Шпаргалка по "Маркетингу"

•   интенсивного (числового) распределения;

•   эффективного (взвешенного) распределения;

•   относительного покрытия рынка или индикатора выбора;

•   средней доли в обороте;

•   доли рынка.

Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность марки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара,реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом:

ДР = ИР х ОПР х СДО или ДР = ЭР х СДО. 

СТРАТЕГИИ PULL, PUSH

Для успешного продвижения  товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

•   «проталкивание» (push);

•   «протягивание» (риll).

При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика применяется в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При «протягивании» маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредcтвенного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса. 

ВОПРОС № 29.

2) Под концепцией товара  понимается система ориентирующих  базисных представлений предприятия-изготовителя  о создаваемом товаре и его  рыночных возможностях. Товары обладают объективными, рыночными атрибутами, а также атри-бутами, используемыми в процессе потребления. Объектвные атрибуты – качество, вес, цвет, размер, запах, вкус, конст-руция и т.д. Рыночные атрибуты – цена, имидж, упаковка, уникальность, популяр-ность, марка, условия поставки, сервисное обслуживание. Атрибуты, используемые в процессе потребления – прочность, долговеч-ность, простота ухода. Для понимания рыночных возможностей товара производитель рассмат-ривает и оценивает его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщен-но. Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом мо-дели. Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и сер-висное обслуживание. Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответ-ствующее концепции маркетинга. Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользова-ния) и производственного назначения. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: 1. изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, оде-жда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко; 2. изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства; 3. услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивиду-альному заказу костюм, перевозка пассажиров и т.п.) Товары производственного назначения классифицируются на следующие категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье.

 

ВОПРОС № 30

1. Классификация  товаров широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого  спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

2.Классификация  товаров промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

Материалы и  детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

3. Разработка  нового товара.

При разработке нового товара необходимо рассматривать понятие товара на трех уровнях: замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением.

Замысел товара – это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Товар с подкреплением – это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация "ИБМ" добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное – не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.

4. Товары длительного  и кратковременного пользования,  услуги. Товары длительного пользования – это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.

 

ВОПРОС № 31.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируюттовары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользования, материальной осязаемостью и сферойпотребления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании - поставщика.

Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

- Товары повседневного спроса - товары, которыепотребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе. Пример - табачные изделия, мыло, газеты.

Среди товаров повседневного спроса выделяют три группы.

- Основные товары, которые покупатели приобретают постоянно, например кетчуп «Heinz», зубную пасту «Colgate» и крекеры «Ritz».

- Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования или поиска. К ним относятся, например, пакетики с карамелью и журналы, которые для привлечения внимания потребителей обычно выставляются у расчетных узлов супермаркетов.

- Предметы крайней необходимости приобретают, когда в них возникает острая потребность, - зонтик дождливой осенью, теплые ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров стремятся к тому, чтобы они были представлены в различных торговых точках (чтобы покупатель мог их приобрести сразу же после осознания возникшей потребности).

- Товары предварительного выбора (представленные в магазинах) - товары, при выборе и покупке которых  потребитель сравнивает их по  степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению. В качестве примеров можно привести мебель, одежду и большинство предметов бытовой техники.

Товары предварительного выбора подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные).

- Гомогенные товары предварительного выбора примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене, что оправдывает их сравнение при приобретении.

- Гетерогенные товары предварительного выбора различаются по свойствам и условиям эксплуатации, что часто бывает важнее цены. Следовательно, для удовлетворения индивидуальных запросов потребителей поставщик или предприятие розничной торговли должны предлагать такие товары в широком ассортименте и иметь штат высококвалифицированных продавцов, которые в случае необходимости предоставят покупателям необходимую информацию.

- Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами  или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия (автомобили, стерео- и фотоаппаратура, мужские костюмы).Пример таких товаров - автомобиль марки «Mercedes»; заинтересованного в его приобретении покупателя не остановит необходимость специальной поездки к дилеру. Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избавляет покупателя от их сравнений при покупке; потребителю необходимо только выбрать время для посещения предлагающего необходимый продукт продавца. Удобство месторасположения фирмы - посредника в данном случае не имеет большого значения; важно, чтобы ее местонахождение было известно потенциальным покупателям.

- Товары пассивного  спроса - товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Так, индикаторы дыма являются товарами пассивного спроса до тех пор, пока потребитель не узнает о них из рекламы. Классические примеры общеизвестных, но относящихся к товарам пассивного спроса продуктов, - страхование жизни, участки на кладбище, надгробные плиты и энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает проведение интенсивных рекламных кампаний и организацию личных продаж.