План маркетинга предприятия ОАО «МАЗ»

 

 

Рисунок 2.6 – Реализация прицепной техники МАЗ по странам

 за 2010-2012 гг., %

В 2010 году общий объем  реализации прицепной техники МАЗ  по рынкам сбыта составил 4 615 единиц, доля экспорта в общем объеме реализации прицепной техники составила 53,7%. В 2012 году прогнозируется рост продаж прицепной техники на 40 % (по отношению  к 2010 году), также возрастет объём реализации на экспорт.

С 2010 года наблюдается  изменение структуры реализации автокранов.

В 2010 году в структуре  реализации преобладают автокраны  грузоподъемностью 25 тонн, которых  было выпущено и реализовано в 2010 году 225 единиц или 59,5 % от общего объема реализации. В 2011 г. наблюдается увеличение производства и реализации автокранов грузоподъемностью 25 и более тонн; грузоподъемностью 15-16 тонн в истекшем году было реализовано 111 единица. До 7,9% выросла доля в реализации автокранов грузоподъемностью 20 тонн. Реализация данной категории автокранов составила 30 ед.  
ОАО «МАЗ» продолжает наращивать производство 32-тонных автокранов, выпуск которых был освоен в 2009 году. Таким образом, наблюдается тенденция смещения спроса, а, соответственно, и производства автомобильных кранов в сторону большей грузоподъемности.

Изменение коснулось  и географической структуры продаж автокранов. Основным рынком сбыта автокрановой техники МАЗ по итогам 2010-2011гг. продолжает оставаться внутренний рынок Республики Беларусь. Поставки автокранов на рынки Российской Федерации и Украины, на протяжении многих лет определяющие экспортную ориентацию сбыта автокранов МАЗ, резко сократились ввиду протекционистской политики стран-соседей, вызванной последствиями мирового финансового кризиса. Однако в последнее время отмечается некоторое оживление продаж на рынке РФ, доля которой возросла с 16,8% по итогам 2010 г. до 33,4% в 2011г. вызванное в первую очередь установлением конкурентоспособных цен на продукцию.

В целом в 2010г. объем  реализации автокранов МАЗ на рынках сбыта составил 378 ед. При этом доля экспорта возросла до 28,1% , в том числе в Российскую Федерацию – 15,1%. На рынок Республики Беларусь было продано 270 автокранов или порядка 71,8% от общего объема реализации.

 

Рисунок 2.7 – Структура продаж автокранов МАЗ

 по основным рынкам  сбыта, %

Диаграмма показывает, что в 2011г. наблюдается увеличение объемов продаж на экспортных рынках сбыта, хотя до полного восстановления докризисных позиций говорить еще рано. Планируется, что объем реализации автокрановой техники в РФ к концу 2012г превысит объем реализации в РБ более чем на 4%. Также планируется увеличить объемы реализации автокрановой техники в страны СНГ.

Модельный ряд пассажирской техники МАЗ в настоящее время  включает 16 базовых моделей и  свыше 100 модификаций, что позволяет  наиболее полно удовлетворить потребности конечных потребителей.  Выпускаются автобусы среднего, большого и особо большого класса, предназначенные для городских, пригородных, междугородних, туристических перевозок, перевозок пассажиров в аэропортах, а также машинокомплекты троллейбусов.

Вся выпускаемая пассажирская техника МАЗ оснащается двигателями  
Mercedes-Benz, Deutz и MAN (пр-во Германия), изготавливается в соответствии с отечественными и международными техническими регламентами и требованиями (Правила ЕЭК ООН, СТБ, РСТ), проходит обязательную сертификацию в странах предполагаемой реализации, оснащается двигателями, отвечающими экологическим стандартам «Евро-3», «Евро-4» и «Евро5». По комплексу технических параметров и потребительских свойств пассажирская техника МАЗ превосходит многие образцы пассажирской техники, выпускаемой предприятиями-конкурентами в странах ближнего зарубежья, находясь с ними в одном ценовом диапазоне, и по ряду показателей не уступает пассажирской технике производства ведущих мировых производителей.

Таблица 2.3 – Динамика реализации пассажирской техники МАЗ по регионам за период 2007-2011гг

Регион поставок	2007		2008		2009		2010		2011
	Объем реализации шт.	Доля, %	Объем реализации шт.	Доля, %	Объем реализации шт.	Доля, %	Объем реализации шт.	Доля, %	Объем реализации шт.	Доля, %
Республика  Беларусь	952	53,33%	939	52,43%	670	66,67%	822	43,26%	804	39,86%
Российская  Федерация	690	38,66%	433	24,18%	256	25,47%	459	24,16%	690	34,21%
Украина	87	4,87%	154	8,60%	39	3,88%	36	1,89%	69	3,42%
Дальнее зарубежье  и СНГ	56	3,14%	265	14,80%	40	3,98%	583	30,68%	454	22,51%
Итого	1785	100 %	1791	100 %	1005	100 %	1900	100 %	2017	100 %

 

В таблице 2.4 представлена структура реализации пассажирской техники МАЗ в 2010-2011гг по моделям автобуса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.4 – Структура реализации пассажирской техники МАЗ в 2010-2011гг

№ п/п	Модель автобуса	Количество 2010	% от общей реализации	Количество 2011	% от общей реализации
1	МАЗ 256	698	36,74%	695	34,46%
2	МАЗ 103	480	25,26%	447	22,16%
3	МАЗ 105	172	9,05%	135	6,69%
4	МАЗ 152	133	7,00%	126	6,25%
5	МАЗ 206	119	6,26%	271	13,44%
6	МАЗ 203	116	6,11%	126	6,25%
7	МАЗ 107	75	3,95%	66	3,27%
8	МАЗ 251	35	1,84%	55	2,73%
9	МАЗ 103Т	29	1,53%	33	1,64%
10	МАЗ 226	22	1,16%	32	1,59%
11	МАЗ 171	12	0,63%	13	0,64%
12	МАЗ 203М	9	0,47%	12	0,59%
13	МАЗ 203Т	0	0,00%	2	0,10%
14	МАЗ 205	0	0,00%	4	0,20%
Итого		1900	100,00%	2017	100,00%

2.2 Система сбыта товаров (товаропроводящая  сеть)

Стратегическая цель ОАО «МАЗ» – стать лидером  по продажам и техническому сервису  грузовой техники на основных рынках сбыта на основе обеспечения максимально эффективных и сбалансированных поставок авто-техники потребителям и оказания комплекса высококвалифицированных услуг по обеспечению ее эффективной эксплуатации и поддержания в исправном состоянии в течение всего срока службы.

Для достижения указанной  цели необходимо решить следующие задачи:

• максимальное приближение продукции МАЗ к конечному потребителю;
• обеспечение качественного сервисного обслуживания автотехники МАЗ непосредственно в регионе эксплуатации в минимальные сроки;
• формирование единого имиджа ОАО «МАЗ» путем внедрения «Фирменного стиля» и поддержание на высоком уровне репутации производителя и его продукции;
• сбор и представление объективной информации о ситуации на рынке;
• контроль за качеством представляемых дилерами сервисных услуг в гарантийный и послегарантийный периоды, обеспечение комплексного подхода к покупателю «Продажа-Сервис-Качество».

Анализ целесообразности

Одним из инструментов реализации поставленной цели является формирование двухуровневой региональной торгово-сервисной сети (собственные субъекты ТПС – «Торговый дом» и его филиалы, привлеченные субъекты – дилеры), обеспечивающей оптимальную логистику от производителя к клиенту и поддерживающая полный цикл «поставка-продажа-обслуживание», что в условиях ужесточения конкуренции позволит обеспечить укрепление и развитие позиций ОАО «МАЗ» на приоритетных рынках сбыта.

Количественная характеристика ТПС. По состоянию на 31.12.2011 г. товаропроводящая сеть Минского автомобильного завода представлена дилерами по реализации грузовой авто-техники:

в Российской Федерации:

– официальным дистрибьютором авто-техники МАЗ в РФ ООО «МАЗ-РУС»;

– 104 дилерскими организациями;

– 11 корпоративными партнерами.

в Украине:

 – официальным  дистрибьютором автотехники МАЗ  в Украине ООО «сИИ «Торговый Дом «МАЗ-Украина»;

– 11 дилерскими организациями.

На внутреннем рынке  завод реализует продукцию непосредственно  конечным потребителям.

В таблице 2.5 представлена качественная характеристика каналов распределения предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.5 – Качественная характеристика каналов распределения предприятия

Уровень канала	Канал нулевого уровня, или канал  прямого маркетинга (посредники отсутствуют)	Гибридный двухуровневый канал (представительство  и независимые дилеры)	Одноуровневый канал (независимые дилеры)
Стратегия распределения	Эксклюзивное распределение производителя	Селективное распределение (достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами)	Селективное распределение (достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами)
Тип маркетинговой системы	-	Корпоративно-контрактная вертикальная маркетинговая система (зависимые  и независимые посредники образуют единую товаропроводящую сеть)	Контрактная вертикальная маркетинговая  система (независимые посредники образуют единую товаро-проводящую сеть)

 

По качественной оценке длины каналов сбыта прямой канал  является наиболее предпочтительным, поэтому я предлагаю усовершенствовать действующий вариант ТПС, а именно:

• Создание на базе ООО «МАЗ-РУС» и его филиалов комплексных торгово-логистических центров в крупных городах России.
• Создание сборочных производств ОАО «МАЗ» в крупных городах России, т.к. это является одним из наиболее перспективных направлений развития действующей товаропроводящей сети и выхода на внешний рынок, освоения или вхождения в освобождающиеся перспективные ниши.
• Создание сборочного производства грузовой автотехники МАЗ в Украине.
• Расширение ТПС путем организации продаж через создаваемые собственные Торговые дома и представительства в первую очередь в странах СНГ, Африки и Латинской Америки.

 

 

2.3 Структура отдела маркетинга (сбыта)

Структурная схема управлением сбытом ОАО «МАЗ» представлена на рисунке 2.8

Непосредственную ответственность за сбыт и реализацию продукции ОАО «МАЗ» несет заместитель генерального директора ОАО «МАЗ» по коммерческим вопросам – коммерческий директор. В подчинении у коммерческого директора находятся заместитель коммерческого директора по реализации грузовой техники – начальник управления продаж грузовой техники, заместитель генерального директора ОАО «МАЗ» по внешнеэкономическим связям – директор по внешнеэкономическим связям, а также начальники управления продаж пассажирской техники, бюро рекламы  и цеха запасных частей.