Шпаргалка по "Маркетингу"

Товары производственного назначения классифицируются по степени их участия в производственном процессе и ценам. Выделяют три группы товаров производственного назначения: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

- Материалы и комплектующие  - товары, полностью использующиеся  в процессе производства изделий.  Подразделяются на две группы: сырье, полуфабрикаты и комплектующие.

Сырье делится на два  основных класса:

- продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи);

- природные продукты (рыба, лесоматериалы, сырая нефть, железная руда).

Многочисленные производители  сельскохозяйственных продуктов поставляют их рыночным посредникам, которые обеспечивают их сортировку, хранение, транспортировку и сбыт. Недолговечность их «жизни», сезонный характер поставок и особенности их потребления отразились на специфике маркетинга: относительно низкой активности в рекламе и продвижении товаров, и организации периодических рекламных кампаний для стимулирования потребления отдельных ассортиментных групп - картофеля, слив, молока. Кроме того, некоторые производителипоставляют продукцию под марочными названиями: апельсины «Могос», бананы «Chiquita».

Предложение природных  продуктов ограничено. Как правило, они объемны, отличаются низкой стоимостью товарных единиц и должны быть доставлены от поставщика к потребителю. Чаще всего  они поставляются немногочисленной группой крупных производителей непосредственно промышленным предприятиям. Такие поставки определяют производство компаний - потребителей, а потому они осуществляются по долгосрочным контрактам. Гомогенный характер природных продуктов ограничивает мероприятия по стимулированию спроса. Цена и надежность поставок - важнейшие факторы, влияющие на выбор поставщика.

- Полуфабрикаты и комплектующие  детали подразделяются на две  категории:

- материалы (железо, пряжа, цемент, кабель)

- комплектующие (небольшие двигатели, шины, литье).

Материалы обычно проходят дальнейшую обработку - например, чугун  перерабатывается в сталь, из пряжи  изготавливают ткани, а затем  одежду. Стандартный характер материалов означает, что решения о закупках определяются ценами и надежностью  поставщиков. Комплектующие детали входят в состав конечного продукта полностью, без изменений (устанавливаемые в пылесосы электродвигатели, автомобильные шины). Большинство произведенных материалов и деталей продаются напрямую деловым потребителям, заказы на поставки часто размещаются на годы вперед. Важнейшими маркетинговыми факторами являются цены и сервис, в то время как значение торговых марок и рекламы не столь велико.

- Капитальные товары - товары длительного пользования,  обеспечивающие производство или  управление производством конечного  продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения, производственное  и вспомогательное оборудование.

Здания, сооружения и  оборудование включают в себя:

- строения (производственные  и офисные здания)

- стационарные машины  и устройства (генераторы, прессы, подъемники, центральные компьютеры).

Такие товары обычно приобретаются  непосредственно у производителей после длительного периода обсуждения всех условий. Как правило, в число сотрудников коммерческих служб производителей входят технически грамотные специалисты. Производители должны быть готовы предоставить заказчикам спецификации на свою продукцию и обеспечить ее послепродажное обслуживание. Реализация капитальных сооружений и оборудования осуществляется преимущественно в форме личных продаж, значение рекламы относительно невелико.

Вспомогательное оборудование включает:

- передвижные производственные механизмы

- инструменты (ручной инструмент, погрузчики);

- оргтехнику (персональные компьютеры, столы).

Вспомогательное оборудование не входит (материально) в состав конечной продукции, его эксплуатационный период короче, чем у стационарных сооружений, но более длителен, чем у вспомогательных материалов. Некоторые производители продают оборудование самостоятельно, но большинство пользуются услугами посредников, так как рынок распылен географически, потребителей много и объемы заказов невелики. При продаже вспомогательного оборудования важнейшее значение имеют его качество, характерные особенности, цена и сервис. Непосредственные усилия по продаже могут оказаться более действенными, чем реклама, хотя и применение последней может быть весьма эффективным.

Вспомогательные материалы  и деловые услуги - товары краткосрочного пользования и услуга, которые  способствуют производству или управлению производством конечного продукта.

Вспомогательные материалы  бывают двух видов:

- рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, писчая бумага, карандаши)

- материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, гвозди, швабры).

Вспомогательные материалы  приобретаются так же, как потребительские  товары повседневного спроса, - регулярно  и с минимальными усилиями при  выборе. Производители обычно реализуют  такие продукты через посредников, так как цена товарной единицы  невелика, а географически разрозненных потребителей достаточно много. Вспомогательные материалы достаточно стандартизированы, предпочтения определенным торговым маркам незначительны, поэтому большое значение имеют цена и сервис.

- Деловые услуги включают  в себя:

- техническое обслуживание и ремонт (мытье окон, ремонт печатных машинок);

- деловые консультативные услуги (правовые вопросы, управление, реклама).

Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно предоставляются  по контракту мелкими фирмами или производителями оборудования. В основе решения об обращении к поставщикам консультативных услуг - профессиональная репутация фирмы - консультанта и ее специалистов.

Услуги потребительского и производственного назначения.

Сфера услуг включает деятельность по производству как материальных, так и нематериальных услуг производственного  и потребительского назначения.

В рыночной экономике  принципиальным является деление услуг  на рыночные и нерыночные.

Рыночные услуги оказываются за плату по ценам, покрывающим издержки и обеспечивающим прибыль. И в этом случае они приравниваются к любому другому товару и являются объектом купли и продажи.

Нерыночные  услуги оказываются бесплатно. Как правило, они социально ориентированы, финансируются из бюджета или общественными организациями, например партиями или профсоюзами. Потребляются такие услуги либо обществом в целом, либо домашними хозяйствами.

Следует подчеркнуть, что  практически все виды услуг могут  оказываться как за плату, так и бесплатно или за частичную оплату (на льготных условиях). Исключение составляют услуги органов управления (включая оборону и правоохранительные органы), церкви и благотворительных учреждений, которые всегда оказываются бесплатно. В связи с этим в статистике важно установить границы между платными и бесплатными услугами.

В настоящее время  по рекомендации Статистической комиссии ООН платными считаются все услуги, которые реализуются по экономически значимым ценам.

Для успешного статистического  анализа и прогнозирования развития рынка необходимо осуществлять его правильное сегментирование. Для этого целесообразно использовать следующую классификацию платных услуг (ПУ): 

01 Бытовые услуги

02 Услуги пассажирского  транспорта

03 Услуги связи

04 Жилищно-коммунальные услуги

05 Услуги учреждений  культуры

06 Туристско-экскурсионные  услуги

07 Услуги физкультуры  и спорта

08 Медицинские, ветеринарные, санаторно-оздоровительные услуги

09 Услуги правового  характера

10 Услуги банков

11 Услуги в системе  образования

12 Услуги торговли, общепита и рынков

00 Прочие услуги населению.  

 

Важным фактором, который  следует учитывать при исследовании рынка ПУ в России, является распределение  населения страны по размеру среднедушевого дохода. От размера среднедушевого дохода находится (при прочих равных условиях) в прямой зависимости величина и структура расходов на ПУ.

Процесс расслоения населения  по уровню доходов оказывает исключительно  сильное влияние на структуру  рынка услуг: низкообеспеченное  население не только отказывается от приобретения услуг 5, 6 и 7-й групп, но и резко сокращает приобретение жизненно необходимых платных услуг 1—4-й групп, нередко отказываясь от их оплаты. В результате растет задолженность населения по квартплате и коммунальным услугам.

Теоретически каждый гражданин России может приобрести любой вид платных услуг (от 1-й до 7-й группы). Поэтому все жители России могут рассматриваться как генеральная совокупность клиентов, подлежащих сегментации. Однако нельзя осуществлять сегментацию рынка платных услуг в целом: она должна осуществляться раздельно по каждой группе услуг. Размеры сегментов рынка в каждом конкретном случае будут разными.

Например, рынок платных  услуг жилья не включает жилье, принадлежащее  собственникам (частное и приватизированное). Поэтому сегментированию подвергаются пользователи наемного жилья (за которое они платят квартплату) и арендуемого жилья (за которое пользователь платит арендную плату). При этом рынок платных услуг жилья следует отличать от рынка собственного жилья (купля-продажа жилых помещений), который подчиняется другим рыночным законам.

Рынок платных услуг  пассажирского транспорта в Москве не охватывает ряд категорий населения, для которых проезд на городском  транспорте (кроме такси) является бесплатным (пенсионеры, инвалиды, работники правоохранительных органов и т.д.).

Рынок международного туризма  включает главным образом слои населения  с высокими и сверхвысокими доходами, которые составляют менее 10% общей  численности населения России.     

Приведенные примеры  убедительно доказывают необходимость использования обоснованной классификации услуг по степени приоритетности для статистической характеристики ПУ в России.

При исследовании услуг  населению целесообразно выделить приоритетные по значимости и массовости услуги. Для этого используется приведенная выше классификация.

К наиболее важным видам  платных услуг можно отнести (по степени значимости): бытовые, пассажирского  транспорта, связи, жилищно-коммунального  хозяйства, по содержанию детей в  детских учреждениях, здравоохранения, санаторно-курортные и оздоровительные, физической культуры и спорта, культуры, правового характера и банковских учреждений, туристско-экскурсионные, научные.

В приведенной классификации  услуги расположены по убывающей  степени предпочтительности для  населения. Это значит, что ПУ 1-й и 2-й групп обладают меньшей степенью эластичности от величины покупательной способности населения по сравнению с услугами остальных групп.

Каждый из приведенных  видов услуг включает разнообразный их ассортимент. Так, бытовые услуги подразделяются на услуги:

§  по ремонту и индивидуальному пошиву обуви, одежды;

§  по пошиву и вязке трикотажных изделий;

§  по ремонту радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов;

§  по ремонту и изготовлению металлоизделий;

§  ритуальные и многие другие.

Эта же группировка может  быть использована при изучении сегментации  рынка услуг. Эта сегментация  должна варьировать с учетом группировки  услуг по их видам:

1) услуги жилищно-коммунального  хозяйства включают предоставление  наемного и арендуемого жилья, выполнение текущего ремонта жилых помещений и оборудования, а также стоимость коммунальных услуг (электроэнергии, газа, воды, отопления, обслуживания лифтов, канализации, санитарной очистки и т.д.);

2) жилищные услуги. Здесь  имеются в виду услуги наемного жилья, которые население оплачивает в виде квартирной платы;

3) коммунальные услуги, включая снабжение электроэнергией,  газом, теплом, водой; обеспечение  канализацией, телефоном, радио-  и телесетью; санитарная очистка  территории;

4) бытовые услуги, охватывающие широкий спектр услуг — от пошива и ремонта одежды и обуви до прокатных пунктов и фотоателье;

5) услуги транспорта  и связи. Услуги пассажирского  транспорта включают услуги всех  видов городского, международного  и междугороднего транспорта  по перемещению пассажиров и их багажа, включая сопутствующие услуги (предварительная продажа билетов, транспортно-экскурсионные операции, вокзальные сборы, комнаты матери и ребенка и т.д.);

6) услуги учреждений  физической культуры и спорта  складываются их двух компонентов: а) услуг спортивных зрелищ по всем видам профессионального спорта; б) платных и бесплатных услуг физкультурных и спортивно-оздоровительных организаций населению;

7) услуги учреждений  культуры состоят из услуг  театров, кинотеатров, филармоний, музеев, библиотек и читален, клубов, домов культуры и проч.;

8) услуги дошкольных  детских учреждений — это услуги  яслей, детских садов, домов  ребенка. Платное образование  и здравоохранение включает учебные  и лечебные учреждения с платным  обслуживанием, а также репетиторство и частную медицинскую практику;