План маркетинга предприятия ОАО «МАЗ»

 

a = 8450;

b = -50;

N = 8450 - 50 * Ц

2. Величина ожидаемых доходов определяется по формуле Д = Ц * N. Подставив в это выражение N, получим функцию доходов в зависимости от цены Д = f(Ц):

Д= 8450*Ц – 50*Ц².

3. Преобразуем выражение для определения издержек производства И в зависимости от цены. Для чего в исходное уравнение (И=Ипост + Ипер.*N, где И_пост – постоянные издержки производства; И_пер – переменные издержки производства) вместо N подставить выражение N, в результате чего получим И = f(Ц):

И = 423750 – 2500Ц

4. Построим в единых  координатах графики функций  «ожидаемые доходы – цена»  и «издержки производства –  цена» (рисунок 4.1).

Рисунок 4.1 – Совмещенный график «ожидаемые доходы – цена» и «издержки производства – цена»

5. Выражение для определения прибыли запишется как разность между величиной ожидаемых доходов и издержками производства, то есть: П = Д – И.

Решение осуществляется в общем виде, для чего в данное выражение вместо величин Д, И  подставим их зависимости, тогда

П = f(Ц)

П = 10950*Ц – 50*Ц² – 423750

6.  Вычислим производную выражения П = f(Ц), т.е. определим

П = 10950 – 100*Ц .

7. Приняв первую производную выражения равной нулю, определяется численное значение цены, соответствующее получению максимальной прибыли.

10950 – 100*Ц= 0,

Ц = 109,5 тыс. у.е.

8. При заданной цене определяется объем производства, соответствующий достижению безубыточности. Т. е. тот минимальный необходимый объем производства, при котором компания не будет терпеть убытки.

Прогноз безубыточности должен дать ответ на вопрос, сколько продукции необходимо реализовать, чтобы доходы предприятия совпадали с его расходами, и оно начало получать прибыль.Этот объем может быть найден по формуле:

V_б=

,

где V_б – объем безубыточности производства.

V=1250/(109,5-50)=21 шт.

Затем осуществляется графическое  решение по нахождению точки безубыточности производства (рисунок 4.2).

Рисунок 4.2 – Графическое  решение по нахождению точки безубыточности

4.2 Управление ценовой эластичностью  спроса

Товары или услуги, которые предлагаются на рынке, характеризуют производителя с качественной стороны. Они являются не только источником планируемых доходов и прибылей, но и самым важным фактором успеха предприятия в будущем. Результаты деятельности при этом напрямую зависят от способности приспосабливать свои товары к нуждам динамически развивающегося рынка. Для этого требуется тщательная проработка каждого элемента комплекса маркетинга, начиная от идеи разработки товара и заканчивая воплощением ее в готовом изделии, что позволит выбрать наиболее оптимальную стратегию развития производства,  уменьшить риск и увеличить шансы на успех при разработке новых товаров и услуг.

 Последующим шагом,  направленным на повышение эффективности  производства, являются установление цены и ценовая политика, которая служит важнейшим элементом маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен, в конечном счете, зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность предприятия.

Любая цена, которую предприятие  в состоянии назначить, приведет к различному уровню спроса и, следовательно, будет оказывать различное влияние  на цели маркетинга предприятия.

В обычном случае спрос  и цена универсально взаимосвязаны, так как потребители в большинстве  случаев, столкнувшись с проблемой  выбора альтернативных товаров, приобретают  те, на которые цены ниже, что определяет их чувствительность к изменению  цен на эти товары.

Возможные действия потребителей на изменения цен позволяет оценить  показатель эластичности спроса.

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или слабой, и соответственно будут менять форму кривые спроса и предложения.

На рисунке 4.3 представлены два основных типа кривых спроса.

Рисунок 4.3 – Кривые эластичности спроса

Чтобы решить, стоит или  не стоит в каждом конкретном  случае производителю повышать цены, и используя механизм определения эластичности.

Эластичность спроса определяется зависимостью:

ЭС=К/Ц

ЭС – эластичность спроса,

К – изменение количества запрашиваемого товара, %

Ц – изменение цен, %.

В 2010 году объем реализации ОАО «МАЗ» составлял 13 861 авто при цене 40 тыс. у.е., в 2011 году – 20 104 при цене 35 тыс. у.е. Определим эластичность спроса.

ЭС= (40-35)*13 861/(13 861-20 104)*40 = 0,3 <1.

При величине эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на 1% дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение спроса, что выручка падает.

Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы предприятие может повышать цены на свою продукцию и наращивать выручку.

Следует учитывать ряд факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей. К основным из них относится:

1. Эффект уникальности  стоимости – покупатели являются  менее чувствительными к цене, когда продукт обладает более  уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности  о заменителе товара – применение  его возможно в случае, когда  покупатели менее осведомлены о заменителе товара.

3.  Эффект сложности  проведения сравнения – покупателей  в меньшей мере интересует  ценовой фактор, когда они не в состоянии провести простое сравнение качества заменителей товаров.

4.  Эффект общих  расходов – применяется к потребителям, для которых единовременные расходы  на приобретение намного ниже  ожидаемых доходов. 

5. Эффект конечной  выгоды – покупатель отдает предпочтение тому товару, для которого расходы меньше по отношению к общим издержкам конечного продукта.

6. Эффект разделения  затрат – основан на утверждении,  что часть издержек несет другая  сторона.

7.  Эффект вложения  инвестиций – для покупателей наиболее приемлем вариант, когда продукт используется совместно с оборудованием, купленного ранее.

8. Эффект цены и  качества – покупатели являются  менее чувствительными к цене, когда считается, что продукт  обладает более высоким качеством,  престижем и исключительностью.

9.  Эффект материально-технических  запасов – в республике покупателей  более привлекает вариант, когда  нет необходимости хранить приобретенный  продукт.

Для продукции ОАО  «МАЗ» наиболее подходящим будет  эффект уникальности стоимости, для чего на предприятии постоянно ведутся работы по совершенствованию авто-техники, выпускаются новые модели. Немаловажным является эффект цены и качества. На ОАО «МАЗ» очень большое внимание в последнее время уделяется качеству. Закупается новейшее оборудование, применяются новые технологии для достижения более высокого качества. Также следует отметить эффект вложения инвестиций.

 

 

 

4.3 Обоснование товарной стратегии  предприятия

Политика, проводимая в  жизнь производителем, в основном определяется предварительно принятыми решениями о позиционировании товара на рынке. В мировой практике выделяют семь основных альтернатив маркетинга, используя которые, производитель достигает стабильности в выбранном виде деятельности в соответствии с ситуацией на рынке.

• Стратегический вариант 1.

Сохранять цену и воспринимаемую стоимость (неценовые изменения  в маркетинговой структуре). Проводить  выборочное сокращение потребителей.

Обоснование: клиенты проявляют высокую приверженность фирме. Производитель предпочитает, чтобы менее состоятельные клиенты перешли к конкуренту.

Последствия: меньшая доля рынка, более низкая в результате прибыльность.

• Стратегический вариант 2.

Повысить цену и воспринимаемую стоимость.

Обоснование: повысить цену для покрытия растущих издержек. Повысить качество предложения для обоснования более высоких цен.

Последствия: минимальная доля рынка, сохранение при этом прибыльности.

• Стратегический вариант 3.

Сохранить цену и повысить воспринимаемую стоимость.

Обоснование: выгодней поддерживать цены и повышать воспринимаемую стоимость.

Последствия: меньшая доля рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее повышение в долгосрочном.

• Стратегический вариант 4.

Снизить частично цену и  повысить воспринимаемую стоимость.

Обоснование: следует предоставить клиентам некоторое снижение цены, однако обратить их внимание на предложение более высокой стоимости.

Последствия: сохранение доли рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее поддержание в долгосрочном.

• Стратегический вариант 5.

Полностью снизить цену и сохранить воспринимаемую стоимость.

Обоснование: отрегулировать конкуренцию цен и не содействовать ее развитию.

Последствия: сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыльности.

• Стратегический вариант 6.

Полностью снизить цену и снизить воспринимаемую стоимость.

Обоснование: отрегулировать конкуренцию цен, не содействовать ее развитию, что позволит сохранить уровень прибыли.

Последствия: сохранение доли рынка, краткосрочное сохранение уровня прибыли, сокращение ее величины в долгосрочном периоде.

• Стратегический вариант 7.

Сохранить цену и снизить  воспринимаемую стоимость.

Обоснование: сократить рыночные расходы для компенсации возрастающих издержек.

Последствия: меньшая доля рынка. Сохранение прибыли в начальном периоде и сокращение в долгосрочном.

Для ОАО «МАЗ» на данный момент наиболее предпочтительным будет  стратегический вариант 4. Основным рынком сбыта для предприятия является Россия, где конкурировать с местными производителями довольно сложно, рынок в достаточной мере заполнен автомобильной техникой, поэтому поднятие цен сейчас не будет приемлемым вариантом. На предприятии ОАО «МАЗ» работает около 20 000 человек, в связи с чем руководство должно ориентироваться на стабильность предприятия и своих работников   в долгосрочном периоде, для чего вполне можно пожертвовать прибыльностью в краткосрочном периоде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В работе осуществлена разработка маркетингового плана по ОАО «МАЗ».

Емкость рынка определена методом экспоненциального сглаживания: 5 180; 5 417 и 5 251 единиц техники на I II и III квартал соответственно.

Основными конкурентами ОАО «БАТЭ» являются: ОАО «КамАЗ», ОАО «Урал» и ЗАО «Вольво Восток».

На рынках сбыта основными  потребителями выпускаемой заводом  продукции являются транспортные, строительные предприятия, предприятия газо - и нефтедобывающей промышленности, организации энергетического и коммунального хозяйства, промышленные и сельскохозяйственные предприятия.

Около 65 % продукции ОАО  «МАЗ» реализуется на территории Российской Федерации посредством официального дистрибьютора авто-техники МАЗ в РФ ООО «МАЗ-РУС»; 104 дилерских организаций и 11 корпоративными партнерами, в Украине: официальным дистрибьютором автотехники МАЗ в Украине ООО «сИИ «Торговый Дом «МАЗ-Украина» и  11 дилерскими организациями. На внутреннем рынке завод реализует продукцию непосредственно конечным потребителям.

По итогам 2011 года бюджет на маркетинговые коммуникации составил 1 264 000 у.е. Основная часть затрат на маркетинговые коммуникации в 2011 году приходится на рекламу на спортивных мероприятиях и выстовочной деятельности.

Для ОАО «МАЗ» стратегическим вариантом является снизить частично цену и повысить воспринимаемую стоимость. Это объясняется устойчивыми позициями предприятия на рынке, успешное конкурирование с альтернативными производителями в долгосрочном периоде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Высш.шк., 2002 – 420 с.
2. Глубокий С.В., Куневич О.В. Маркетинг. – Мн.: Бестпринт, 2004. – 188 с.
3. Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник. - М. «Финпресс», 1999. – 466 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Новосибирск.: Наука, 2000. - 829 с.
5. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник. - М. Институт международного права и экономики, 1999. - 648 с.
6. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: ИНФРА-М,  1996. – 322 с.
7. Полещук И. И., Терешина В. В. Ценообразование. Учебник/ под общ. Ред. И. И. Полещук. – Мн.: БГЭУ, 2001 - 360с.
8. Трубицин В.А. Успех и бизнес-план. – Ставрополь: ГП ИТФ Ставрополье, 1997. –174 с
9. Федько В. П., Федько Н. Г.  Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2002. - 480 стр.