План маркетинга предприятия ОАО «МАЗ»

В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.

Стратегии сегментации.

Проводя сегментацию  рынка каждая фирма решает два  вопроса:

Сколько сегментов следует  охватить?

Как определить самые  выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы фирма должна учитывать  те цели, которые она перед собой  ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

• массового маркетинга;
• концентрированного маркетинга;
• дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового  маркетинга фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным. Эта стратегия подходит для предприятия ОАО «МАЗ»

Концентрированный маркетинг  предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов ). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции.

Виды и критерии сегментации.

Сегментация рынка требует  детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация -деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
• микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям.

Сегментация вглубь, когда  маркетолог начинает сегментацию с  широкой группы потребителей, а затем  ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин - часы для  деловых мужчин с высоким уровнем дохода);

предварительная сегментация  – охват большого числа возможных  рыночных сегментов, предназначенных  для изучения в начале маркетинговых  исследований;

окончательная сегментация  – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.

Сегментация рынка может  производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

Количественные параметры  сегмента. К их числу относятся  емкость сегмента, т.е. сколько изделий  и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для  фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта  продукции, условия хранения и транспортировки  изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает  ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции. Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

Возможности дальнейшего  роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного  критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя  этот критерий, руководство фирмы  должно получить ответ на вопрос, в  какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом  рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под  этим критерием понимается прежде всего  проверка наличия у вашей фирмы  должного опыта работы на выбранном  сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал  своей фирмы по всем критериям, можно  принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент  рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

Проведем сегментирование  товара ОАО «МАЗ» по географическому признаку, рисунок 1.2 и по назначению, рисунок 1.3.

Рисунок 1.2 – Сегментирование  товара по географическому признаку

Рисунок 1.3 – Сегментирование  товара по назначению

Определив свой целевой  сегмент рынка фирма должна изучить  свойства образ и продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение  своего товара на рынке и возможности  проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция и они заняли свои «позиции».

Фирма должна оценить  позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным  позиционированием, т.е. обеспечения  конкурентноспособного положения  товаров на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Проведем позиционирование нашей продукции по качеству, рисунок 1.4 и экологическим требованиям, рисунок 1.5.

Рисунок 1.4 – Позиционирование по качеству и цене

Рисунок 1.5 – Позиционирование по экологическим требованиям и  цене

 

 

 

 

 

 

 

2 Проектирование системы сбыта

2.1 Анализ сбыта продукции

Основными регионами  сбыта продукции ОАО «МАЗ» являются:

- Российская Федерация;

- Украина;

- Республика Беларусь;

- Другие страны СНГ; 

- Страны дальнего зарубежья.

На рынках сбыта основными  потребителями выпускаемой заводом  продукции являются транспортные, строительные предприятия, предприятия газо - и нефтедобывающей промышленности, организации энергетического и коммунального хозяйства, промышленные и сельскохозяйственные предприятия.

Начавшееся в конце  первой декады 2010 года восстановление рынка грузовых автомобилей успешно продолжалось до конца года. Рост реализации наблюдался во всех сегментах автотехники практически на всех рынках сбыта продукции ОАО «МАЗ» и продолжился в 2011 году.

Так рост продаж автотехники  опережает темпы роста экономического развития многих стран, с 2012 года прогнозируется замедление темпов роста реализации автотехники, вызванное насыщением рынка, также существенное влияние на реализацию автотехники окажет планируемый переход на производство автотехники экологического класса Евро-4 в Российской Федерации и Республике Беларусь.

На рисунке 2.1 представлена количественная оценка реализованной продукции по ассортименту за 2010 – 2012 (прогноз) года, а на рисунках 2.2; 2.3 и 2.4 сбыт продукции ОАО «МАЗ» по ассортименту за 2010 – 2012 (прогноз) годы.

Рисунок 2.1 – Реализация продукции ОАО «МАЗ» по ассортименту

 

Рисунок 2.2 – Сбыт продукции  ОАО «МАЗ» по ассортименту за 2010 год

 

Рисунок 2.3 – Сбыт продукции  ОАО «МАЗ» по ассортименту за 2011 год

 

Рисунок 2.4 – Прогноз сбыта продукции ОАО «МАЗ» по ассортименту на 2012 год

Как видно из рисунков 2.1 – 2.4 основную долю реализованной продукции ОАО «МАЗ» составляют грузовые автомобили (основной продукт предприятия). Доля грузовых автомобилей стабильно держится в районе 70 % всей реализованной продукции. Хотя следует отметить падение доли грузовых автомобилей по прогнозу на 2012 год по сравнению с 2011 годом с 73% до 69% и рост прицепной техники с 18% до 22%. В основном это связано с изменениями емкости рынка в России и РБ. При этом следует отметить непрерывной рост объема реализации продукции, особенно в 2011 году по сравнению с 2010 годом, что связано в первую очередь с постепенным выходом из кризиса.

На рисунках 2.5 – 2.7 и в таблицах 2.1 – 2.3 представлен объем сбыта продукции ОАО «МАЗ» по региону продаж для каждой категории.

Таблица 2.1 – Реализация грузовых автомобилей МАЗ по странам за 2010-2012 гг

Рынки сбыта	2010 год факт		2011 год оценка		2012 год прогноз
	шт.	доля, %	шт.	доля, %	шт.	доля, %
Россия	6280	45,90%	12 663	62,99%	13 595	66,74%
РБ	5867	42,88%	4 326	21,52%	3 846	18,88%
Украина	407	2,97%	759	3,78%	915	4,49%
Др. страны СНГ	681	4,98%	1 998	9,94%	1 390	6,82%
Страны ДЗ	626	4,58%	358	1,77%	624	3,06%
Всего	13681	100,0%	20 104	100,0%	20 370	100,0%

 

 

Рисунок 2.5 – Реализация грузовых автомобилей МАЗ по странам

 за 2010-2012 гг., %

Всего за 2011 год планируемый  общий объем реализации грузовых автомобилей МАЗ по рынкам сбыта  составил 20 104 единицы и превысил объем реализации 2010 года на 6423 ед. грузовых автомобилей. Доля экспорта в общем объеме реализации грузовых автомобилей вырасла с 57,7% по итогам продаж 2010 года до 78,5% в 2011 году. За счёт роста экспорта произошло уменьшение доли реализации на внутренний рынок с 42,3% в 2010 году до 21,5% в 2011 году. 

 

 

Таблица 2.2 – Реализация прицепной техники МАЗ по странам за 2010-2012 гг

Рынки сбыта	2010 год факт		2011 год оценка		2012 год прогноз
	шт.	доля, %	шт.	доля, %	шт.	доля, %
Беларусь	2143	46,44%	1 314	25,85%	1 010	15,54%
Россия	2049	44,40%	3 251	63,95%	4 715	72,54%
Украина	117	2,54%	307	6,04%	400	6,15%
Др. страны СНГ	179	3,88%	200	3,93%	270	4,15%
Страны ДЗ	127	2,75%	12	0,24%	105	1,62%
Всего	4615	100,00%	5 084	100,00%	6 500	100,00%