Шпаргалка по "Маркетингу"

Другой тенденцией в каналах распределения становится совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара. Поставки день-в-день или на утро следующего дня становятся нормой для поставщиков.

Владельцы марки в  последнее время усиливают контроль за ценовой политикой. Задача единого ценообразования была поставлена во главу угла, когда «Ледово» приняло решение об открытии пяти логистических центров: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре и Киеве. Крупные компании-владельцы торговых марок продвигаются по пути создания собственных систем распределения.

Новой тенденцией стали  изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Экономия времени становится не менее важной, чем экономия денег. Типичный потребитель  теперь посещает один, в редких случаях  два магазина, поэтому и пользуются популярностью торговые центры и гипермаркеты, где покупатель может совершить разные покупки, не покидая относительно небольшую территорию центра.

Результаты последних  исследований показывают, что хотя решение о месте расположения торговой точки остается жизненно важным, основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является удобство, определяемое легкостью и быстротой доступа к товарам. Существенным фактором становится наращивание присутствия и ассортимента Интернет-магазинов, благодаря которым можно делать покупки в любое время, не выходя из дома. Все эти факты свидетельствуют о том, что значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени.

Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых производителями, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования новых каналов.

Когда несколько лет  назад производитель конфет «Коркунов» принял решение об использовании широкой сети каналов, это решение многие эксперты оценивали негативно: продажа конфет ценовой категории выше среднего в палатках и ларьках могла повредить позиционированию этой марки. Результаты работы с «нетипичными» каналами полностью оправдали ожидания.

Сегодня увеличивающие  объемы продаж в розничных сетях  дают им возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных  цен. Каждая продовольственная сеть имеет жесткую систему отбора поставщиков, что хорошо иллюстрирует система требований «Перекрестка», которая регулярно проводит программы, направленные на снижение отпускных цен поставщиков за счет определенных объемов продаж в сети.

 

ВОПРОС № 68. Конфликты в каналах распределения и методы их ликвидации.

В рамках канала нередко  возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. 

В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал моторс» и ее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы ««Кока-кола» возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер». 

 

ВОПРОС № 69. Оценка каналов распределения.

В практике производственных предприятий каналы распределения  часто складываются стихийно. Поэтому для эффективной работы предприятия необходимо время от времени проводить комплексную оценку их эффективности с целью выбора каналов, сотрудничество с которыми является наиболее выгодным.

Канал распределения  – это определенное сочетание юридических лиц, участвующих в процессе доведения товара от производителя до потребителя. На подготовительном этапе оценки необходимо составить полный перечень каналов распределения, с которыми работает предприятие, а затем выделить внутри каждого из них более мелкие подгруппы на основании определенного критерия, например типа обслуживания, количества кассовых терминалов и т.п..

Следует заметить, что  дальнейшая оценка каналов распределения  осуществляется после того, как определена рыночная ориентация компании, то есть определены основные группы конкурентов, стратегия развития и поведения на рынке.

При оценке каналов наиболее часто используются следующие критерии:

- прибыльность каналов;

- степень их соответствия  требованиям потребителей;

- управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля со стороны предприятия-производителя за товародвижением и ценами;

- уровень конкуренции  за возможность работы с каналом;

- перспективность каналов  с точки зрения долгосрочных  тенденций.

Исходя из специфики  бизнеса, могут использоваться также и более узкие критерии оценки работы каналов, такие как:

- объем продаж;

- процент продаж целевым  клиентам;

- темпы роста продаж;

- оборачиваемость товарных  запасов;

- средний уровень товарных  запасов;

- востребованность дополнительных  сервисных услуг, предоставляемых  поставщиком и т.п.

По каждому из критериев  необходимо определить систему баллов (например, это может быть 10-бальная  шкала, где 1 балл означает, что критерий минимально выражен, 10 баллов – критерий максимально выражен), а также ввести весовой коэффициент для каждого критерия. Итоговый суммарный балл каждого канала с учетом весовых коэффициентов даст четкую картину приоритетности того или иного канала.

Проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, необходимо составить итоговую таблицу с данными по каждому из них. Каналы, суммарный балл которых максимальный, являются наиболее перспективными. Каналы с низким суммарным баллом необходимо закрыть и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения.Что же касается каналов, которые находятся по сумме балов посредине между минимальным и максимальным значениями, то действия компании-производителя по отношению к ним могут быть различными в зависимости от ее маркетинговой стратегии: их можно как закрыть, так и сконцентрировать на работе с ними свои усилия с целью повысить их эффективность.

Предложенная методика оценки эффективности каналов распределения  имеет как преимущества, так и  недостатки. К преимуществам относятся:

- четкость и логическая  последовательность этапов оценки;

- относительная простота  применения;

- возможность определения  эффективности каждого канала  в отдельности;

- возможность воссоздания общей картины состояния системы распределения предприятия;

- наглядность результатов оценки эффективности каналов распределения.

Недостатками данной методики являются:

-  наличие субъективного фактора (выбор критериев оценки, определение системы баллов и весовых коэффициентов осуществляются, исходя из субъективной точки зрения одного или нескольких экспертов);

- сравнительно долгое  время, необходимое для оценки  эффективности каналов;

- возможность ошибочных  выводов по результатам оценки.

Но, несмотря на отрицательные  стороны данной методики, с ее помощью компания может составить план продаж, основанный не на интуитивных оценках, а на комплексной всесторонней оценке каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании.

 

ВОПРОС № 70. Организация, формы и субъекты оптовой  торговли.

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных  взаимоотношениях между производителями  и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственные связи  по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

освобождать стороны  от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет);

периодически корректировать ассортимент и поквартальные  сроки поставки;

отрабатывать технологию изготовления продукции и тем  самым повышать ее качество;

согласовывать графики  производства продукции с заинтересованными  предприятиями;

сокращать сроки представления  спецификаций;

снижать документооборот  в сфере обращения.

Оптовая торговля через  посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна  для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

Так, в настоящее время  весьма распространен прямой товарообмен— бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот.

Широкое распространение  получает аукционная торговля, при  которой продавец с целью получения  наибольшей прибыли использует конкуренцию  покупателей, присутствующих при продаже

Значительная роль в  оптовой торговле отводится товарной бирже. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров  как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля  и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец— покупателя).

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

 

ВОПРОС № 71. Организация и субъекты розничной  торговли.

Розничная торговля (англ. retail, ритейл) — продажа товаров конечному потребителю (частному лицу). В отличие от оптовой торговли товар, купленный в системе розничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже, а предназначен для непосредственного использования.

Отношения между продавцом  и покупателем в системе розничной торговли регламентируются особым законом. Это Закон Украины «О защите прав потребителей».

Субъекты процесса розничной  торговли — продавец и покупатель. Непременным атрибутом розничной  торговли является кассовый аппарат  и кассовый чек. К розничной торговле можно отнести продажу товаров через торговые автоматы.

Розничная торговля - любая  деятельность по продаже товаров  или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого  использования. Формы розничной  торговли различаются:

в зависимости от степени "привязки" к стационарному  помещению (торговля через розничные  магазины, внемагазинная торговля);

в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента (узкоспециализированные, универсальные  магазины);

в зависимости от размеров розничного магазина (крупные, средние, мелкие);

в зависимости от политики цен (торгующие по обычным ценам, по сниженным ценам);

в зависимости от степени  концентрации магазинов (расположенные  в центральном деловом районе, торговые центры микрорайонов) и т.д.

Розничным торговцам  приходится принимать решения по следующим направлениям:

связанные с целевым  рынком (выбор категории потребителей, для которых умение и ресурсы  походят больше всего);

связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг (выбор товарного ассортимента, комплекса услуг, атмосферы торговой точки);