План маркетинга предприятия ОАО «МАЗ»

Бюро рекламы занимается планированием маркетинговых коммуникаций. В обязанности бюро входит: выбор  средств маркетинговых коммуникаций для предприятия, разработке стратегии рекламы по продукции ОАО «МАЗ», предложения по бюджету на маркетинговые коммуникации, составление медиа-плана исходя из бюджета, а также анализ зависимости расходов на маркетинговые коммуникации и объемом реализованной продукции. Участвует в организации представления автотехники МАЗ в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах и в разработке рекламных проспектов и другой рекламной продукции на продукцию общества.

Цех запасных частей несет  ответственность за своевременную, в необходимом количестве и качестве, поставку запасных частей в сервисные центры, торговые дома и станции технического обслуживания.  

 

 

Рисунок 2.8 – Структурная схема управлением сбытом

В подчинении у начальника управления продаж грузовой техники  находятся само управление продаж грузовой техники, а также отдел сбыта, филиалы ОАО «МАЗ» «Сервисный центр МАЗ» и «Торговый дом». Основными задачами управление продаж грузовой техники являются мониторинг и диагностика рынков сбыта грузовой и прицепной техники ОАО «МАЗ» в РБ и в странах ближнего зарубежья включая финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, емкость, абсолютный и текущий потенциалы, соотношение спроса и предложения на грузовую и прицепную технику общества, исследование и анализ производства, реализации и рынков сбыта основных конкурентов грузовой и прицепной техники ОАО «МАЗ», разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на рынке на основе его постоянного исследования. Проводит анализ конкурентоспособности автотехники ОАО «МАЗ» (технический уровень и качество, объемы поставки, уровень отпускных цен), ее преимуществ и недостатков, сильных и слабых сторон по отношению к профильной продукции иных производителей, выявляет передовые тенденции в мировом производстве автотехники по профилю продукции общества. Готовит предложения и рекомендации к долгосрочным планам производства автотехники общества по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса. Подготавливает договора и контракты по реализации  грузовой и прицепной техники ОАО «МАЗ» в РБ и в странах ближнего зарубежья. Управление продаж пассажирской техники выполняет задачи, как и  управление продаж грузовой техники только по своему направлению (пассажирская техника ОАО «МАЗ»).

Отдел сбыта связан с  управлениями продаж грузовой и пассажирской техники, и по результатам полученной информации осуществляет окончательное подписание договоров и контрактов о реализации продукции ОАО «МАЗ», а также выбор маршрута товаропроводящей сети для, доставки техники непосредственному покупателю. Ведет поиск новых потребителей с целью расширения рынка сбыта и поиск новых форм применения и распределения выпускаемой техники. Организует работу по ежедневному оперативному учету информации по отгрузке выпускаемой продукции. Организует работу по созданию статистической базы данных по отгрузке  продукции, производимой обществом, в натуральном и стоимостном выражении, в разбивке по регионам. Организует работу по формированию сводной информации в части вопросов, касающихся реализации основной номенклатуры выпускаемой продукции, для предоставления как по запросам структурных подразделений общества, так и вышестоящих органов и сторонних организаций.

Филиал ОАО «МАЗ»  «Сервисный центр МАЗ» осуществляет ремонт автотехники МАЗ, рассматривает неисправности и поломки продукции ОАО «МАЗ». Прорабатывает причины, повлекшие данные неисправности и поломки, с привлечением по необходимости специалистов структурных подразделений ОАО «МАЗ». Определяет виновников неисправностей и возлагает материальную ответственность за ремонт продукции находящейся на гарантии на структурные подразделения, по вине которых произошла поломка. Проводит мониторинг и диагностику причин повлекших неисправность.

Филиал ОАО «МАЗ»  «Торговый дом» осуществляет продажу выпускаемой продукции, а также запасных частей.

Заместитель генерального директора ОАО «МАЗ» по внешнеэкономическим связям – директор по внешнеэкономическим связям имеет в подчинении управление внешнеэкономических связей по импорту и логистике, управление внешнеэкономических связей по экспорту, отдел анализа внешнеэкономической деятельности и конъюнктуры цен и филиал ОАО «МАЗ» «МАЗТАМОЖНЯ».

Управление внешнеэкономических  связей по импорту и логистике  проводит мониторинг и диагностику предложений по продукции, оборудованию, металлу и материалов необходимых для производства ОАО «МАЗ» в странах ближнего и дальнего зарубежья. Проводит исследование и анализ производства, цен предприятий предоставляющих товар. Несет ответственность за своевременность поставки необходимой продукции. Производит выбор поставщиков и дилеров.

Управление внешнеэкономических  связей по экспорту проводит мониторинг и диагностику рынков сбыта техники ОАО «МАЗ» в странах ближнего и дальнего зарубежья включая финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, емкость, абсолютный и текущий потенциалы, соотношение спроса и предложения на грузовую и прицепную технику общества. Проводит исследование и анализ производства, реализации и рынков сбыта основных конкурентов техники ОАО «МАЗ». Разрабатывает и реализует долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные стратегии поведения на рынке на основе его постоянного исследования. Проводит анализ конкурентоспособности автотехники ОАО «МАЗ» (технический уровень и качество, объемы поставки, уровень отпускных цен), ее преимуществ и недостатков, сильных и слабых сторон по отношению к профильной продукции иных производителей, выявляет передовые тенденции в мировом производстве автотехники по профилю продукции общества. Готовит предложения и рекомендации к долгосрочным планам производства автотехники общества по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса. Предлагает новые направления и рынки сбыта продукции ОАО «МАЗ» в  странах ближнего и дальнего зарубежья.

Отдел анализа внешнеэкономической  деятельности и конъюнктуры цен  проводит анализ деятельности ОАО «МАЗ» с партнерами из стран ближнего и дальнего зарубежья. Проводит анализ конкурентоспособности автотехники ОАО «МАЗ» (технический уровень и качество, объемы поставки, уровень отпускных цен), ее преимуществ и недостатков, сильных и слабых сторон по отношению к профильной продукции иных производителей. Предлагает ценовую политику ОАО «МАЗ» с учетом проведенного анализа.

Филиал ОАО «МАЗ» «МАЗТАМОЖНЯ» занимается отгрузкой и доставкой продукции ОАО «МАЗ» в страны ближнего и дальнего зарубежья.

Проанализировав данную структурную схему, предлагаю подкорректировать  ее в соответствии с рисунком 2.9

Основные отличия предлагаемой структурной схемы от действующей на предприятии заключаются в следующем:

• Начальник управления продаж напрямую подчиняется генеральному директору, являясь его заместителем;
• В подчинении у начальника управления параллельно друг другу находятся управление продаж грузовой техники, управление продаж пассажирской техники;
• Управлении продаж грузовой техники и пассажирской техники разбиты на отдел продаж по РБ и отдел экспорта и связаны с отделом сбыта;
• Вводится отдел маркетинга;
• В подчинении у начальника управления также находятся бюро рекламы, цех запасных частей и филиал ОАО «МАЗ» «МАЗТАМОЖНЯ».

 

 

Рисунок 2.9 – Предлагаемая структурная схема управления сбытом

3 Планирование маркетинговых коммуникаций 

3.1 Основные средства маркетинговых  коммуникаций

К основным маркетинговым  коммуникациям относятся:

• Персональная продажа
• Реклама
• Стимулирование сбыта
• Пропаганда товара

Персональный продавец производит налаживание контактов с потенциальными клиентами (производит своеобразную рекламу реализуемых товаров), после налаживания контактов он информирует клиентов о цене товара, его особых свойствах, доступности и прочее. Персональный продавец помогает потребителям сделать свой выбор, наилучшим образом описывая положительные качества своей продукции, при возникновении вопросов у клиентов он проводит с ними маленькие консультации, на которых отвечает на вопросы и демонстрирует товар. После покупки товара он ведёт переговоры о заключении контракта с данной фирмой - клиентом. Персональный продавец предоставляет своему предприятию полученную информацию о своём районе деятельности, о претензиях покупателей, о их желаниях. А так же предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

 Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама применяется  для:

• формирования долговременного образа организации (престижная реклама);
• долговременного выделения марочного товара (реклама марки);
• распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама);
• объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);
• отстаивания конкретной идеи (разъяснительно- пропагандистская  реклама).

Организации по разному  подходят к решению вопроса рекламы:

• мелкие фирмы - один из работников отдела сбыта, время от времени, связывается с рекламным агентством;
• средние фирмы - учреждают бюро рекламы в составе отдела маркетинга;
• крупные фирмы - создают отделы по рекламе, которые входят в состав маркетинг-центра.

В процессе разработки программы  рекламной деятельности руководству  службы маркетинга необходимо принять  несколько принципиально важных решений:

1. постановка задач;
2. разработка бюджета на рекламу;
3. решения о рекламном обращении;
4. решение о средствах распространения информации;
5. оценка рекламной программы.

В республике Беларусь применяются  следующие виды рекламы:

• реклама по телевидению (самый дорогой и наиболее эффективный);
• реклама в периодической прессе (самый распространённый в РБ);
• реклама по радио;
• наружные средства рекламы (стенда, плакаты, вывески и т.д.);
• реклама в интернете;
• реклама в метро и других видах транспорта.

Реклама в периодической  прессе является наиболее распространенной в РБ и ее удельный вес составляет 62%. Самой эффективной является реклама в бесплатной газете, т.к. она рассчитана на всех потребителей и все они могут увидеть рекламирование марки. Реклама в метро также является эффективной, т.к. большой процент населения пользуется этим видом транспорта, однако, этот вид рекламы эффективен лишь в больших городах, где есть метро.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Преимущества стимулирования сбыта:

• помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту;
• можно достигать быстрых результатов;
• некоторые формы стимулирования для потребителей выполняют функцию напоминания (календари, майки).

Пропаганда – бесплатное получение редакционного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей. Пропаганда входит составной частью в понятие деятельности  по организации общественного мнения.

 Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят задачи:

• обеспечение фирме благожелательной известности;
• противодействие распространению отрицательных сведений и слухов.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются следующими средствами:

1. установление и поддержание связей с прессой;
2. товарная пропаганда;
3. общефирменная информация;
4. лоббизм;
5. консультирование.

Эти средства предусматривают  проведение целого ряда мероприятий, к главным из которых относятся: пресс-конференции; некоммерческие статьи и телефильмы; разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, в которой ведется торговля; юбилейные мероприятия; ежегодные отчеты о коммерческой деятельности; не рекламные фирменные журналы.

Рассмотрим основные средства маркетинговых коммуникаций, используемые на предприятии ОАО «МАЗ».

1. Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция, её разработка и изготовление.

2. Наружная реклама  (включает в себя размещение  панель-кронштейнов, щитов магистральных  для долгосрочного размещения рекламы, рекламные щиты с указателями направлений Сервисного Центра МАЗ и «МАЗзапчасть», стелы-указатели).

3. Выставочная деятельность (включает в себя оплаты за аренду выставочных площадей, строительство стендов на выставках, доставка автотехники на выставки, аренда конференц-залов и других расходов, связанных с проведением выставок, организация презентаций с приглашением интересующей МАЗ аудитории).