Шпаргалка по "Маркетингу"

Для реализации поставленных перед изучением конъюнктуры  рынка задач строится соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления:

Предложение товаров (продуктов  и услуг): в целом и в распределении  по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам характеризуют показатели:

1.1. объем, структура  и динамика предложения;

1.2. производственный  и сырьевой потенциал предложения;

1.3. эластичность предложения.

Покупательский спрос  на товары (продукты и услуги): в целом  и в распределении по: отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам характеризуют показатели:

2.1. спрос в дифференциации  по следующим признакам: степени  удовлетворения, вектору изменения,  формам образования, покупательским  намерениям, состоянию рынка и месту покупки;

2.2. потребительский потенциал  (в целом и по отдельным товарам  и услугам).: емкость рынка средств  производства, емкость рынка предметов  потребления и емкость рынка  услуг;

2.3. эластичность спроса.

Пропорциональность рынка  характеризуют показатели:

3.1. соотношение спроса  и предложения;

3.2. соотношение рынков  средств производства, потребительских  продуктов и услуг;

3.3. товарная структура  товарооборота (продажи, услуг):

3.4. раздел (доля) рынка  между производителями, оптовыми  и розничными продавцами;

3.5. структура продавцов  по формам собственности;

3.6. структура покупателей  (оптовых - по формам собственности,  розничных - по социально-демографическим  и другим потребительским признакам);

3.7. региональная структура  рынка.

Тенденция развития рынка характеризуют показатели:

4.1. темпы роста, векторы  и параметры трендов продажи,  цен и товарных запасов, инвестиций  и прибыли.

Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка характеризуют  показатели:

5.1. коэффициенты вариации  продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);

5.2. параметры моделей  сезонности развития и цикличности  развития рынка.

Региональные различия состояния и развития рынка характеризуют  показатели:

6.1. региональная вариация  соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;

6.2. региональная вариация  уровня спроса (в расчете на  душу населения)

6.3. региональная вариация  темпов динамики основных параметров  развития рынка.

Деловая активность характеризуется  показателями:

7.1. портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;

7.2. число, размер, частота  и динамика сделок;

7.3. степень загруженности  производственных (торговых) мощностей.

Коммерческий (рыночный) риск оценивается показателями:

8.1. инвестиционный риск;

8.2. риск принятия маркетинговых решений;

8.3. риск случайных  рыночных колебаний.

Масштаб (размер) рынка, уровень  монополизации и конкуренции  характеризуют показатели:

9.1. число фирм, выступающих  на рынке каждого товара, их  распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

9.2. общий объем реализации  товаров (продуктов и услуг)  на рынке и распределение фирм  по размеру (объему сбыта и  продажи);

9.3. уровень приватизации: число и доля приватизированных  предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;

9.4. раздел рынка (группировка  фирм по доле, занятой ими в  общем объеме сбыта и продажи);

9.5. доля малых, средних  и крупных фирм в общем объеме  рынка.

Данная система показателей  включает в себя не только специфические показатели конъюнктуры, но и ряд показателей статистики рынка из других блоков. Хотелось бы еще раз подчеркнуть связь или корреспонденцию конъюнктурных показателей с характеристиками маркетингового исследования. Особенностью показателей конъюнктуры является использование в их качестве параметров статистических моделей, отражающих тенденции и цикличность рынка. Далее будут рассмотрены подходы к оценке основных показателей конъюнктуры рынка.

 

ВОПРОС 15  Сущность маркетинговых исследований, основные направления их проведения

Исследования маркетинга — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.). Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка  — самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без  рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

–            прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

–            определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

–            осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также найти  пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целые анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

В целях получения  сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупность маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена—прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  — также одно из важных направлений  маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы  предполагает апробацию средств  рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия

Стимулирование продвижения  товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые мог/т активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью  определение реального уровня конкурентоспособности  предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Вопрос 16.Процесс  проведения маркетингового исследования

Процесс маркетинговых  исследований включает следующие этапы  и процедуры.  
 
Определение проблемы и целей исследования

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 
   Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.
2. Определение проблемы. 
   Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
0. проблемы управления маркетингом;
1. проблемы маркетинговых исследований.
3. Формулирование целей маркетинговых исследований. 
   Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.