План маркетинга предприятия ОАО «МАЗ»

4. Интернет-реклама (e-mail рассылка, direct-mail, администрирование сайта maz.by).

5. Реклама в СМИ  (реклама в периодических изданиях, написание статей в специализированных  изданиях, имиджевые статьи в  СМИ, репортажи на ТВ, организация тест-драйвов с приглашением ведущих СМИ).

6. Реклама на спортивных мероприятиях (включает в себя расходы по содержанию и участию в соревнованиях спортивной команды ОАО «МАЗ»).

3.2 Планирование бюджета на маркетинговые  коммуникации

По итогам 2011 года бюджет на маркетинговые коммуникации составил 1 264 000 у.е. (таблица 3.1)

 

 

 

 

Таблица 3.1 – Бюджет на маркетинговые коммуникации 2011 года

Вид рекламы	Стоимость рекламы, у.е.	Доля бюджета
Реклама в СМИ (включая  интернет-рекламу)	112 000	8,86 %
Наружная реклама	10 000	0,79
Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция	54 000	4,27%
Выставочная деятельность	358 000	28,32 %
Реклама на спортивных мероприятиях	730 000	57,76
Итого:	1 264 000	100 %

 

Как видно из таблицы 3.1 основные расходы на маркетинговые коммуникации приходятся на рекламу на спортивных мероприятиях и выставочную деятельность. Следует отметить, что основные расходы на рекламу на спортивных мероприятиях приходятся на заявочные взносы и ремонт и обслуживание автомобилей.

Учитывая многолетний опыт рекламной деятельности, Минский автомобильный завод считает, что одним из наиболее эффективных и доступных методов рекламы является выставочно-ярмарочная деятельность. Данный вид деятельности является важным фактором для формирования спроса и стимулирования сбыта, информирования потребителей о новых моделях и их потребительских свойствах. Участие завода в выставках является одним из элементов маркетинговой политики предприятия и оказывает влияние на формирование ценовой, сбытовой, товарной политики предприятия, как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Необходимым условием для  формирования спроса и стимулирования сбыта является информирование потребителей о новых моделях, их потребительских свойствах, о принимаемых мерах по улучшению технических характеристик выпускаемых автомобилей, показателей их экологической безопасности. В связи с этим Минский автозавод принимает участие в различных выставках и других мероприятиях по совершенствованию имиджа завода на основных рынках (России, стран СНГ и дальнего зарубежья), для широкого распространения рекламы и пропаганды достижений завода в области новой автотехники. В 2011 году ОАО «МАЗ» принял участие в 27 выставках.

Согласно нормативов расходования средств на рекламу  и маркетинговые услуги, общие  затраты на рекламно-выставочные мероприятия, включаемые в себестоимость продукции для ОАО «МАЗ» составляют приблизительно 4,5-5 млн. у.е. Не трудно посчитать, что ОАО «МАЗ» расходует на маркетинговые коммуникации около 25 % от максимально допустимого бюджета.

Рекламой продукции  МАЗа в странах СНГ в основном занимаются дилеры и совместные предприятия  в пределах территории своей деятельности. Они размещают свою рекламу в  специализированных журналах, популярных газетах, а также на радио.

В конце каждого квартала дилеры, по установленной форме, предоставляют отчет о своей рекламной деятельности с указанием вида рекламы, даты, места проведения и т.д. и суммой затрат на эти мероприятия. Это необходимо для принятия руководством МАЗ решения о размере предоставляемой дилерской скидки.

Проанализировав рекламную  деятельность дилеров, можно сделать  вывод о том, что основной упор ими делается на размещение информации в СМИ, участие в выставках, изготовление сувенирной продукции и наружной рекламы. На данный момент, по данным отчетов, дилерами на рекламу затрачивается ~ 1 000 000 у.е.

Составим медиа-план с  расчетом бюджета на 2012 год (Таблица 3.2).

Таблица 3.2 – Медиа-план на 2012 год

Месяц	Мероприятие	Сумма, у.е.
1	2	3
январь	Участие и сопровождение  команды «МАЗ-СПОРТ» в  «Дакар-2012» (Аргентина, Чили).	170 500
	Размещение рекламно-информационных материалов в белорусских и российских СМИ.	9 800*
	Наружная реклама.	840*
	Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция с логотипом  МАЗ.	4 800*
	Итого:	185 940
февраль	Размещение рекламно-информационных материалов в белорусских и российских СМИ.	9 800
	Наружная реклама.	840
	Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция с логотипом  МАЗ.	4 800
	Итого:	15 440
март	Презентация пассажирской техники МАЗ (Польша).	8 000
	Выставка «BEOTRUCK 2012» (Сербия).	5 000
	Выставка «Автошоу» (Азербайджан)	2 000
	12-ая Узбекская международная   выставка  «Строительство-UzBuild 2012» (Узбекистан)	6 000
	Размещение рекламно-информационных материалов в белорусских и российских СМИ.	9 800
	Наружная реклама.	840
	Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция с логотипом  МАЗ.	4 800
	Итого:	36 440
1	2	3
апрель	«АВТОТЕХЭКСПО-2012» 7-я международная специализированная выставка (Беларусь).	3 000
	«Мир автомобиля 2012» 21-й Санкт-Петербургский автомобильный салон (Россия).	20 000
	НЭРБ на Международной  промышленной выставке «EF — Industry Fair» (Турция)	12 000
	Выставка «Мир автомобиля. Астана-2012» (Казахстан).	4 400
	22-я международная  многоотраслевая выставка (Вьетнам).	9 000
	Подготовка, участие и  сопровождение команды «МАЗ-СПОРТ» в ралли «Золото Кагана» (Россия).	153 200
	Размещение рекламно-информационных материалов в белорусских и российских СМИ.	9 800
	Наружная реклама.	840
	Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция с логотипом МАЗ.	4 800
	Итого:	217 040
май	Выставка «БАМАП-2012» (Беларусь).	1 500
	13-я Международная  специализированная выставка «Строительная Техника и Технологии'2012» (Россия).	35 000
	Выставка «Строительство, архитектура, дизайн и строительная техника» (Грузия).	8 000
	«Автострада польская» (Польша).	6 000
	Размещение рекламно-информационных материалов в белорусских и российских СМИ.	9 800
	Наружная реклама.	840
	Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция с логотипом  МАЗ.	4 800
	Итого:	65 940
июнь	7-я Международная выставка-шоу «Ярославский автосалон-2012» (Россия).	5 000
	6-я Международная выставка вооружения и военной техники «MILEX-2012» (Беларусь).	2 000
	22-я международная  специализированная выставка «БЕЛАГРО-2012» (Беларусь).	5 000
	Выставка «BUSWORLD RUSSIA – 2012» (Россия)	30 000
	Подготовка, участие и  сопровождение команды «МАЗ-СПОРТ» в ралли «Симбирский тракт» (Россия).	88 000
	Размещение рекламно-информационных материалов в белорусских и российских СМИ.	9 800
1	2	3
июнь	Наружная реклама.	840
	Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция с логотипом  МАЗ.	4 800
	Итого:	145 440
июль	Подготовка, участие и  сопровождение команды «МАЗ-СПОРТ» в ралли «Шелковый путь» (Россия).	175 000
	Размещение рекламно-информационных материалов в белорусских и российских СМИ.	9 800
	Наружная реклама.	840
	Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция с логотипом  МАЗ.	4 800
	Итого:	190 440
август	Национальная экспозиция Республики Беларусь (Азербайджан)	5 000
	Разработка и производство презентационного фильма ОАО «МАЗ».	53 000
	Размещение рекламно-информационных материалов в белорусских и российских СМИ.	9 800
	Наружная реклама.	840
	Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция с логотипом  МАЗ.	4 800
	Итого:	73 440
сентябрь	Республиканский фестиваль-ярмарка  тружеников села «Дажынкі-2012» (Беларусь)	1 000
	12-я международная  специализированная выставка «AUTOTRANS'2012 – грузовики /автобусы/ спецтехника» (Россия).	70 000
	2-я Международная специализированная  выставка «ТРАНСПОРТ: защита и безопасность - 2012» (Россия).	9 000
	Выставка «Индустриальная Армения» (Армения).	4 000
	Выставка «TransitKazakstan-2012» (Казахстан).	6 000
	«Пловдивская  ярмарка» (Болгария)	5 000
	Размещение рекламно-информационных материалов в белорусских и российских СМИ.	9 800
	Наружная реклама.	840
	Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция с логотипом  МАЗ.	4 800
	Итого:	110 440
октябрь	Специализированная выставка строительства, содержания дорог и  дорожных комплексов «ДорТрансЭкспо – 2012» (Россия).	14 000
1	2	3
октябрь	VIII Международный автотранспортный форум «МАФ-2012» (Россия).	40 000
	Международный автосалон «TIR 2012» (Украина).	35 000
	Выставка «IAA-2011» (Германия).	30 000
	Размещение рекламно-информационных материалов в белорусских и российских СМИ.	9 800
	Наружная реклама.	840
	Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция с логотипом  МАЗ.	4 800
	Итого:	134 440
ноябрь	Международная ярмарка (Гана).	7 000
	Международная ярмарка (Мали).	7 000
	Национальная экспозиция Республики Беларусь (Казахстан)	5 000
	Размещение рекламно-информационных материалов в белорусских и российских СМИ.	9 800
	Наружная реклама.	840
	Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция с логотипом  МАЗ.	4 800
	Итого:	34 440
декабрь	Abu Dhabi International Motor Show (ADIMS 2012) (ОАЭ)	8 000
	Подготовка команды  «МАЗ-СПОРТ» к ралли «Дакар-2013» (Аргентина, Чили).	382 000
	Размещение рекламно-информационных материалов в белорусских и российских СМИ.	9 800
	Наружная реклама.	840
	Рекламная, полиграфическая  и сувенирная продукция с логотипом  МАЗ.	4 800
	Итого:	405 440
Итого		1 614 880

 * - мероприятия выполняются ежемесячно, поэтому расходы разделены ровными частями на весь год.

Таким образом  в соответствии с предложенным медиа-планом расходы  на маркетинговые коммуникации в 2012 году по сравнению с 2011 годом возросли на 350 000 у.е. В основном это связано с увеличением количества выставок с 27 до 35 и спортивных мероприятий, так как данные виды рекламы я считаю наиболее действенными для ОАО «МАЗ». Разработка и производство презентационного фильма ОАО «МАЗ» с записью на электронном носителе для распространения на выставках и других мероприятиях, на мой взгляд, положительно скажется на объемах реализованной продукции. 

3.3 Влияние маркетинговых расходов на сбыт продукции

На основании данных по объему сбыта и расходов на маркетинговые  коммуникации определим влияние расходов на маркетинговые коммуникации на сбыт продукции по методу регрессионных линий.

Расчет сведем в таблицу 3.3:

Таблица 3.3 – Расчетные показатели для определения зависимости расходов     на маркетинг на объем сбыта

Период, годы	Объем продаж, шт	Объем продаж, млн. у.е. (Y)	Расходы на маркетинг, млн. у.е. (X)	Расчетные показатели
				(XY)	(X)2	(Y)2
2007г.
1кв.	4 538	226,27	0,186	42,086	0,035	51 198
2кв.	5 013	249,95	0,336	83,983	0,113	62 475
3кв.	5 034	251,00	0,293	73,543	0,086	63 001
4кв.	5 519	275,18	0,449	123,556	0,202	75 724
Сумма	20 104	1 002,4	1,264	323,168	0,435	252 398
Ср.знач.	5 026	250,6	0,316

 

Данный метод применим лишь в том случае, если зависимость  между объемами сбыта и маркетинговыми расходами можно описать уравнением прямой линией.

    Уравнение  прямой линии имеет следующий  вид:  у = а + b · х,

у – объемы сбыта (зависимая  переменная);

х – расходы на маркетинг (независимая переменная);

а, b – постоянные числа, которые упрощенно можно определить по следующим формулам:

,   .

Произведем расчеты:

 b=(323,168-0,316*1002,4)/(0,435-0,316*1,264)=180,5

а=103,8-55,8*1,6=193,6

Получим уравнение прямой линии:     y=193,6+180,5*x.

Рассчитаем тесноту  связи между расходами на маркетинговые коммуникации и сбытом продукции по следующей формуле:

r=

 n – число периодов (4).

r= (4*323,168-1,264*1002,4)/26,1=0,98

В результате вычислений получили r =0,98 – это говорит о достоверности информации, следовательно существует значительная связь между анализируемыми факторами, т.е. объемом сбыта и расходами на маркетинг.

Спрогнозируем объем  сбыта на I квартал 2012 года.

у_1(2012)=193,6+180,5*0,238=236,56 млн. у.е.

4 Разработка стратегии ценообразования

4.1 Определение оптимального уровня  цен

От установления правильной цены на товар зависит успех или  банкротство предприятия. В компании используется множество методов  для оптимизации своих решений  в области ценообразования.

Большинство производителей стремятся установить цену, которая позволит повысить существующие прибыли. Расчет в этом случае базируется на анализе производственных расходов и оценках рыночного спроса. В качестве искомой принимается цена, которая позволит достичь максимальной прибыли.

Снижение цены ниже выбранного уровня может увеличить объем продаж, однако, это обстоятельство не компенсирует сокращения прибыли на каждую единицу товара. Повышение цены за пределы оптимального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает общий суммарный объем продаж. В результате чего происходит уменьшение общей массы прибыли.

Таким образом, наибольшую прибыль производителю обеспечивает такой объем продаж и такая  цена, при которых предельные издержки максимально приближены к выручке  или равны ей. Этот вариант приносит производителю наивысшую  субъективную полезность – максимум прибыли (вариант – 3).

Определение оптимального уровня цен производится в следующей  последовательности.

Постоянные издержки производства одного из моделей автомобиля составляют 1250 у.е. переменные – 50 у.е.

Прогнозируемый объем  продаж в зависимости в зависимости от цены автомобиля представлен в таблице 4.1

 

Таблица 4.1 – Прогнозируемый объема продаж

Ц, ден.ед.	25	35	45	55	65
N, шт.	7200	6700	6200	5700	5200

 

Определение оптимального уровня цен производится в следующей последовательности.

1. Составляем уравнение линейной регрессии зависимости прогнозируемого объема продаж от цены:

N = a + b * Ц,

где N – прогноз объема продаж;

Ц – цена, соответствующая  конкретному объему продаж;

a, b – коэффициенты.

Численные значение эмпирических коэффициентов a и b определяются методом наименьших квадратов (таблица 4.2).

Таблица 4.2  – Определение значений эмпирических коэффициентов a и b методом наименьших квадратов

n	Ц, ден. ед.	N, шт.	N*Ц	Ц2
1	25	7200	180000	625
2	35	6700	234500	1225
3	45	6200	279000	2025
4	55	5700	313500	3025
5	65	5200	338000	4225
Итого:	225	31000	1345000	11125

 

Для нахождения параметров a и b строится система линейных уравнений.

где, n – количество членов в выборке.

 

                                31 000=5*а +225*b;

                                   1 345 000=225*a +11 125*b.