План маркетинга предприятия ОАО «МАЗ»

Продажи на рынке Республики Беларусь характеризуются нестабильностью, это обусловлено преобладанием в структуре продаж государственного заказа. Благодаря ряду мер, принятых Правительством Республики Беларусь по поддержке отечественного автомобилестроения, рынок республики Беларусь по количеству отгруженной продукции занимал второе место в 2010 году. В 2011 году в связи с окончанием действия программ государственной поддержки и возникшим дефицитом валютных средств ОАО «МАЗ» уменьшил реализацию автотехники на внутренний рынок для обеспечения наращивания объёмов экспорта.

По итогам 2010 года грузовики  производства ОАО «МАЗ» занимали около 76,2% (за 2009 год – 85,2%) общего объема реализации в республике, а по итогам 2011 года упал ниже 70%. Это обусловлено  ростом продаж на экспортных рынках сбыта и высокой степенью насыщенности рынка автотехникой МАЗ.

Факторы, влияющие на изменение  емкости рынка грузовой автотехники  Республики Беларусь:

1. Стабильный рост  ВВП.

2. Устойчивая политическая  ситуация.

3. Объем государственных  закупок.

4. Необходимость замены («омоложения») автопарка.

5. Изменение стоимости  на энергоносители.

В таблице 1.1 представлены объемы реализации автомобильной техники  за 2010 и 2011 годы.

Таблица 1.1 – Объемы реализации автомобильной техники ОАО «МАЗ»

2010 год	2011год
	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал	Итого
13861	4538	5013	5034	5519	20104

На основе этих данных проведем анализ емкости рынка.

а) метод сглаживания:

Произведем расчет по следующей формуле

Q_n=Q_n-1/2+Q_n-2/4+ Q_n-3/8+Q_n-4/16,

где Q_n – объем продаж в n-ом квартале.

Q_1(2012)=5519/2+5034/4+5013/8+4538/16=4928 авто;

Q_2(2012)=4928/2+5519/4+5034/8+5013/16=4786 авто;

Q_3(2012)=4786/2+4928/4+5519/8+5034/16=4629 авто.

б) метод скольжения:

• оптимистический прогноз определяется по формуле:

Q_n+1=Q_n+

1,

где n – количество периодов, на основании которых строится прогноз.

Подставляя значения в формулу, получим следующие  результаты:

Q_1(2012)=5519+(5034+5013)/(4-3)-4538=11028 авто;

Q_2(2012)=11028+(5034+5013+5519)/(5-3)-4538=14273 авто;

Q_3(2012)=14273+(5034+5013+5519+11028)/(6-3)-4538=18600 авто.

• пессимистический прогноз определяется по формуле:

Q_n+1=Q_n+

1.

Подставляя значения в формулу, получим следующие  результаты:

Q_1(2012)=5519+(5034+5013)/(4-1)-4538=4330 авто;

Q_2(2012)=4330+(5034+5013+5519)/(5-1)-4538=3684 авто;

Q_3(2012)=3684+(5034+5013+5519+4330)/(6-1)-4538=3305 авто.

• вероятностный прогноз определяется по формуле:

,

Q_1(2012)=5519+(5034+5013)/(4-2)-4538=6005 авто;

Q_2(2012)=6005+(5034+5013+5519)/(5-2)-4538=6656 авто;

Q_3(2012)=6656+(5034+5013+5519+6005)/(6-2)-4538=7511 авто.

в) метод экспоненциального  сглаживания:

Произведем расчет по следующей формуле

Q_n+1= α*Q_n+(1-α)*Q_n-1

0≤ α ≤1

принимаем α=0,3

Q_1(2012)=0,3*5519+(1-0,3)*5034=5180 авто;

Q_2(2012)=0,3*5180+(1-0,3)*5519=5417 авто;

Q_3(2012)=0,3*5417+(1-0,3)*5180=5251 авто.

Результаты расчетов покажем в виде диаграммы (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Прогноз  объема реализации на 2012 год

1.2 Анализ конкурентов

Так как основной объем  реализации продукции ОАО «МАЗ»  происходит в России, проанализируем конкурентов именно в данном направлении.

Следует отметить, что за последние несколько месяцев  резко возросла неопределенность в  перспективах развития мировой экономики. Долговые проблемы в Европе и начавшаяся бюджетная консолидация в развитых странах, а также возросшая угроза рецессии в США повышают вероятность замедления экономического роста в 2012-2013 годах.

Экономический рост Еврозоны, по оценкам аналитиков, замедлится с 1,6 % в этом году до 0,2 % в  следующем году. Темп роста экономики  КНР снизится до 8,5% в 2012 г. с 9,3 % в этом году.

Поскольку российская экономика тесно связана  с мировой, ее динамика критическим  образом зависит от темпов роста  в развитых странах. Международный  валютный фонд (МВФ) понизил прогноз  роста ВВП России в 2011 г. с 4,8% до 4,3%, а на 2012 год прогнозируется замедление роста уже до 2-3 процентов в следствии отсутствия внутренних и ухудшения внешних факторов роста (снижения темпов роста национальной экономики и экономического спада экономик Европы и Запада), на этом фоне будет наблюдаться общее снижение ВВП стран-участниц СНГ.

Существует прямая зависимость  между темпом экономического роста  и объемом обновления парка транспортных средств. В настоящий момент практически  все факторы роста продаж автотехники  прекратили свое влияние, поэтому в 2012 году динамика российского автомобильного рынка существенно замедлится, а в случае развития негативных тенденций на финансовых рынках, может произойти даже спад продаж. По оптимистическому сценарию в 2012 году рынок автотехники вырастет на 10-15%, а по пессимистическому  - упадет на 15-20%.

По итогам десяти месяцев 2011 года реализация автомобилей в Европе снизилась  на 0,9%. Согласно прогноза сделанного Центром  автомобильных исследований CAR продажи  в следующем году могут продолжить падение, которое составит в среднем 5,3%.

Шведский производитель SCANIA прогнозирует падение спроса на коммерческие автомобили в Европе и объявляет о снижении объёмов производства автомобилей на своих европейских заводах на 10-15%, начиная с ноября 2011 года. По словам исполнительного вице-президента Скании по продажам и маркетингу, данное решение принято на основе замедления спроса в Европе, а так же уменьшения количества заказов из стран Ближнего Востока. Такие меры показали свою эффективность для снижения издержек и повышения конкурентоспособности компаний во время финансового кризиса 2008 года.

Кроме того, из открытых источников информации стало известно, что основные конкуренты ОАО «МАЗ» на российском рынке  ОАО «Группа ГАЗ» и ОАО «КАМАЗ»  рассматривают несколько вариантов развития рынка. Так, согласно бизнес-плана ОАО «КАМАЗ» на 2012 предусмотрены два варианта развития рынка. Первый сценарий – продажи на российском рынке грузовиков полной массой более 16 тонн составят около 115 тыс. грузовиков (+18% в 2011 году), при условии, что кризиса не будет. А второй вариант – 90 тыс. грузовиков, т.е. на уровне этого года, что, по мнению руководства и других экспертов более вероятно.

Еще одним вызывающим опасения фактором риска на российском рынке является вступление Российской Федерации во Всемирную торговую организацию (ВТО). После вступления России в ВТО ожидается резкое падение пошлин на грузовые автомобили, что негативно скажется на «отечественных» производителях грузовиков из-за резкого роста импорта подержанных европейских и китайских автомобилей.

Пошлины на грузовые автомобили будут  снижены сразу же после вступления России в ВТО. Так, на новые самосвалы  массой от 20 тонн пошлина составит 10% вместо нынешних 25%, а через три  года опустится до 5%. На подержанные  самосвалы возрастом от трех до пяти лет пошлина в размере 30% понизится до 15%, а через три года – до 10%, при этом дополнительная ставка 2,2 евро за 1 куб. см двигателя будет отменена. Пошлина 4,4 евро за 1 куб. см. для самосвалов возрастом от пяти до семи лет тоже будет заменена ставкой в размере 15%, которая через три года упадет до 10%. «Большое удивление вызывает то, что резко упадет и пошлина на самые старые самосвалы старше семи лет, сейчас она составляет 4,5 евро, но сразу же после вступления в ВТО станет всего 1 евро», – подчеркивают эксперты.

Упадут и пошлины на седельные  тягачи, продажи которых после  кризиса растут быстрее всего (на 168% за полгода). По предварительной  информации, после вступления в ВТО  пошлины на новые тягачи составят 15% против нынешних 25%, а через три года – до 10%. На технику возрастом от трех до пяти лет пошлины снизятся с 30% до 15%, а через четыре года – до 10%. Пошлина на седельные тягачи старше семи лет, которая сейчас составляет 2,2 евро на 1 куб. см двигателя, снизится до 1 евро.

Производители грузовиков стран-участниц СНГ ждут «катастрофы», поскольку  «российский рынок будет полностью  открыт для импорта подержанной  и дешевой китайской техники». К тому же по новым нормам все  грузовики возрастом до трех лет  вне зависимости от пробега попадают в категорию новых.

По данным Минпромторга, в январе-августе  в Россию было ввезено около 25 тысяч  грузовиков, из них около 90% пришлось на седельные тягачи. «Импорт грузовиков массой 14-40 т по итогам этого года может составить около 30 тысяч машин, через пять лет с учетом снижения пошлин он может вырасти до 50 тысяч машин. Иностранные производители, которые построили уже свои заводы в России, вряд ли будут полностью переориентироваться на импорт, поскольку в стране слабо развито обслуживание иностранных грузовиков, и производителям логичнее развивать производство здесь, параллельно вкладываясь в дистрибьюторскую сеть и сервисные центры». Несмотря на снижение пошлин, иностранным производителям логистически удобно производить грузовики в России, поскольку объемы продаж в стране будут быстро расти на фоне высокого износа парка. Таким образом, существенно возросшая конкуренция со стороны иностранных производителей может крайне негативно отразится на продажах отечественной автотехники.

Реализация грузовых автомобилей в разрезе основных производителей грузовой техники в РФ за 2010- 2011 гг. приведена в таблице 1.2, а на рисунке 1.2 указана оценка и прогноз изменения емкости рынка грузовых автомобилей в Российской Федерации в 2010-2012 гг., шт.

 

 

Рисунок 1.1 – Оценка и прогноз изменения емкости рынка грузовых автомобилей в Российской Федерации в 2010-2012 гг., шт

 

Как видно из таблицы 1.2 основными конкурентами ОАО «МАЗ»  являются ОАО «КамАЗ», ОАО «Урал» и ЗАО «Вольво Восток». Остановимся на этих предприятиях поподробнее.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.2 – Реализация грузовых автомобилей в разрезе основных производителей грузовой техники в РФ за 2010- 2011 гг

Производитель	2010 г., шт.	Доля рынка, %	9 мес. 2011 г., шт.	Доля рынка, %
ОАО «МАЗ»	6 280	8,4	12 863	10,5
ОАО «КамАЗ»	28 796	38,3	36 750	30,0
ОАО «Урал»	10 471	13,9	10 290	8,4
ОАО ХК «КрАЗ»	452	0,6	735	0,6
ОАО «ЗИЛ»	1 961	2,6	122	0,1
ОАО «ГАЗ» (3307, 3309)	6 937	9,2	8 942	7,3
Импорт*	15 911	21,2	46 428	37,9
Импортные произв-ли (рос. сборка):	4342	5,8	6 493	5,3
в том числе
Volvo Kaluga plant ЗАО "Вольво  Восток"	1335	1,8	4 042	3,3
ООО "Ивеко-УралАЗ"	533	0,7	613	0,5
ЗАО "Автомобили и моторы Урала" (Tata-613, АМУР-4346)	187	0,2	123	0,1
ООО "СКАНИЯ - ПИТЕР"	-		735	0,6
ЗАО "Северсталь-ИСУДЗУ"	2 287	3,0	858	0,7
ИТОГО	75150	100,0	122 500	100,0

 

Группа компаний «КАМАЗ»  — крупнейшая автомобильная корпорация Российской Федерации. ОАО «КАМАЗ»  занимает 16-е место среди ведущих  мировых производителей тяжёлых  грузовых автомобилей.

16 августа 1969 года заложен первый камень. Начато строительство Камского автозавода.

16 февраля 1976 года с  главного сборочного конвейера  автомобильного завода сошёл  первый камский грузовик.

В 1988 году с главного сборочного конвейера автомобильного завода сошёл 1-миллионный автомобиль с начала выпуска.

В январе 2008 года «КАМАЗ»  произвёл 1,9-миллионный автомобиль с  начала выпуска.

15 февраля 2012 года «КАМАЗ»  выпустил 2-миллионный автомобиль.

На I квартал 2012 на Автомобильном  заводе «КАМАЗа» собрано более 2 млн. готовых автомобилей с начала выпуска.

В феврале 2008 года с главного сборочного конвейера ОАО «КАМАЗ-Дизель»  сошёл 2,5-миллионный двигатель. На I квартал 2012 года выпущено свыше 2 млн. 669 тысяч  двигателей и силовых агрегатов  с начала выпуска.

Уставный капитал «КАМАЗа» составляет 35,36 млрд. рублей. Самые крупные пакеты акций принадлежат государству и коммерческим банкам.

Единый производственный комплекс группы организаций ОАО  «КАМАЗ» охватывает весь технологический  цикл производства грузовых автомобилей  – от разработки, изготовления, сборки автотехники и автокомпонентов до сбыта готовой продукции и сервисного сопровождения.

В состав группы технологической  цепочки входит 12 крупных заводов  автомобильного производства. На набережночелнинской  промышленной площадке расположены предприятия: Металлургический комплекс (литейный и кузнечный заводы), Завод двигателей (ЗД), Прессово-рамный завод (ПРЗ), Автомобильный завод (АвЗ), Ремонтно-инструментальный завод (РИЗ), Индустриальный парк «Мастер» и «Ремдизель». Крупнейшие из дочерних предприятий за пределами города Набережные Челны: ОАО «Нефтекамский автозавод» и ОАО «Туймазинский завод автобетоносмесителей» (Республика Башкортостан), ОАО «Автоприцеп-КАМАЗ» (г. Ставрополь).

Сегодня группа организаций  «КАМАЗ» включает в себя более 150 организаций, расположенных в России, СНГ и дальнем зарубежье.

В подразделениях и дочерних обществах группы ОАО «КАМАЗ»  работает более 55 тысяч человек.

Выручка от реализации товарной продукции и услуг непромышленного  характера группы ОАО «КАМАЗ» за 11 месяцев 2011 года составила 91,2 млрд. рублей.

В 2011 году выпущено почти 45200 грузовых автомобилей, из них более 39 тыс. единиц проданы на российском рынке. При этом на рынке грузовых автомобилей России в классе полной массой свыше 16 тонн «КАМАЗ» занял долю 38%, а в классе 8-16 тонн – 15%. «КАМАЗ» удерживает абсолютное лидерство в классе тяжёлых грузовиков на рынках Украины, Казахстана, Азербайджана, Туркменистана и ряда других стран. За 2011 год выпущено запасных частей на сумму более 6 млрд. рублей и продукции диверсификации на сумму более 9 млрд. рублей.