Шпаргалка по "Маркетингу"

 

ВОПРОС 1 .Сущность маркетинга, эволюция его концепций.

Сущность маркетинга Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания  данной науки никто не использовал  ее методы. В основном это происходило  на подсознательном уровнем: с момента  появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг».

Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1) возросший уровень жизни;

2) увеличение части располагаемого дохода;

3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); 5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели  начинают исследовать данные факторы  с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность, подкрепленная  покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как  уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что  может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с  целью продажи.

Обмен – это акт  получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен  двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

1) наличие объектов сделки;

2) наличие субъектов сделки;

3) определение условий совершения сделки;

4) определение времени и места совершения сделки.

1.2. Эволюция концепции маркетинга

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии:

1. Производственная концепция,
2. Продуктовая концепция,
3. Концепция продажи (сбыта),
4. Концепция маркетинга,
5. Концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция (производственной ориентации) возникла как ответная реакция на капитализацию производства на рубеже ХVIII - XIX веков. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые доступны по цене, а следовательно, необходимо сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства.Концепция производственной ориентации состоит в необходимости удешевления себестоимости товаров и услуг, регулирования объемов их предложения.                        Продуктовая концепция получила широкое распространение в середине XIX века и начале XX века. Концепция товарной ориентации связана с разработкой новых и улучшением качества существующих предложений товаров и услуг.                                                               В 30-50 - е годы XX века получила развитие концепция продажи, сбыта (интенсификации коммерческих усилий), которая исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в необходимом объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Концепция сбытовой ориентации направлена на интенсификацию коммерческих усилий по реализации товаров и услуг, обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.                                                              С 60-х годов XX века предприятия стали применять в своей деятельности концепцию маркетинга. Концепция маркетинга — утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга, или «чистого маркетинга» предполагает создание и предложение товаров и услуг, ориентированных на запросы покупателей, совершенствование структуры и содержания их с учетом требований и индивидуальных особенностей потребителя. Суть этой концепции определяет выражение: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» – это принципиально отличает ее от концепции сбытовой ориентации.                                                                                                                                                                                                  С начала 1980 – х годов в зарубежных странах все большее распространение получает концепция социально-этичного или социально-ответственного маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение нужд потребителей, а также требований общества в целом.Три последние концепции (сбытового, а особенно, «чистого» и социально-этического маркетинга) имеют место только в условиях развитого «рынка покупателя». Рынок покупателя – это ситуация на рынке, когда условия продажи товаров и услуг диктует покупатель (предложение соответствует спросу или превышает его).

 

ВОПРОС 2 История развития и практического применения маркетинга.

 

Термин «маркетинг»  возник в экономической литературе США на рубеже XIX – XX столетий. В 1902 году в трех ведущих университетах  США в расписание занятий были включены лекции по рациональной организации товарооборота. В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. В 1908 году одна из коммерческих фирм начала исследовательские работы, связанные с маркетинговой деятельностью. 1911 год – в нескольких крупных компаниях произошли впечатляющие перемены в организационной структуре управления, начали функционировать службы маркетинга. Появились попытки толкования маркетинга как научной дисциплины. В 1937 году образовалась Американская Ассоциация маркетинга (АМА). С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Таким образом, согласно определениям маркетинга фирмам и предприятиям необходимо производить не то, что  они хотят продать, а то, что  потребители хотят купить. Маркетинг  начинается и заканчивается на потребителе. Котлер отметил: «Нет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, что вообще не следовало делать».

В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).

 

Таблица 1.1.

Концепции развития маркетинга

Название	Время действия	Сущность
Производственная	1900-1920 –ые гг.	Налаживание производства для увеличения объема выпуска продукции  за счет повышения производительности труда и эффективности использования  ресурсов. Ориентация на снижение производственных затрат
Товарная	1920-1930 –ые гг.	Совершенствование товара – «примат продукта» с целю стимулирования его приобретения потребителем
Сбытовая	1930-1950 –ые гг.	Организация эффективной  службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца
Рыночная	1950-1960 –ые гг.	Ориентация на получение  прибыли за счет удовлетворения потребностей рынка; акцент на нужды покупателя
Глобальная	С 1960-х гг. по настоящее  время	Сбалансированность трех факторов: прибылей предприятия; потребностей покупателей; интересов общества

 

Сейчас в истории  маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений.

Эра производства длилась  до 1925 года. В это время даже самые  развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

Наступила эра продаж. В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось  думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах  начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые  умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

После войны маркетинг  уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась  к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.

Практическое применение маркетинга сегодня обусловлено несколькими причинами.

Первая – развитие процессов обобществления экономики  в условиях нового скачка научно-технической  революции и усиление взаимосвязи  и взаимозависимости сфер производства и обращения; производство все больше попадает в зависимость от процесса реализации, так как увеличивается удельный вес затрат на разработку, освоение и сбыт новой продукции, которые в случае рыночных неудач составляют «невозвратимые издержки».

Вторая – увеличение скорости распространения  технологического прогресса; ведет к резкому сокращению технологической жизни товаров. Особенно это характерно для рынков высокотехнологичных товаров. Развитие НТП воздействует и на товарную политику предприятия, побуждая его гораздо быстрее прежнего пересматривать ассортимент и номенклатуру производимой продукции, вести регулярный анализ рыночной ситуации (иначе говоря, мониторинг внешней среды), осуществлять согласованные действия между службой производства и подразделениями, занимающимися исследованиями и разработкой новых изделий.

Третья – насыщение товарных рынков; более динамичный и индивидуальный спрос на большинство товаров ведет к усложнению работы с потребителями. Если раньше для достижения положительного результата достаточно было ориентироваться на «большинство», разрабатывать товары среднего уровня, то нынче эта стратегия устарела. Сегодня все чаще приходится адаптировать товар с учетом вкуса определенного круга потребителей. Идет персонализация потребления, обуславливающая появление все более узких специализированных сегментов. Традиционный маркетинг сменяет маркетинг под клиента – «клиентинг». Это направление приобретает особое значение с учетом того, что стандартизация перестала быть обязательным условием экономии на масштабе. Появление новых гибких цехов, направление деятельности которых меняется очень быстро, а технологии дифференцированы, позволяет сохранить преимущества стандартизации, и, в то же время, адаптировать изделия в соответствии с персональными требованиями.

Кроме того, современный маркетинг  имеет свои характерные черты и особенности:

Для ненасыщенных рынков – это  маркетинг, ориентированный на продукт. Для насыщенных рынков – маркетинг, ориентированный на потребителя. Для  передовых компаний – интегрированный  маркетинг. Современный маркетинг  в полной мере может быть назван инновационным – внедрение новых технологий и выведение на рынок товаров рыночной новизны – залог успеха любого предприятия. Современный маркетинг становится стратегическим – процесс принятие маркетинговых решений носит целенаправленный и научнообоснованный характер и ориентирован на долгосрочную перспективу. Современный маркетинг также носит международный характер. Многие организации/предприятия реализуют в рамках своей деятельности стратегию экспортного, внешнеэкономического, международного маркетинга, либо «глобального маркетинга».