Шпаргалка по "Маркетингу"

В маркетинговой логистике  выделяют следующие основные стадии: постановку целей системы; определение  текущего состояния; создание и рассмотрение альтернативных проектов системы; выбор  оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним. Постановка целей является первым и одним из самых трудных и ответственных шагов, от которого напрямую зависит эффективность создаваемой системы. Для повышения эффективности процесса постановки целей логистической системы используется метод миссий. Миссия представляет собой комплекс целей системы, определяемых для каждого вида продукции и сегмента рынка.

Известным американским специалистом в области логистики Д.Дж. Бауэрсоксом выделены четыре основных направления логистической стратегии:

1)   минимальные общие издержки;

2)   максимальный уровень обслуживания потребителей;

3)   краткосрочная максимизация прибыли;

4)   максимальное преимущество перед конкурентами. Каждая из этих стратегий содержит два основных компонента: издержки и обслуживание. Следовательно, при принятии решения о выборе стратегии управляющий верхнего эшелона сравнивает издержки проектируемой системы с уровнем обслуживания потребителей, на который она рассчитана (количественно уровень обслуживания определяется с точки зрения доступности продукции).

 

ВОПРОС № 66. Управление каналами распределения.

Система каналов распределения  часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках – оптовикам. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах – с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом – продавать свой товар через любые торговые предприятия.

Основные варианты каналов. Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

1. Интенсивное  распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение – обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров – удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.

2. Распределение  на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

3. Селективное  распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

Управление каналом  требует отбора и мотивирования  посредников.

Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Поляроид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров.

Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого производители прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся установить со своими дистрибьюторами  отношения долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении стратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Планирование  распределения – это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по работе с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отдел разрабатывает программы стимулирования, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель  назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать  всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

 

ВОПРОС № 67. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые  системы.

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности. При этом сотрудничество может осуществляться как на временной, так и постоянной основе. Пример ГМС — компания Dr. Pepper, которая, не обладая достаточными мощностями для разлива выпускаемого безалкогольного напитка, привлекла к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничающие с компанией Coca-Cola.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка. Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели.

Вертикальная маркетинговая  система включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и  розничных торговцев, действующих  в единой системе. Обычно один из членов канала определяет и контролирует деятельность остальных. Он обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Доминирующие позиции в ВМС может занимать производитель, оптовик либо розничный торговец.

Виды вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративные. Последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении. В корпоративной ВМС все компании, осуществляющие последовательное товародвижение — от производства до реализации товаров конечным потребителям, находятся в единоличном владении.

Договорные. Состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующей программой действий. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции, связанных договорными отношениями и координирующей программой деятельности для достижения больших коммерческих результатов. Различают три вида договорных ВМС: добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг.

Управляемые. Координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из участников. В управляемой ВМС руководство осуществляет крупнейший участник, обычно производитель товаров под известной торговой маркой.

Не вошедшие в ВМС  розничные торговцы создают специализированные магазины, обслуживающие непривлекательные  для большинства торговцев сегменты рынка. В результате происходит поляризация  розничной торговли: с одной стороны  крупные организации, работающие в ВМС, с другой — отдельные специализированные магазины. Такая двойственность создает неудобства для производителей, которые сотрудничают с независимыми посредниками. Вертикальные маркетинговые системы постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием специализированного производства.

Таким образом, конкуренция  идет не между независимыми компаниями, а между целыми системами (корпоративными, управляемыми, договорными ВМС), борющимися между собой за снижение затрат и привлечение покупателей.

Раньше, работая на единственном рынке, компания использовала один канал  распределения. Сегодня рынок состоит  из нескольких целевых сегментов  и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной, если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.

Увеличение каналов  распределения выгодно компании по ряду обстоятельств:

- увеличивается охват  рынка, так как привлекаются  новые покупатели;

- снижаются затраты  на содержание всех каналов;

- повышается качество  торговли, так как учитываются  неудовлетворенные запросы покупателей.

Вместе с тем многоканальность может увеличивать конфликты, поскольку между двумя или более компаниями возможна борьба за покупателей.

Каждая компания играет определенную роль в своей отрасли.

Выделяют пять типов  компаний:

инсайдеры — участники  доминирующего канала, самые престижные в отрасли;

борцы — имеют ограниченный доступ к привилегированным источникам, стремятся превратиться в инсайдеров;

дополняющие фирмы —  не являются участниками доминирующего  канала, как правило, выполняют функции, не свойственные другим, следуют установленным в отрасли правилам, стремятся использовать ситуацию в своих интересах;

«временные» фирмы —  как правило, не стремятся стать  участниками отрасли, появляются на рынке и исчезают, если им не удается  реализовать новые возможности;

новаторы — соперники и разрушители новых каналов. Могут нарушить равновесие в канале (к числу таковых, например, относят компанию McDonald's).

В некоторых каналах  распределения руководство из единого  центра отсутствует, каждая компания работает по своему усмотрению.

Существуют и другие тенденции в развитии каналов  сбыта на российском рынке. В настоящее  время как на одном конце цепочки  распределения (у производителей), так  и на другом (у розницы) наблюдается  стремление к сокращению числа посредников. Крупнейшие розничные операторы, такие как «Пятерочка» вкладывают значительные средства в строительство своих собственных распределительных центров.

У «Пятерочки» свыше 80% всего ассортимента идет через собственные  распределительные центры. Это означает, что сеть очень мало зависит от оптового звена: производители имеют возможность напрямую делать поставки в сеть. Еще несколько лет тому назад «Пятерочка» построила распределительный центр площадью 30 тыс. кв.м., оснащенный самыми современными технологиями. При этом производители, используя возможности сокращения торговых наценок в канале и большего контроля цен, организуют прямые поставки в розницу — как сетевую, так и одиночные магазины. Так, например, действуют «Ладога», «Черкизовский» и другие производители.