Шпаргалка по "Маркетингу"

 Бренд - обычно называют  уже раскрученную торговую марку,  марку, которая уже имеет репутацию  среди потребителей и завоевала  определенный сегмент рынка.

знак  - это торговая марка, только она используется по отношению к услугам, а не к товарам.

 

ВОПРОС № 42.Сущность и роль маркетинговой ценовой  политики.

Маркетинговая ценовая  политика - это комплекс мероприятий  по определению отпускной цены, скидок, условий оплаты за товары или услуги, управление ценами с учетом пожеланий и возможностей потребителей, а также одновременного обеспечения прибыли предприятия-товаропроизводителя или продавца.

Цена, которую платят за товары или услуги потребители, имеет  разные названия: плата (за обучение, квартиру, аренду), проценты (за банковский кредит, посредничество), страховой взнос, гонорар, тариф (за проезд или перевозку грузов), аванс, комиссионные , заработная плата. В любом случае с точки зрения маркетинга цена - это деньги, или какая-то другая компенcация, которую предлагают за переуступки права собственности или пользования товарами (услугами).

Политика цен традиционно  является одним из главных элементов  маркетинга по нескольким причинам. Во-первых, цена - один из главных инструментов в конкурентной борьбе. Во-вторых, соответствующий уровень цен дает возможность производителю продать товар, получить соответствующие доходы и прибыль, а потребителю этот товар приобрести и использовать для собственной потребности. В-третьих, цена - это просто и точно измеряемая переменная, которая традиционно используется во всех экономических расчетах предприятия. В-четвертых, цена - важная предпосылка достижения предприятием своих стратегических целей (освоение рынков или стратегических пространств). В-пятых, в рыночной экономике цена является надежным уравнителем спроса и предложения товаров.

Роль и значение маркетинговой  ценовой политики в деятельности предприятия существенно зависят  от типа рынка. Наибольшей является ее роль на рынке монополистической (несовершенной) конкуренции, где количество конкурентов относительно невелика, их силы примерно равны, но товары достаточно дифференцированы. Монополистическая конкуренция побуждает предприятия использовать стратегию дифференциации, которая базируется на внешних конкурентных преимуществах, т.е. отличительных качествах товаров, которые создают соответствующую выгоду для покупателей, а значит, должны быть предложены потребителям по соответствующим ценам.

Несколько меньшая роль маркетинговой ценовой политики на олигопольном рынке. Небольшое количество продавцов, которые немедленно реагируют на ценовую политику конкурентов, трудности проникновения на такой рынок приводят к тому, что каждый предприниматель, желая изменить цену, ориентируется прежде всего на возможную ответную реакцию других предприятий.

Незначительным является роль маркетинговой ценовой политики и на рынке чистой (совершенной) конкуренции. Главная причина этого - наличие рыночной цены, которая устанавливается автоматически благодаря большому количеству продавцов и покупателей, актов купли-продажи, соотношение спроса и предложения. Главная задача маркетинговой политики на таком рынке - проследить по объемам спроса и предложения, динамикой цен.

Минимальной является роль маркетинговой ценовой политики на рынке чистой монополии. Здесь, учитывая то, что на рынке доминирует один товаропроизводитель, которому противодействует большое количество покупателей, наличие государственных ограничительных нормативов, цена может быть как ниже, так и значительно выше себестоимости товаров.

В целом, начиная с 70-x p. ХХ в., Значение маркетинговой ценовой политики, однако, начало уменьшаться по нескольким причинам. Самым главным было то, что в представлении потребителей цена часто воспринималась как показатель стоимости. Поэтому снижение цен, которое диктовалось той или иной маркетинговой ситуацией, не всегда увеличивало объемы сбыта. Низкие цены многим потребителям казались показателем низкого качества, а потому они отказывались от приобретения таких товаров. К тому же возможность маркетингового маневрирования при принятии ценовых решений часто ограничивалась условиями, которые складывались в каналах распределения, а также нормами и правилами, установленными действующим законодательством. Второй важной причиной уменьшения роли маркетинговой ценовой политики стало то, что конкурентная борьба между предприятиями в то время велась в основном через улучшение качества товаров и сопроводительного сервиса. Однако с начала 90-х годов ХХ ст. товарные методы конкуренции во многих отраслях почти исчерпали себя. А потому на первый план снова выходит ценовая конкуренция а с ней и маркетинговая ценовая политика.

Зависимости от форм реализации различают прямую и косвенную  маркетинговую ценовую политику. Прямая маркетинговая ценовая политика заключается в предварительном  расчете цен и их следующем регулировании зависимости от изменений рыночной конъюнктуры. Опосредованная маркетинговая ценовая политика - в разработке системы скидок, условий оплаты, поставок, торгового кредитования.

По уровню гибкости различают  маркетинговую политику ста-

бильных и гибких цен, а по виду товаров - маркетинговую  ценовую политику относительно новых  товаров и товаров, которые уже  длительное время находятся на рынке, стали для него традиционными.

 

ВОПРОС № 43.Ценообразование  в условиях разных типов товарных  рынков.

Ценовая политика предприятия  зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка –  это основные характерные черты  рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся  на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные  варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей – максимизации прибыли – результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции¹.

¹ Конкуренция (от позднелат. – сталкиваться) – борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. Конкурировать - соперничать, сталкиваться, участвовать в конкуренции.  

 

Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 1). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция  и олигополия характерны для большинства  рынков. 

Таблица 1

Характерные черты основных моделей рынка  

 

Характерные черты	Совершенная конкуренция	Несовершенная конкуренция
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Однородный	Разнородный	Разнородный или однородный	Уникальный
Контроль за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре	Значительный
Условия вступления в рынок	Отсутствие препятствий	Сравнительно легкие препятствия	Существенные препятствия	Вступление блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и  т.д.	Очень типична	Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными  организациями
Пример	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви	Производство стали, автомобилей, сельхоз-инвентаря, бытовых приборов	Местные предприятия общественного пользования

 

 

Рынок чистой конкуренции характеризуется  следующими показателями:

· наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

· однородностью и взаимозаменяемостью  конкурирующих товаров;

· отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельского хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической  конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру  потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше  номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям  с высоким уровнем доходов  фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая  конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все  же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют: