Шпаргалка по "Маркетингу"

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству  организации такие условия внешней  среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

 

ВОПРОС № 20. Исследование рыночной конкуренции, цели и методы анализа конкурентной среды.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

Работая в рыночных условиях предприятие сталкивается со множеством разнообразных конкурентов, которые  прямо или косвенно влияют на деятельность организации. Поэтому, в процессе составления плана маркетинга, важно учесть существующую конкурентную обстановку на рынке. Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам:

1. Определение  конкурентов.

Необходимо дать перечень всех реальных и потенциальных конкурентов  фирмы.

Сложно наблюдать за всеми реальными конкурентами ,поэтому  необходимо выделять только те предприятия, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие маркетинговые  стратегии деятельности на рынке.

2. Сбор  сведений о конкуренте.

Необходимо держать в поле зрения все действия конкурента и регулярно пополнять собранную информацию о нём. Для систематизации собранных данных можно использовать следующую анкету.

Анкета сведений о  конкуренте.

1) Общие данные

Название фирмы

Форма собственности

Местонахождение предприятия и его филиалов

Организационная форма  предприятия

2) Кадры

Количество сотрудников

Профессиональный уровень  работников

Репутация фирмы как  работодатель

Ф.И.О. и должности наиболее важных сотрудников предприятия

3) Рынок

Географический регион обслуживания

Рынок, на который рассчитана продукция предприятия

Доля рынка занимаемая конкретном

Основные сегменты рынка  и их характеристика

Наиболее важные клиенты  фирмы

Расстановка приоритетов  на рынке

Стратегии, используемые при работе на рынке

Методы проникновения на новые сегменты рынка

Способы внедрения новых  товаров и услуг на рынок

4) Финансовые результаты

Платёжеспособность и  финансовая устойчивость

Доходы за прошлый  период времени

Тенденции в финансовой деятельности за последнее время

Общее финансовое положение

Источники получения  инвестиций

Соотношение собственных  и привлеченных финансовых средств

Эффективность инвестиций

5) Товарная политика

Ассортимент товаров  и услуг

Качество товаров и  услуг

Принятые методы ценообразования

Инженерно-конструкторский потенциал фирмы

Основные тенденции  в области создания новой продукции

Эффективность действий конкурента в области продления  жизненного цикла на товары и услуги

6) Организация товародвижения

Стратегия в области  сбыта продукции и услуг

Основные каналы сбыта

Формы и методы сбыта  применяемые конкурентом

Организация службы сбыта

Квалификация торгового  персонала фирмы

Методы контроля за каналами сбыта

7) Организация продвижения

Основная стратегия  продвижения предприятия

Формы рекламы предпочитаемые конкурентом

Мероприятия по стимулированию сбыта

Основные инструменты  пропаганды

Затраты на продвижение

Методы исчисления бюджета  на организацию продвижения

8) Управление маркетингом

Структура управления маркетингом  предприятия

Ф.И.О. руководителей фирмы  и основных подразделений службы маркетинга

Квалификация руководства  фирмы

Система мотивации сотрудников  фирмы

Предпринимательская культура фирмы

Репутация фирмы в  деловых кругах

Данная анкета может  быть изменена в зависимости от специфических  особенностей предприятия ,рынка ,выпускаемых товаров и услуг. Ответы на анкету могут содержать как краткую цифровую ,так и развёрнутые и детализированные примечания.

3. Анализ  конкурентов.

На основании собранной  информации определяют сильные и  слабые стороны конкурентов. Данные анализа представляются в виде таблицы 14.1.

Таблица 14.1.

Сильные стороны конкурента	Слабые стороны конкурента

Таблица составляется по каждому конкуренту отдельно.

4. Анализ  конкурентоспособности предприятия.

Анализ конкурентоспособности  проводится по факторам определяющим успех предприятия относительно выявленных конкурентов. При этом необходимо заполнить таблицу 14.2.

Таблица 14.2.

Факторы определяющие	Оценка (от 0 до 10)
успех предприятия	Собств.	Конкуренты
	предприятие	1-й	2-й	3-й

В таблице каждому фактору должна быть дана оценка (от 0 до 10) как для своего предприятия так и для основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы (0- означает наиболее слабые позиции по данному фактору ,10- наиболее сильные). Если по какому либо фактору нет достаточной информации ,то он исключается из рассмотрения.

К рассмотрению рекомендуются  следующие факторы.

· качество продукции

· уровень сервисного обслуживания

· престиж торговой марки

· степень новизны  продукции

· ассортимент предлагаемой продукции и услуг

· защищённость патентами

· конструкторский потенциал  фирмы

· уровень цен

· производственный потенциал

· технологическое оборудование

· гибкость производства

· длительность изготовления

· методы сбыта

· организация сбыта

· квалификация партнёров по сбыту

· коммуникационная политика

· интеграционные возможности

· программа производства и сбыта

· покупательский потенциал

· финансовый потенциал

· местонахождение предприятия

· квалификация рабочего персонала

· квалификация управленческого персонала

· методы управления

Число факторов, по желанию, может быть расширено или уменьшено.

Итогом анализа является выявление конкурентных преимуществ  и уязвимых позиций предприятия  и его конкурентов для удержания  и развития конкурентоспособности  предприятия.

Предприятие, как правило, должно иметь несколько конкурентных преимуществ.

Разработанные предложения  в отношении повышения конкурентоспособности  предприятия учитываются в плане  маркетинга.

Каждая фирма в целях  привлечения покупателей и увеличения доходов применяет разные методы. В этом плане хорошо помогает неоновая реклама и иные возможности. Но важно не только использовать разные формы продвижения компании, но и проводить анализ с целью определения ошибок и создания новых направлений для развития.

Конкурентный анализ позволяет выявить те черты внешней  и внутренней среды в каждой компании, которые значительно влияют на возможности  компании и стратегическое видение. При этом внимание должно быть сконцентрировано на получении подробных ответов на строго определенный ряд вопросов, касающихся стратегии. Эти ответы в дальнейшем могут быть использованы для создания картины стратегической ситуации в той или иной фирме, а также позволят определить альтернативы стратегических действий. Методы анализа конкурентной среды компании в дальнейшем применяют также в целях анализа стратегии диверсифицированной компании.

Анализ конкурентной среды обычно используют для анализа  внешней ситуации компаний одиночного бизнеса. Этот анализ относится к ближайшему окружению фирмы. В итоге у компании появляется отправная точка для формирования стратегии, стратегического плана. В процессе анализа важно учитывать, что каждая отдельная отрасль имеет свои особенности и отличия.

Конструкция исследований должна дать ответы на ряд важных вопросов: 
1. Что представляет собой движущую силу изменений в данной отрасли, какое влияние у нее имеется. 
2. Какие экономические характеристики являются наиболее важными для отрасли. 
3. Какие конкурентные силы имеются в отрасли, какова их мощность. 
4. Кто будет действовать схожими методами в конкуренции. 
5. Какие компании имеют слабые и сильные конкурентные позиции. 
6. Есть ли возможности у отрасли получить прибыль выше среднего уровня. 
7. Какие ключевые факторы определяют поражение или успех в конкуренции.

Анализ конкурентной среды дает ответы на любые вопросы, касающиеся фирмы и ее конкурентной среды. На основе анализа можно узнать все до мелочей: помогут ли крышные установки стать успешнее, что нужно сделать для того, чтобы прибыль выросла в разы и так далее.

Может, стоит двигаться  в том же направлении, которое  было выбрано, а, может, следует взяться  за изготовление вывесок, рекламирующих бизнес компании. Опытные специалисты всегда помогут найти ответы, решить волнующие вопросы и стать успешнее.

 

ВОПРОС № 21 Стратегия выбора целевых рынков.

Для определения целевого рынка применяют два метода пробных продаж — это дисперсный метод, или «метод стрекозы», и концентрированный метод, или «метод муравья». Метод стрекозы используется, когда у фирмы мало времени, но имеются достаточные ресурсы для того, чтобы представить рынку продукт. После массового выхода и осуществления интенсивного распределения, фирма методом отсева определяет те сегменты, которые продемонстрировали максимальную заинтересованность в продукте, и таким образом определяет для себя целевой рынок.

Примером использования  метода стрекозы является одновременный  выход во все розничные сети крупных западных компаний в начале 1990-х гг.

Метод муравья применяется, когда у фирмы недостаточно средств, но при этом нет дефицита времени. Поочередно представляя продукт  различным сегментам, фирма имеет  возможность при достаточно низких затратах проанализировать конкурентоспособность своей продукции на нескольких сегментах и оценить их потенциал.

Потенциал рынка определяется максимальным объемом сбыта продукции всех фирм с учетом специфики внешних и внутренних факторов. Прогноз фирменных продаж определяется с учетом емкости и потенциального роста рынка. Точность оценки зависит от стабильности продвижения, неизменности покупательского поведения и стабильности внешней среды.

На заключительном этапе, определившись с целевым рынком, компания переходит к разработке маркетинговой программы.

аркетинговая программа  может разрабатываться для фирмы  в целом, для производственных подразделений  и для новых продуктов. Маркетинговая  программа состоит из следующих  разделов.

1. Стратегия охвата целевого рынка.

2. Товарная политика.

3. Сбытовая политика.

4. Коммуникационная политика.

5. Ценовая политика.

6. Маркетинговый бюджет, необходимый для реализации данной  маркетинговой программы.

7. План корректировки  маркетинговой программы, связанный  с возможными изменениями внешней среды.

В результате получается документ, который носит среднесрочный  характер, на основе которого составляются ежегодные маркетинговые планы  с конкретными количественными  показателями.

 

ВОПРОС № 22. Потребности и мотивы покупательского поведения

 

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

В нашем случае потребность - это объективный и понимаемый человеком, т. е. субъектом, недостаток знаний , умений и навыков его  в какой-либо области. Потребности в повышении образования различны у разных людей, у некоторых они отсутствуют, но в связи с развитием рыночных отношений и одним из основных требований рынка о постоянном совершенствовании человека, такие потребности неуклонно возрастают во всем мире, ибо совершенствование невозможно без повышения образовательного и культурного уровня. 
Проявлением потребности в образовании является желание человека получить вполне конкретный уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек объективно или субъективно нуждается. 
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. 
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. 
В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек которые обычно несет потребитель образовательных услуг: 
1) Финансовые издержки, обусловленные, во-первых, необходимостью оплаты получаемого образования, а во-вторых - связанные с необходимостью расходов на обеспечение своей жизни во время получения образования. 
2) Временные издержки, связанные с продолжительным характером практически любого вида обучения. 
Финансовые издержки в разных странах проявляют себя по-разному, но в целом можно утверждать, что затраты времени и расходы на жизнеобеспечение обучающегося есть везде, а вот плата за обучение взимается не всегда. В местах, в которых образование бесплатное, главным критерием при выборе между получением образования и началом трудовой деятельности является желание или нежелание человека тратить несколько лет на образование и, по большей части, сидеть у родителей на шее в это время.