ВОПРОС № 37.
Маркетинг нового товара
строится, прежде всего, на осознании
потребностей целевого рынка и поэтому
является основным элементом стратегического
управления.
Сущность стратегического
управления организацией заключается
в разработке детального всестороннего комплексного плана, охватывающего
все направления ее деятельности, и обеспечивающего
осуществление миссии (назначение) организации.
Методологическую основу
стратегического управления образует
целевой подход, другими словами
– должны быть четко определены и сформулированы цели
организации и определены задачи (т.е.
разработаны планы) по достижению целей.
Конечной целью стратегического
управления является обеспечение конкурентоспособности
организации, основной элемент которой
заключается в обеспечении условий производства конкурентоспособного
товара.
Известный экономист
М. Портер определяет конкурентоспособность
организации следующим образом:
«Национальные компании должны постоянно
повышать производительность в существующих
отраслях посредством повышения качества продукции, придания
ей новых потребительских свойств, совершенствования
технологии изготовления продукции или
же повышения эффективности производства»1.
Разработка стратегии
организации начинается с выбора
общей стратегии и заканчивается выбором стратегии маркетинга и стратегий
по элементам комплекса маркетинга.
Таким образом, маркетинг
является основным звеном стратегического
управления, поскольку основополагающей
его идеей является ориентация на
потребности целевого рынка и
их удовлетворение более эффективным способом, чем
это делают конкуренты.
Известный теоретик маркетинга
Ж-Ж. Ламбен предлагает осуществлять анализ
и исследования целевого рынка в
двух направлениях:
− определение существующих
неудовлетворенных потребностей (реактивный
маркетинг);
− определение новых
потребностей рынка (креактивный маркетинг).
Таким образом, маркетинг может обеспечить
организации, с одной стороны, эффективно
приспособиться к постоянно меняющимся
условиям на целевом рынке (реактивный
маркетинг) и, с другой стороны, изменить целевой рынок, если
вывести на целевой рынок пионерный товар
(креактивный маркетинг).
Другими словами –
товарная политика организации и
является стержнем стратегического
управления, поскольку и производство,
и финансы, и планы, и персонал – все это производные эффективной товарной
политики.
Разумная товарная политика
предусматривает постоянное обновление
товарного ассортимента, которое
может идти в двух направлениях:
− производство товара-имитатора
(для удовлетворения изменившихся потребностей);
− производство пионерного
товара (аналогов на целевом рынке
товар не имеет) для удовлетворения
новых потребностей.
Как правило, пионерный
товар защищен патентом на изобретение
и согласно «Патентному закону РФ»
патентообладателю принадлежит
исключительное право на использование патента.
То есть обладатель патента на новый товар
может монополизировать рынок на срок
действия патента или на тот срок, в течение
которого конкурент не выведет на рынок
аналогичный товар, если ему удастся «обойти»
патент (создать аналогичный по функциональному
назначению товар и также защитить его
патентом на изобретение).
Во многих отраслях производства
товары-имитаторы также могут
быть патентоспособны, т.е. защищены патентом.
Правда, такие патенты могут быть
не настолько «глубокими» по сравнению с патентами на
пионерный товар.
Наиболее важным моментом
в маркетинге нового товара является
его продвижение на целевом рынке.
Известный специалист по
маркетингу Питер Р.Диксон считает,
что если организация имеет новый
товар, который выгодно отличается от аналогичных
товаров и в состоянии приносить прибыль,
то «…мы (организация) должны идти побираться,
занимать и воровать, но достать средства
для широкой маркетинговой компании, которая
предполагает использование крупных средств
на рекламу»3. Особенно важно в продвижении
товара эффективно осуществить позиционирование
нового товара на целевом рынке, в т.ч.
разработать эффективную позиционирующую
рекламу.
Само определение «позиционирование
товара» – («процесс определения
места нового товара в ряду существующих товаров»4)
дает направление работ, которое может
быть выражено в следующем:
− протестировать товар
на целевом рынке;
− оценить его конкурентоспособность;
− выявить отличительные
от аналогичных товаров потребительские
свойства;
− основываясь на отличительных потребительских
свойствах выбрать стратегию позиционирования;
− осуществить позиционирование
товара.
ВОПРОС № 38.
Вывод нового
товара на рынок
Вывод нового товара на рынок, безусловно,
является проектной деятельностью,
поскольку он обладает всеми чертами проекта
– это однократно реализуемый алгоритмизированный
процесс с ограниченными задачами, ресурсами,
временем, выделенной под него командой.
После того как проект будет успешно завершен,
созданное бизнес-планирование станет
предметом регулярного менеджмента на
предприятии.
Стремление вывести
новый продукт на рынок обусловлено
желанием увеличить. Доходы и прибыль
за счет развития ассортимента, нарастить
или удержать рыночную долю, провести
экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При этом
подобная деятельность считается более
рискованной, чем углубление и/или расширение
рынка на основе уже существующих товаров.
Вывод нового продукта на
рынок требует достаточно большой
подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории,
и всесторонняя проработка такого параметра
как «цена-качество» в расчете на конкретного
потребителя, и придание новому продукту
значительных конкурентных преимуществ.
Задача вывода на рынок
любого продукта является достаточно трудоемкой. Можно
даже сказать, что это две одинаково трудоемкие
задачи, поскольку сначала нужно придумать
что-то новое, а потом это придуманное
продать. Основная цель – придумать такой
продукт, чтобы его покупали. Продукт может
быть новым, если он представляет новую
категорию продуктов.
Категории покупателей
При совершении покупок
на первый план выдвигаются те или
иные критерии, в зависимости от
которых всех покупателей можно
разделить на четыре категории:
- экономные покупатели — основной интерес при покупке у
них вызывает ценность товаров, для них
характерна высокая чувствительность
к ценам, качеству и ассортименту товаров;
- персонифицированные
покупатели — главное для них
это «образ» продукции, обслуживание
и отношение предприятия к потребителям; значительно
меньше внимания уделяется ценам;
- этичные покупатели
— готовы пожертвовать низкими
ценами и широтой ассортимента
для поддержания небольших предприятий,
демонстрируют свою приверженность
товару;
- апатичные покупатели — основное внимание уделяется
удобству покупки вне зависимости от цены
товара. В понятие «удобство» включается
место расположения торгового предприятия,
его близость к месту проживания или работы,
наличие удобного подъезда, стоянок, специально
организованного транспорта, доставляющего
клиентов к магазину, быстрота обслуживания,
наличие разных форм оплаты, дополнительный
сервис.
Процесс восприятия товара-новинки
состоит из пяти этапов:
1. Осведомленность.
Потребитель узнает о
новинке, но не имеет о ней достаточной информации.
Потенциального потребителя
необходимо мотивировать приобретать
новый продукт, т.е. предоставить достаточно
информации о нововведении целевой
аудитории для успешного продвижения
товара на рынке.
Торгующие организации, различные заводы изготовители,
монтажные организации узнают о товаре-новинке
(например, КВВГнг-LS 52х4), но не имеют достаточной
информации о данной позиции. Следующий
этап восприятия товара-новинки - интерес,
а именно поиск интересующей информации
о выпускаемой продукции.
2. Интерес.
Потребитель стимулирован
на поиски информации и новинке.
Потенциальные покупатели
начинают поиск информации о данной
позиции, а именно:
Сроки изготовления.
Сертификация продукции
Маркировку.
Цену.
Материалы и качество
данных позиций
Упаковка и габариты.
(размер, вес)
3. Оценка.
Потребитель решает, имеет
ли смысл опробовать новинку.
После получения всей
интересующей его информации, потребитель
оценивает позицию КВВГнг-LS 52х4:
1) Имеется ли необходимость в данной позиции
2) Насколько актуальна
и востребована позиция на
рынке (для торгующих организаций)
3) Оценка критерия «Цена-качество»
После чего идёт принятие
решения о приобретении или же
отказе от данной позиции кабельно-проводниковой продукции.
4. Проба.
Потребитель опробует новинку
в небольших масштабах, чтобы
составить более полное представление
о ее ценности.
Торгующие организации,
заводы изготовители, монтажные организации
и др. опробуют товар-новинку, после чего составляется представление
о ценности продукта, необходимости и
потребности в нём на определённый период
времени.
5. Восприятие.
Потребитель решает регулярно
и в полном объеме пользоваться новинкой.
Последний этап восприятия товара-новинки заключается в окончательном
восприятии новой продукции, а так же в
принятии решения о регулярном пользовании
выпущенной позицией.
Из всего этого следует,
что предлагающий новинку должен
думать о том, как вести людей
от этапа к этапу.
ВОПРОС № 39.
Формирование
ассортимента и управление им |
Сущность планирования,
формирования и управления ассортиментом
заключается в том, чтобы товаропроизводитель
своевременно предлагал определенную
совокупность товаров, которые бы, соответствуя
в целом профилю его производственной деятельности,
наиболее полно удовлетворяли требованиям
определенных категорий покупателей.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем
на рынке, называют ассортиментом.
Номенклатура, или товарный
ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых
предприятием. Она включает различные
виды товаров. Вид товара (автомобиль,
трактор, металлообрабатывающий станок)
делится на ассортиментные группы (типы)
в соответствии с функциональными особенностями,
качеством, ценой, Каждая группа состоит
из ассортиментных позиций (разновидностей
или марок), которые образуют низшую ступень
классификации. Например, предприятие
производит холодильники и стиральные
машины. Холодильники представлены одно-,
двух-, и трехкамерными моделями и морозильными
камерами. Последние имеют несколько марок,
отличаются объемом и некоторыми техническими
данными.
Товарный ассортимент
характеризуется широтой (количеством
ассортиментных групп), глубиной (количеством
позиций в каждой ассортиментной
группе) и сопоставимостью (соотношением между
предлагаемыми ассортиментными группами
с точки зрения общности потребителей,
конечного использования, каналов распределения
и цен).
Формирование ассортимента
— проблема подбора конкретных товаров,
их отдельных серий, определения соотношений между «старыми»
и «новыми» товарами, товарами единичного
и серийного производства, «наукоемкими»
и «обычными» товарами, овеществленными
товарами, лицензиями и «ноу-хау». При
формировании ассортимента возникают
проблемы установления ценовой политики,
требований к качеству товара, определения
гарантий и уровня сервисного обслуживания
и др. Важно также определить, собирается
ли производитель играть роль лидера в
создании принципиально новых видов продуктов
или вынужден следовать за другими изготовителями.
Формированию ассортимента
предшествует разработка предприятием
ассортиментной концепции. Она представляет
собой направленное построение оптимальной
ассортиментной структуры, товарного
предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования
определенных групп (сегментов рынка),
а с другой — необходимость обеспечить
наиболее эффективное использование предприятием
сырьевых, технологических, финансовых
и иных ресурсов с тем, чтобы производить
изделия с низкими издержками.
Достижение соответствия
между структурно-ассортиментным предложением
товаров предприятием и спросом
на них связано с определением
и прогнозированием структуры ассортимента.
Прогноз структуры ассортимента
на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для
потребителя признаки товара, как эстетические
характеристики, точные размеры, конкретная
цена, маловероятен. Дело не в детализации
ассортимента по потребительским свойствам
(например, по цветовой гамме, размерам
изделий, соотношению цен), а, к примеру,
в оптимальном разнообразии ассортимента
по определенным признакам (типы телевизоров,
наборы предметов кухонного обихода, целесообразные
градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные
группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется
лишь тенденция развития ассортимента
(а более точно — ассортиментная структура
спроса и товарного предложения). Так,
можно определить, какое разнообразие
телевизоров будет отвечать требованиям
различных групп потребителей, но нереально
дать прогноз потребности в конкретных
моделях (с набором конкретных свойств)
на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая
влияние фактора взаимозаменяемости товаров,
необходимо рассматривать во взаимосвязи.
Прогноз тенденции развития ассортимента
должен показывать такую траекторию развития
процесса, которая позволит обеспечить
достижение намечаемого соответствия
товарного предложения предприятия меняющейся
в перспективе ассортиментной структуре
спроса на рынке.
Итак, суть проблемы формирования
ассортимента состоит в планировании практически всех видов деятельности,
направленных на отбор продуктов для будущего
производства и реализации на рынке и
на приведение характеристик этих продуктов
в соответствие с требованиями потребителей.
Формирование на основе планирования
ассортимента продукции — непрерывный
процесс, продолжающийся в течение всего
жизненного цикла продукта, начиная с
момента зарождения замысла о его создании
и кончая изъятием из товарной программы.
Система формирования ассортимента включает
следующие основные моменты.
1, Определение текущих
и перспективных потребностей
покупателей, анализ способов
использования данной продукции
и особенностей покупательского
поведения на соответствующих
рынках.
2. Оценка существующих
аналогов конкурентов по тем
же направлениям.
3. Критическая оценка
выпускаемых предприятием изделий
в том же ассортименте, что
и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций
покупателя.
4. Решение вопросов: «Какие
продукты следует добавить в
ассортимент, а какие исключить
из него из-за изменений в
уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать
продукцию за счет других направлений
производства предприятия, выходящих
за рамки его сложившегося профиля?»
5. Рассмотрение предложений
о создании новых продуктов,
усовершенствовании существующих,
а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций
новых или улучшенных продуктов
в соответствии с требованиями
покупателей.
7. Изучение возможностей
производства новых или усовершенствованных
продуктов, включая вопросы цен,
себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний
(тестирование) изделий с учетом
потенциальных потребителей в
целях выяснения приемлемости
этих товаров по основным показателям.
9. Разработка специальных
рекомендаций для производственных
подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,
наименования, упаковки, сервиса и т.д.
в соответствии с результатами проведенных
испытаний, подтверждающих приемлемость
характеристик изделия или предопределивших
необходимость их изменения.
10. Оценка и пересмотр
всего ассортимента.
Планирование и управление
ассортиментом — неотъемлемая часть
маркетинга. Даже хорошо продуманные
планы сбыта и рекламы не смогут
нейтрализовать последствия ошибок,
допущенных ранее при планировании
ассортимента.
Управление ассортиментом
предполагает координацию взаимосвязанных
видов деятельности — научно-технической
и проектной, комплексного исследования
рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы,
стимулирования спроса. Трудность решения
данной задачи состоит в сложности объединения
всех этих элементов для достижения конечной
цели — оптимизации ассортимента с учетом
поставленных предприятием стратегических
рыночных целей. Если этого достигнуть
не удается, то может получиться, что в
ассортимент начнут включаться изделия,
разработанные скорее для удобства производственных
подразделений предприятия, нежели для
потребителя. С точки зрения концепции
маркетинга — это прямо противоречит
тому, что необходимо действительно делать.
Задачи планирования и формирования ассортимента
состоят прежде всего в том, чтобы подготовить
«потребительскую» спецификацию на изделие,
передать ее проектному (конструкторскому)
отделу, а затем проследить, чтобы опытный
образец был испытан, при необходимости
модифицирован и доведен до уровня требований
потребителей. Иначе говоря, в формировании
ассортимента решающее слово должно принадлежать
руководителям службы маркетинга предприятия,
которые должны решать вопрос о том, когда
более целесообразно вложить средства
в модификацию изделия, а не нести дополнительные
возрастающие расходы по рекламе и реализации
устаревающего товара или снижать цену
на него. Именно руководитель службы маркетинга
предприятия должен решать, настало ли
время ввести в ассортимент новые продукты
взамен существующих или в дополнение
к ним.
Формирование ассортимента, как свидетельствует практика,
может осуществляться различными методами,
в зависимости от масштабов сбыта, специфики
производимой продукции, целей и задач,
стоящих перед изготовителем. Вместе с
тем, их объединяет то, что управление
ассортиментом обычно подчинено руководителю
службы маркетинга. В определенных случаях
целесообразно создание постоянного органа
под председательством генерального директора
(его заместителя), в который в качестве
постоянных членов включались бы руководители
ведущих служб и отделов предприятия.
Его главная задача — принятие принципиальных
решений относительно ассортимента, включая:
изъятие нерентабельных видов продукции,
ее отдельных моделей, типоразмеров; определение
необходимости исследований и разработок
для создания новых и модификации существующих
изделий; утверждение планов и программ
разработки новых или совершенствования
уже выпускаемых продуктов; выделение
финансовых средств на утвержденные программы
и планы.
Насущный вопрос для
предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный
товар, годный для всех отобранных рынков,
или приспосабливать его к специфическим
требованиям и особенностям каждого отдельного
сегмента, создавая для этого определенное
число модификаций базового изделия. И
в том, и в другом случаях есть свои плюсы
и минусы. Так, хотя создание стандартного
товара, единого для всех рынков, весьма
заманчиво, но это практически неосуществимо.
В то же время политика дифференциации
не оправдывает себя экономически там,
где условия рынка позволяют осуществлять
частичную или полную стандартизацию
(универсализацию) изделия.
К выгодам такого рода
стандартизации товара следует отнести:
снижение затрат на производство, распределение,
сбыт и обслуживание; унификацию элементов
комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений
и др. Неполное использование (в сравнении
с дифференциацией) потенциальных возможностей
рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга
на меняющиеся рыночные условия в этом
случае сдерживают нововведения.
Модификация товара позволяет более полно использовать
«поглощающие» возможности рынков с учетом
специфики их требований в отдельных регионах
страны и зарубежных странах, заполнять
те товарные ниши, где нет конкуренции
или она незначительна. Однако определение
такого направления в ассортиментной
стратегии — дорогостоящее дело, связанное
с необходимостью модернизации и расширения
производственных мощностей, диверсификации
и перестройки сбытовой сети и, конечно,
расширения комплекса маркетинга. В конечном
счете использование стандартизации,
дифференциации или их сочетания зависит
от конкретных условий деятельности изготовителя
и определяется конечным результатом
— уровнем экономической эффективности
сбыта и его объемом, достигаемых с помощью
этих методов.
Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной
политики — изъятие из программы неэффективных
товаров. Изыматься могут товары, морально
устаревшие и экономически неэффективные,
хотя и, возможно, пользующиеся некоторым
спросом. Принятию решения об изъятии
или оставлении товара в программе предприятия
предшествует оценка качества показателей
каждого товара на рынке. При этом необходимо
учитывать объединенную информацию со
всех рынков, где они реализуются, чтобы
установить реальный объем продаж и уровень
рентабельности (прибыльности) в динамике,
которые обеспечивает изготовителю каждый
из его товаров.
Таким образом, изготовитель
должен организовать систематический
контроль за поведением товара на рынке,
за его жизненным циклом. Только
при таком условии будет получена
полная и достоверная информация, позволяющая
принимать верные решения. Для облегчения
решения проблемы следует располагать
методикой оценки положения товара на
различных рынках, где предприятие работает,
а методика должна быть относительно простой.
Принятие окончательного решения об изъятии товара
из программы или о продолжении его реализации
можно упростить, если уже на стадии разработки
изделия установить количественные требования
к нему: уровень (норматив) окупаемости,
объем продаж и/или прибыли (с учетом полных
затрат ресурсов). Если товар перестает
отвечать этим критериям, то тем самым
предопределяется и характер решения
по его изъятию.
Исчерпавший свои рыночные
возможности товар, вовремя не изъятый
из производственной программы, приносит
большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам
затрат средств, усилий и времени. Поэтому,
если производитель
не будет иметь четкой
системы критериев изъятия товаров
из производственно-сбытовой программы
и не будет систематически проводить
анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент
неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными
изделиями со всеми вытекающими отсюда
отрицательными последствиями для производителя. |
|
ВОПРОС № 41.
В настоящее время
можно видеть, как все большее
число товаров и услуг реализуется на рынке под собственными
марочными названиями. Однако на самом
деле вопрос присвоения своему изделию
марочного названия далеко непрост, ибо
это имеет как свои преимущества, так и
недостатки. С одной стороны, создавая
или используя хорошо известные товарные
марки, фирмы обычно получают общественное
признание, имеют широкий сбыт и устанавливают
более высокие цены.
С другой стороны,
поддержание товарной марки требует
постоянных усилий по совершенствованию
своей продукции, повышению качества и поиску новых форм сбыта. Выведение
на рынок неудачных образцов марочной
продукции может сильно отразиться на
репутации самих фирм.
Товарная марка
- это имя, термин, знак, символ, рисунок
или их сочетание, которые распознают
и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов.
Обычно используют несколько
типов обозначений торговых марок:
фирменное имя (или марочное
название) - слово, буква или группа
слов или букв, которые могут быть
произнесены, например: «Сони», «Мерседес»,
IBM, ГУМ, ВАЗ;
фирменный {или марочный)
знак - символ, рисунок, отличительный
цвет или специфическое шрифтовое
оформление. Например, изображение
льва в символике киностудии «Метро-Голдвин-Майер»,
ладья в символике Волжского
автозавода, трехлистник в символике
фирмы «Адидас»;
товарный знак (торговая
марка) - товарная марка или часть
ее, обеспеченные правовой защитой. Чтобы
превратить товарную марку в товарный
знак, ее необходимо зарегистрировать
в установленном каждой страной
порядке.В последнее время в
практике маркетинга все чаще встречается понятие «бренда».
В отличие от торговой марки особенностью
бренда является повсеместная известность
и глубокая укорененность в массовом сознании.
Не всякая торговая марка может считаться
брендом, а лишь та, которая в течение многих
лет пользуется большим общественным
признанием. К числу брендов можно отнести
торговые марки «Сони», «Мерседес», «Картье»
и т.п.
На сегодняшний
день при принятии решений
относительно товарных марок
проявляются две тенденции. Одна
из них отражает стремление многих фирм производить марочную продукцию.
И практика присвоения марочных названий
привела к тому, что сейчас почти каждый
товар имеет свое марочное название. Этот
процесс коснулся даже в принципе немарочных
изделий: скобяных товаров, запчастей
автомобилей, ряда сельскохозяйственных
продуктов.