. Стимулирование сбыта   – кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или  продажи товара или услуги.

3. Связи с общественностью   – неличное и не оплачиваемое  спонсором стимулирование спроса  на товар, услугу или деловую  организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

4. Прямой маркетинг  – устное представление товара  в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Каждому средству стимулирования присущи свои уникальные характеристики.

1. Реклама:

общественный характер;

способность к увещеванию;

экспрессивность;

обезличенность.

2. Стимулирование сбыта:

привлекательность и  информативность;

побуждение к совершению покупки;

приглашение к совершению покупки.

3. Связи с общественностью:

достоверность;

широкий охват покупателей;

броскость.

4. Прямой маркетинг:

личностный характер;

становление отношений;

побуждение к ответной реакции [3].

 

ВОПРОС № 74. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых  коммуникаций и характеристика его  основных этапов.

Описываемый процесс, состоящий  из девяти основных этапов, является общей  схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.

Первый этап: определение  возможных затруднений и благоприятных  возможностей.

Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Основное внимание здесь следует уделять факторам. Влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей.

Предположим, что маркетинговый  план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его  распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.

Второй этап: определение  целей.

Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые  будут служить основой для  определения степени воздействия  разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:

1.Создание осведомленности;

2.Достижение понимания;

3.Обеспечение изменений  в отношении к товару и в  его восприятии;

4.Достижение изменения  в поведении потребителей;

5.Подкрепления предыдущих решений.

Некоторые инструменты  маркетинговых коммуникаций могут  оказаться более эффективными в  достижении конкретных целей по сравнению  с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

Третий этап: выбор  целевой аудитории.

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной  аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий.

Для правильной идентификации  целевых аудиторий специалисты  по маркетинговым коммуникациям  должны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его  производителе и продавцах, а  также о том, кто и как будет  использовать этот товар и кто  сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Четвертый этап: выбор  маркетинговых коммуникаций-микс.

Одной из важнейших функций  плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых  коммуникаций-микс. Специальный опрос, проведенный в 1996 г., позволил выявить основные виды деятельности. Осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке.на рисунке 1. приведены результаты этого исследования, выраженные в процентных долях, осуществленных продаж.

Рис 1. Расходы на маркетинговые  коммуникации компании, действующих  на потребительском рынке.

Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых  коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.

Пятый этап: выбор стратегии  маркетинговых обращений.

Процесс определения  информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным  и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.

Шестой этап: выбор  средств доставки маркетинговых обращений.

Разработка стратегии  выбора средств доставки осуществляется совместно с  разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

Для успешного планирования системы доставки маркетинговых  обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.

Седьмой этап: определение  бюджета.

Бюджет является одним  из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т.д.

Восьмой этап: реализация стратегии.

Успех любой стратегии  маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит  из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.

Успешная реализация выбранной стратегии требует  координации усилий всех участвующих  в ее осуществлении специалистов.

Девятый этап: оценка результатов.

После окончания этапа  реализации управляющий службой  маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии  разработчики плана маркетинговых  коммуникаций получают возможность  выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.

 

ВОПРОС № 75. Обращение как основной элемент рекламного процесса, выбор средств его распространения.

Различные типы обращений  с неодинаковой смысловой нагрузкой  требуют распространения в разных средствах (объявления о распродажах, начинающейся завтра, лучше сделать  по телевидению или в печати; сообщение со значительным объемом технической информации, рациональнее опубликовать в журнале или в сети Internet).

Реклама должна осуществлять полный охват целевой аудитории.У  каждого средства массовой информации есть характерные особенности, которые необходимо учитывать и использовать.

Особенности прессы и печатной рекламы для газет  и журналов.

Данный вид рекламы  позволяет пользоваться возможностью гибкой системы вариантов в размерах, объеме, дизайне, месте размещения на странице и в рубрике и времени выхода в печати. Газеты пользуются авторитетом, однако их читают не все и не сразу после появления свежего номера.

Потенциальные покупатели внимательно относятся к рекламе  в печати, когда они уже приблизительно определились с покупкой. Печатаемые тексты должны быть легко читаемы, не содержать клише и избитых выражений, давать полную информацию о товаре, необходимую покупателю, содержать броский заголовок, привлекающий внимание, вызывать интерес. Еще один трюк, который пользуется в последнее время большой популярностью, – наличие в рекламном объявлении купона или скидки, какого-то дисконта. Фотография повышает наглядность предмета рекламы, подчеркивает привлекательность и функциональность внешнего вида товара.

Особенности радио

Охват потребительского рынка определяется зоной вещания, при этом потенциальная потребительская аудитория разнообразна, напрямую связана со временем вещания, особенностями формата радиостанции. Наиболее рационально размещать свою рекламу этим образом фирмам, торгующим товарами широкого потребления. Преимуществом является большой охват определенной аудитории, а к недостаткам можно отнести необходимость многократной трансляции рекламного ролика.

В реальности подобная реклама  охватывает только часть целевой  аудитории, зато дает возможность оперативно изменить расписание или текст в случае необходимости. Многие слушатели радиопередач переключают станции во время рекламы, но оригинальные ролики часто хорошо воспринимаются на слух и долго держатся в памяти. Использовать эфирное время надо максимально эффективно, давая только самые важные сведения о продукте. Радиосообщение необходимо делать ясным по смыслу, чтобы не допускалось двусмысленных выражений. Шумовое оформление и другие звуковые эффекты нужно заставить действовать на воображение и ассоциативную память радиослушателей. Профессионализм диктора имеет решающее значение, который другие факторы на радио компенсировать не могут. По общепринятым нормам количество слов в радио ролике на 10 с – 20 – 25 слов; 20 с – 40 – 45 слов; 30 с – 60 – 70 слов; 60 с – 125 – 140 слов.