План маркетинга предприятия ОАО «МАЗ»

Белорусский национальный технический университет

 

Кафедра «Экономика и организация  
машиностроительного производства»

 

 

 

 

 

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ  ЗАПИСКА

к курсовой работе

 

 

по дисциплине «Основы маркетинга»

 

Тема: «План маркетинга предприятия ОАО «МАЗ»

 

 

 

 

 

Исполнитель: __________________________

                                           (подпись)

 

студент _____ курса ____________ группы

 

 

 

Руководитель: _________________________ Куневич О.В.

                                           (подпись)

 

 

 

 

 

Минск

 

Белорусский национальный технический университет

 

 

 

Машиностроительный факультет

 

Кафедра «Экономика и организация  
машиностроительного производства»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Основы маркетинга»

Тема: «План маркетинга предприятия ОАО «МАЗ»

 

 

 

Исполнитель: студент МСФ

 

 

 

Руководитель проекта: старший преподаватель

 

Куневич Олег Викторович

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск

 

 

 

 

                                         

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ...…………………………………………………………………..…….4

1 Маркетинговые исследования ...…………………………………………….…5

1.1 Определение емкости рынка ...………………………………………5

1.2 Анализ конкурентов ...………………………………………………10

1.3 Сегментирование и позиционирование  товара на рынке ...……....20

2 Проектирование системы сбыта ...……………………………………….......27

2.1 Анализ сбыта продукции…………………………………………....27

2.2 Система сбыта товаров (товаропроводящая  сеть)………………...34

2.3 Структура отдела маркетинга (сбыта)……………………………...37

3 Планирование маркетинговых коммуникаций………………………………43

3.1 Основные средства маркетинговых  коммуникаций………………43

3.2 Планирование бюджета  на маркетинговые коммуникации………45

3.3 Влияние маркетинговых расходов  на сбыт продукции…………...51

4 Разработка стратегии  ценообразования……………………………………...52

4.1 Определение оптимального уровня цен…………………………...52

4.2 Управление ценовой эластичностью  спроса………………………55

4.3 Обоснование товарной стратегии  предприятия…………………...58

Заключение………………………………………………………………………60

Список использованных источников…………………………………………..61

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЕДЕНИЕ

 

Современные условия  хозяйствования, характеризующиеся  поворотом экономики страны на рыночные отношения, требуют от предприятий  оперативного реагирования на изменение  спроса, подчинения производства потребностям рынка. Необходимость реализации связанных с этим проблем требует решения комплекса задач, одной из которых является формирование рационального набора выпускаемой продукции с необходимой рентабельностью и допустимым риском.

Современная рыночная деятельность требует от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.

Автомобилестроение –  одна из ключевых отраслей народно-хозяйственного комплекса республики, обеспечивающая экономическую безопасность страны. В автомобилестроении задействованы  значительные человеческие ресурсы. Вместе с производством компонентов  численность занятых в отрасли приближается к 100 тысячам человек. Производством автомобильных компонентов в республике занимается более 170 предприятий.

Главная цель данной работы – разработка маркетингового плана по ОАО «МАЗ» — крупнейшего предприятия автомобильной отрасли Республики Беларусь.

В основные задачи входит:

• Провести маркетинговое исследование – определить емкость рынка, проанализировать конкурентов, провести сегментирование и позиционирование товара на рынке;
• Спроектировать систему сбыта – провести анализ сбыта продукции, определить систему сбыта товара и предложить структуру отдела сбыта;
• Спланировать маркетинговые коммуникации – охарактеризовать основные средства маркетинговых коммуникаций, определить бюджет на маркетингвые коммуникации, рассчитать влияние расходов на маркетинг и сбыт продукции;
• Разработать стратегию ценообразования – определить оптимальный уровень цен, проанализировать ценовуюю эластичность спроса, обосновать товарную стратегию предприятия.

 

 

 

1 Маркетинговые исследования 

1.1 Определение емкости рынка

Открытое акционерное  общество «Минский автомобильный завод» (ОАО «МАЗ») является одним из крупнейших предприятий автомобильной отрасли Республики Беларусь и находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь.

Завод является самостоятельным  хозяйственным субъектом с правом юридического лица и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, входит в качестве головного предприятия в состав ПО «БелавтоМАЗ».

«МАЗ» — это брэнд, завоевавший признание своей продукции не только в Беларуси, но и далеко за ее пределами.

 Продукция Минского  автомобильного завода – это  техника, соответствующая экологическим  стандартам Евро-3, Евро-4, Евро-5.

 Под маркой «МАЗ»  с конвейера завода сходят  седельные тягачи, бортовые автомобили, шасси под установку различного спецоборудования. Всего боле 500 моделей и модификаций.

 С 1995 года Минский  автомобильный завод выпускает  пассажирскую технику. Городские,  междугородние, туристические и  специальные автобусы успешно  работают на различных маршрутах по всему миру. За свой дизайн, функциональность, качество и надежность они неоднократно были удостоены высоких наград на международных автомобильных салонах и специализированных выставках. Сегодня пассажирская техника МАЗ представлена 15 моделями в более чем ста исполнениях.

 Автомобили МАЗ  – это смелое воплощение новаторских  конструкторских идей, реализованных  в технике высокого качества 

 Современный дизайн  в совокупности с высокими  техническими характеристиками  позволяет технике МАЗ занимать стабильную позицию на международном рынке автотехники, конкурируя с мировыми производителями.

Особо важная роль в производственном процессе отводится повышению уровня качества выпускаемой продукции. С  этой целью постоянно ведется  работа по техническому перевооружению. 

 Над качеством техники  МАЗ изо дня в день работает  многотысячный коллектив высококвалифицированных  профессионалов. Каждое звено производственного  процесса тщательно продумано  и направлено на достижение  максимального результата.

В состав ОАО «МАЗ»  входят ОАО «Гродненский механический завод», ОАО «ОЗАА» (г. Осиповичи), ОАО «Кузнечный завод тяжелых штамповок», РУП «СтройМАЗтрест» (г. Минск), ОАО «Дзержинский экспериментально-механический завод» (г. Дзержинск), филиал ОАО «МАЗ» «Сервисный центр», филиал ОАО «МАЗ» «Завод автомобильных прицепов и кузовов «МАЗ-Купава», ОАО «БААЗ» (г. Барановичи).

За свою историю Минский  автомобильный завод прошел много  испытаний, претерпел большие перемены, но сумел сохранить традицию стремиться к совершенству, создавая надежную и качественную технику для жизни.

Деятельность ОАО «МАЗ»  сконцентрирована на производстве и  продаже такого сложного высокотехнологичного продукта как автомобильная техника. География продаж автомобильной  техники МАЗ распространяется на страны СНГ и дальнего зарубежья.

Основной стратегической целью развития ОАО «МАЗ» является разработка, производство и реализация конкурентоспособной на внутреннем и внешнем рынках автомобильной  техники, отвечающей международным  современным и перспективным требованиям по экологии, экономичности, безопасности, надежности и ресурсу.

Главной задачей ОАО «МАЗ» является повышение технического уровня, надежности и потребительских свойств производимой автомобильной техники. Реализация комплекса мер в этом направлении позволит укрепить конкурентные преимущества Минского автомобильного завода на рынке.

Основными покупателями автомобильной техники МАЗ являются потребители в Российской Федерации. Автомобильная техника МАЗ реализуется  и в другие страны, в том числе из СНГ и дальнего зарубежья. В настоящее время Минский автомобильный завод предлагает покупателям около 500 моделей и модификаций грузовых автомобилей, автокранов, прицепной техники, автобусов различного назначения и троллейбусов.

Основными регионами сбыта грузовой автотехники МАЗ являются:

- Российская Федерация;

- Украина;

- Республика Беларусь;

- Другие страны СНГ; 

- Страны дальнего зарубежья.

На рынках сбыта основными  потребителями выпускаемой заводом  продукции являются транспортные, строительные предприятия, предприятия газо - и нефтедобывающей промышленности, организации энергетического и коммунального хозяйства, промышленные и сельскохозяйственные предприятия.

Начавшееся в конце  первой декады 2010 года восстановление рынка грузовых автомобилей успешно продолжалось до конца года. Рост реализации наблюдался во всех сегментах автотехники практически на всех рынках сбыта продукции ОАО «МАЗ» и продолжается в настоящий момент.

На данный момент более 60% продукции ОАО «МАЗ» поставляет на российский рынок. На 1 января 2010 года российский парк грузовых автомобилей составлял 3 426,8 тыс. ед. Более 80% парка «российские грузовики» - машины трех брендов - ГАЗ (29,9%), КАМАЗ (24,5%) и ЗИЛ (24,0%). В пятерку входят еще марки МАЗ (9,8%) и УРАЛ (6,3%). Доли КрАЗ (2,7%) и САЗ (2,1%) не превышают двадцатой части парка.

Несмотря на протекционистскую  политику Правительства Российской Федерации по защите российского  автопрома и ограничению доступа  иностранных автопроизводителей (в т.ч. белорусских) на российский рынок, ОАО «МАЗ» укрепил свои позиции на рынке ввиду установления конкурентоспособных цен на свою продукцию.

За 2011 год доля реализации автотехники МАЗ в Российскую Федерацию увеличилась и составила 63,6% (для сравнения: в 2010 году доля реализации в Россию за указанный период составила 35,2%). В 2012 году долю реализации автотехники МАЗ в Российскую Федерацию планируется увеличить до 67%.

Рост мировой экономики  в первом полугодии 2011 года характеризовался нестабильностью во многих крупнейших странах мира, таких как США, Япония, Ирландия, Греция, Португалия, Италия и Испания. Однако, несмотря на то, что МВФ понизил свой прогноз по росту мировой экономики в 2011 году, прогноз по росту экономики России в 2011-2012 гг. сохранен МВФ на прежнем уровне - 4,8 и 4,5%. Рост экономики Российской Федерации благоприятно повлияет и на рынок грузовой автотехники. Так если по итогам 2010 года емкость рынка грузовых автомобилей полной массой от 5 до 40 тонн составила в Российской Федерации 75 150 ед., то  в 2011 году возрасла до 122 500 ед. грузовых автомобилей, при этом ОАО «МАЗ» увеличил долю присутствия на российском рынке с 8,4% до 10,5%.

Рост абсолютных показателей  реализации ОАО «МАЗ» на рынке  РФ в 2012 году планируется достигнуть за счет предложения новых моделей  грузовой автотехники строительным и автотранспортным предприятиям России. Минским автомобильным заводом активно ведется работа по улучшению экстерьера и интерьера кабины. К 2012 году планируется полностью перейти на выпуск автомобилей с новой кабиной. С 2012 года на основном рынке сбыта - Российской Федерации вводятся более жесткие требования к выхлопу отработанных газов экологического уровня Евро-4. В этом направлении ОАО «МАЗ» ведет активную работу с основным поставщиком силовых агрегатов ОАО «Автодизель», который предлагает абсолютно новые двигатели, удовлетворяющие экологическим требованиям Евро-4.

Кроме того, ведутся разработки по установке на автомобильную технику  Минского автомобильного завода силовых  агрегатов других производителей, таких  как: Navistar, Mercedes-Benz, M.A.N., Deutz, Cummins.

Основные факторы, влияющие на изменение емкости рынка грузовой автотехники России:

• Темпы роста ВВП.
• Стабильная политическая ситуация.
• Инвестиционный подъем.
• Увеличение потребительского спроса.
• Необходимость замены («омоложения») автопарка.
• Объем государственных закупок.
• Доступность кредитных ресурсов.
• Защитные меры таможенно-тарифного регулирования рынка грузовой автомобильной техники.
• Стратегия развития автопрома РФ до 2020 года.