Шпаргалка по "Маркетингу"

СТАДИИ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Оценка конкурентной структуры рынка
2. Выбор метода ценообразования  (определение базовой цены)

3)Анализ цен и товаров  конкурентов 

4) Анализ и оценка  издержек 

5) Анализ и оценка спроса

6) Выбор цели ценовой  политики предприятия 

7) Установление окончательной  цены

 

ВОПРОС №44, который идет после 56

Затратно-доходный  подход к ценообразованию исторически является самым устоявшимся и на первый взгляд самым надежным, поскольку в его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, подтвержденные бухгалтерскими документами. Затратно-доходный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, с помощью которого для определения цены применяются фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта продукции. Тем не менее необходимо отметить, что этот подход имеет существенный недостаток, так как во многих случаях до того как цена будет установлена, невозможно точно определить величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна стать основой цены. Это связано с тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, от масштаба которого зависит величина удельных затрат на выпуск единицы продукции (при росте объемов выпуска продукции снижается сумма постоянных затрат и, соответственно, величина средних затрат, приходящаяся на единицу продукции).

Решения в области  ценообразования, основывающиеся на необходимости покрытия фактических затрат и получение желаемой величины прибыли при уже сложившихся условиях деятельности, приводят к пассивному ценообразованию. В этом случае цены устанавливаются строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее оптимальным  подходом является активное ценообразование, когда через управление ценами достигаются  нужная величина продаж и соответствующая  ей величина средних затрат, что  в итоге обеспечивает желаемый уровень прибыльности. В этом случае цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности. Логика активного ценообразования связана с ответом на вопрос: насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли, или каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?

Именно такой подход позволяет избежать серьезного недостатка затратного ценообразования: установления слишком высоких цен на "слабых" рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных" рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

 

ВОПРОС №57

Анализ безубыточности, эффективность производства

Безубыточная  работа предприятия – деятельность, при которой доходы, получаемые предприятием, покрывают расходы, т. е. доходы и расходы равны между собой. Предприятие не получает ни прибыли, ни убытков, а значит, деятельность предприятия стоит на одном месте, что конечно же не выгодно для руководителей и работников предприятия, а также и самого предприятия, так как оно не может развиваться. 

Точка безубыточности – это такой объем реализации, при котором полученные доходы обеспечивают возмещение всех затрат и расходов, но не дают возможность получить прибыль, иначе говоря, это нижний предельный объем выпуска продукции, при котором прибыль равна нулю. Анализ безубыточностипоказывает, при каком критическом объеме производства работа будет являться безубыточной. В ходе проведения анализа соотношения затрат, объема производства и прибыли можно выявить факторы роста прибыли, а также влияние экономических показателей на эффективность объема производства.

Факторы роста  прибыли: 
1) повышение уровня организации производства; 
2) увеличение объема производства и реализации продукции; 
3) повышение качества продукции; 
4) соответствие научно техническому уровню; 
5) повышение цены; 
6) снижение издержек; 
7) повышение уровня компетентности руководства.

Если объем производимой и реализуемой продукции приносит ожидаемую прибыль, то данное производство можно назвать эффективным.

Факторы повышения  эффективности производства:

1. Источники повышения  эффективности: снижение трудоемкости, материалоемкости, капиталоемкости производства продукции; рациональное использование природных ресурсов, экономия времени и повышение качества продукции.

2. Основные направления  развития и совершенствования  производства: ускорение научно технического прогресса; повышение технико экономического уровня производства; совершенствование структуры производства; внедрение новых организационных схем; совершенствование методов управления.

3. Уровень реализации  в системе управления производством. Выделяют внутренние и внешние факторы. Внутренние: освоение новых видов продукции, механизация, автоматизация производства, внедрение прогрессивных технологий. Внешние – совершенствование отраслевой структуры производства; государственная, экономическая, социальная политика; формирование рыночных отношений; развитие рыночной инфраструктуры.

 

ВОПРОС № 58.

 

В зависимости  от признака, положенного в основу классификации, можно рассматривать  различные классификации цен. 

По характеру обслуживаемого оборота: 

- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом); 

- закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; по характеру сделок их также можно отнести к оптовым ценам; 

- розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению; 

- сметная стоимость — цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения); 

- цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы). 

По степени регулирования: 

- свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка; 

- фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне; 

- регулируемые цены — цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какиелибо ограничения. Как правило, регулируемые цены устанавливаются государством на продукты, товары и тарифы социального назначения, допускаются изменения цен в некоторых пределах. Регулирование цен может также осуществляться с помощью установления предельного уровня рентабельности или предельных коэффициентов изменения цен; 

- гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием. В России с 1995 г. введены в дей-.ствие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных нужд (в федеральный и региональный фонды), в тех случаях, когда свободные рыночные цены оказываются ниже уровня гарантированных; 

- рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые; 

- залоговые цены выполняют функции минимальных гарантированных цен. Например, они защищают фермеров в США в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке. 

По времени действия: 

- твердые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая, изменению не подлежит»; 

- текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка; 

- скользящие цены устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. В договоре устанавливаются исходная цена И порядок внесения поправок в случае изменения ценообразующнх факторов (издержек производства) за период, необходимый для их изготовления. Эти виды цен широко используются в международной торговле. Возможен вариант, когда установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится; этот предел называется лимитом скольжения. Например, цена может быть пересмотрена не более чем на 20% от общей суммы затрат. Скольжение также может распространяться не на всю сумму затрат, а на определенные виды затрат, указанные в договоре; 

- сезонные цены действуют в течение определен ного периода времени; 

- ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале. 

По формам продаж: 

- контрактные {договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон; 

- биржевые котировки — уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары; 

- цены ярмарок и выставок (часто льготные); 

- аукционные цены отражают ход продаж на аукционе; могут быть открытые аукционные торги и тендерные; 

- трансфертные цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию. 

По степени обоснованности: 

- базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами; 

- справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию пли при анализе уровней и соотношений цен; 

- прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов; 

- расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам; 

- фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене. 

По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов: 

- цена-нетто — цена на месте купли-продажи; 

- цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки). 

Цены зависят  от вида «франко» определяющего, кто  несет основные транспортные расходы по доставке груза: покупатель или продавец. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы. Например, «франко-вагон отправления» означает, что продавец берет на себе все транспортные расходы по доставке товара к железнодорожной станции и погрузке в вагон, а покупатель оплачивает перевозку по железной дороге и дальнейшие транспортные расходы; , • единая цена формируется для всех покупателей независимо от места их расположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. 

 

ВОПРОС № 60

Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

Понятие рыночной ситуации включает:

• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
• сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции развития рынка;
• уровень устойчивости или колебаний основных параметров рынка;
• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
• уровень коммерческого (рыночного) риска;
• силу и размах конкурентной борьбы;
• положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка — определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка. Анализ возможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации.