Шпаргалка по "Маркетингу"

Основные показатели конъюнктуры

Все факторы формирования и развития конъюнктуры находят  свое выражение в определенных показателях. Эти показатели дают возможность  соизмерить состояние экономики  в целом или ее отдельных отраслей. Круг показателей конъюнктуры изменяется в зависимости от объекта исследования: от того, проводится ли анализ конъюнктуры глобальной экономики или экономики отдельной страны, отдельной отрасли или отдельного рынка.

К числу основных показателей конъюнктуры относятся показатели состояния и развития отраслей материального производства, сферы товарного обмена и потребления и кредитно-денежной сферы.

Основными показателями конъюнктуры в сфере материального производства являются:

• объем промышленного производства (индекс промышленного производства в целом и по отдельным отраслям промышленности, динамика производства товаров в натуральных показателях);
• поступление заказов;
• портфель заказов;
• объем запасов;
• загрузка мощностей;
• размер занятости;
• продолжительность рабочей недели;
• численность безработных и полубезработных;
• фонд заработной платы и ставки заработной платы;
• объем строительства;
• объем капиталовложений;
• число и стоимость строительных контрактов (промышленные, общественное зданий и сооружения, жилищное строительство);
• объем сельскохозяйственного производства;
• посевные площади;
• поголовье скота;
• объем производства основных товаров;
• урожайность и продуктивность;
• объем грузооборота по транспорту в целом и по основным видам транспорта: железнодорожному, морскому, речному, автомобильному, воздушному, трубопроводному.

К числу показателей  конъюнктуры в сфере товарного  обращения относятсяпоказатели внутреннего и внешнего товарооборота.

Основными показателями внутреннего товарооборота являются:

• оборот оптовой и розничной торговли и сумма продаж крупнейших универмагов;
• оптовые и розничные цены;
• движение товарных запасов в торговой сети;
• размеры продаж в кредит в розничной и оптовой торговле;
• объем внутренних перевозок грузов.

Основными показателями внешнеторгового товарооборота являются:

• объем внешней торговли — оборот, экспорт, импорт,
• географическое распределение внешней торговли: по районам мира, по отдельным странам;
• товарная структура внешней торговли (товарная структура экспорта в целом и по отдельным странам, товарная структура импорта в целом и по отдельным, странам);
• цены во внешней торговле;
• состояние платежного баланса; движение золота и курсов валюты.

К числу важнейших  показателей конъюнктуры в кредитно-денежной сфереотносятся, следующие:

• эмиссия ценных бумаг;
• курс акций;
• движение ссудного капитала;
• учетная ставка банков;
• прибыль монополий;
• государственный бюджет и т.д.

Круг показателей конъюнктуры  настолько обширен, что практически  невозможно перечислить и тем  более использовать все эти показатели при анализе и прогнозе развития конъюнктуры. Поэтому необходимо отобрать такие показатели, которые наиболее близко отражают силу и активность действия соответствующего фактора.

Большинство из показателей  размеров и силы воздействия конкретных факторов на конъюнктуру имеют большую или меньшую условность и относительность. Кроме того, сложности существуют с отражением факторов с помощью одного или даже нескольких показателей. Например, такой фактор, как размеры предложения товаров на рынке не может быть выражен через единый показатель.

Основными показателями объема производства в соответствующей отрасли промышленности или промышленности в целом являются индексы объемов промышленного производства, масштабы выпуска продукции в абсолютных единицах, степень загрузки оборудования в соответствующей отрасли промышленности и т.д. Однако индекс объема промышленного производства как показатель имеет значительную условность. Индексы представляют собой показатели движения объема производства в целом по отрасли или по группе товаров. При этом они не отражают технических изменений в производстве соответствующих товаров в отрасли или в промышленности в целом.

Действие фактора цен  и ценообразования отражается индексами  цен, абсолютными значениями цен, справочными  ценами. Индексы и справочные цены служат как правило, для ориентира. Так, фактическая цена на нефть может отклоняться от справочной на 25—30%, не говоря уже о том, что в каждый данный момент на рынке насчитывается не менее 250 различных цен на нефть.

Понятны относительность и условность количественных показателен в оценке таких факторов формирования конъюнктуры, как научно-техническая революция, концентрация производства и капитала, социальные, военные и политические конфликты и т.д.

Поэтому для оценки воздействия  научно-технического прогресса на развитие экономики или отдельного товарного рынка необходимо располагать экспертными оценками и прогнозами.

 

 

ВОПРОС № 61

Основные стратегии  ценообразования

Ценова́яполи́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Выделяют следующие  основные виды ценовых стратегий:

1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит  платежеспособный спрос на товар, реализующийся  по завышенной цене. Стратегия высоких  цен оправдана, если:

а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;

б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;

в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;

г) реализация новых товаров трудна.

Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;

2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;

3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос  обладает высокой эластичностью  по цене.

Используется для:

а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);

б) повышения загрузки производственных мощностей;

в) избежания банкротства.

Цель применения стратегии  низких цен – получение прибыли  в долгосрочном, а не в краткосрочном  периоде;

4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;

5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;

6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);

7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

Цена может устанавливаться  выше или ниже цены фирмы—лидера, но в определенных границах, которые  устанавливаются качественным и  техническим превосходством.

 

ВОПРОС № 62. Понятие и содержание маркетинговой  политики распределения.

Маркетинговая политика распределения - это комплекс мероприятий  по планированию, реализации и контроля за физическим перемещением сырья, готовых  изделий от мест их добычи и производства к местам использования с целью  удовлетворения спроса потребителей и получение фирмой соответствующей прибыли.

Планирование товародвижения рассматривается как систематическая  разработка мер и решений в  отношении физического перемещения  и передачи собственности на товар (услугу) от производителя к потребителю, в том числе транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения (распределения), в состав которых входят все организации и физические лица, связанные с передвижением и обменом товаров (услуг), т.е. участники каналов распределения (сбыта) или посредники.

Решение о товародвижения существенно влияют на маркетинговые  программы фирмы. Поскольку посредники могут обеспечить выполнение большого количества маркетинговых функций, план маркетинга фирмы зависит, например, от выбранной структуры канала распределения (прямое или косвенное), количества посредников и тому подобное.

Часто выбор канала товародвижения становится одним из важнейших решений  фирмы. Обычно для создания прочных, надежных отношений с каналами сбыта требуется длительное время. В планировании и реализации стратегии, как правило, задействованы все участники каналов сбыта если они достаточно влиятельны, то маркетинговые возможности производителей увеличиваются. Учитывается и то обстоятельство, что потребители не меняют часто мест и способов приобретения товаров или услуг.

Выбор каналов товародвижения сказывается также на расходах и  доходах фирмы. Это опять же зависит  от выбранной схемы распределения  и сбыта. Общий доход компании может увеличиться, если сбытовые организации помогут ей увеличить реализацию товаров по сравнению с тем, что она могла бы сделать сама.

На размер и характер рынка сбыта фирмы влияют размещение участников каналов товародвижения, их количество, имидж и географическое проникновение, услуги, которые они предоставляют, и тому подобное.

Посредники помогают производителю сократить расходы  на маркетинг, в том числе на продвижение  и распределение товаров в  розничную торговлю. Использование  каналов распределения устраняет  длительные разрывы во времени и пространстве, отделяющие товар от потребителя. От уровня взаимодействия производителя с посредниками существенно зависит эффективность канала сбыта. Вообще основой философии взаимодействия участников канала должно быть понимание производителем продукции ожиданий целевых потребителей торгового посредника. Оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала) является, по сути, для производителя конечным потребителем, поскольку производитель не имеет контактов с покупателями целевого рынка. Именно поэтому наибольшая эффективность сбытового канала достигаться при совместных усилиях производителя и посредников в разработке и реализации согласованных маркетинговых стратегий, создании преимуществ перед конкурентами.

Итак, использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. Посредниками могут быть снабженческо-сбытовые организации, оптовые и розничные базы, биржевые структуры, торговые дома, магазины и т.д.. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют производителям создать оптимальную систему товародвижения, обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

 

ВОПРОС  № 63. Сущность и классификация каналов распределения

§ 1. Понятие и  участники канала распределения

В условиях рыночной экономики  любая компания особое внимание уделяет  проблеме оптимизации процесса продвижения  товара к потребителю. В конечном счете от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сегмента на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами, канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название «посредники». Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. На рис. 7.1 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.