Маркетинг предприятия

Маркетинг предприятия

     В настоящее время маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности  общества. Всем нам необходимо знать, что представляет собой рынок, как он функционирует, каковы его запросы и кто на нем действует.

     В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга – обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).

     Проведение  маркетинговой политики требует  перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка. Совершенствовать свою деятельность должны все службы предприятия: от конструкторских и производственных, до подразделений технического и ремонтного обслуживания.

     Подавляющее число предприятий и организаций  успешно используют его основные принципы в своей работе. Руководители предприятий осознали необходимость  маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.

     Появляются  специализированные компании, предоставляющие  широкий спектр маркетинговых услуг. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нынешней нестабильной экономической ситуации необходимо учитывать. Даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств. Тем не менее, выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг. 

1. Продвижение товаров. Стимулирование продаж

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) включает в себя совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки. В классической теории комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

     Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

     Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

     Связи с общественностью (пропаганда) – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

     Личная  продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

     Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования [1].

    «Хочешь увеличить объемы продаж – стимулируй!»  – девиз современных предпринимателей, стремящихся к конкретным результатам маркетинга. Акции по продвижению, презентации, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи и бесконечное разнообразие способов предложить скидку вытесняют имиджевую и товарную рекламу. По статистике, американские и европейские сети розничной торговли тратят на мероприятия по стимулированию до 65 % бюджета на продвижение [3].

     Стимулирование  сбыта имеет двойственный характер:

• стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;
• стимулирование продавца с целью интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателю.

     Выделяют  три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций  оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового  персонала (рис. 1.1).

     В зависимости от направления в  методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей  происходит ускорение покупки, при  стимулировании собственного персонала  – интенсификация продажи, при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.

     Рисунок 1.1 Направления стимулирования сбыта [3]

     Стимулирование  конечных покупателей (потребителей) обычно проводится производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца.

     Есть  примеры проведения мероприятий  по стимулированию конечных покупателей  со стороны оптового продавца, но это не является типичной ситуацией. Это происходит в следующих случаях:

• оптовый продавец является эксклюзивным представителем производителя в рассматриваемом географическом регионе по данному товару. Здесь оптовик выступает практически от лица производителя и продвигает его торговую марку, ускоряя оборот товаров на своем складе. В ходе мероприятий продвигается торговая марка производителя;
• оптовый продавец владеет сетью розничных магазинов и продвигает в ходе мероприятий торговую марку своих магазинов.

     Стимулирование  участников каналов  товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения.

     Когда стимулируются торговые посредники, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования:

     1. Стимулирование покупки: например, скидка за оптовую покупку;

     2. Стимулирование продажи: например, премия за реализацию в установленный  срок всего объема приобретенного товара;

     3. Стимулирование покупки и дальнейшей  продажи: скидка на приобретение  партии товара, предлагаемая с  условием, что вся сумма скидки  или ее часть будет потрачена  покупателем на рекламу приобретенного товара с целью дальнейшей продажи. В этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца.

     Стимулирование  собственного торгового  персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т. п.

     При планировании и проведении мероприятий  по стимулированию сбыта, важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка – отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом.

     Состав  комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения [4].

     Для успешного продвижения своих  товаров или услуг каждой фирме  необходимо разработать Программу продвижения. Продвижение – любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Программа продвижения товаров состоит из 8 основных шагов [7]:

     Шаг 1. Изучение факторов. При определении способа продвижения товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер целевого рынка, его особенности, вид товара или услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета [Ве].

     Размер  целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона – в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать личные продажи.

     Особенности целевого рынка. Изучение характеристик потребителей может подсказать наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки – жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

     Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

     Размер  выделенного бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения – рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если предполагается, что нет возможности выделить достаточно средств на продвижение, лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения вашей продукции: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п. Необходимо также учитывать размер и особенности целевого рынка, вид вашего товара и размер бюджета, который вы можете выделить на продвижение.

     Шаг 2. Установка цели. Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на товар состоит из трех основных частей:

     – количества людей, которые купили товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

     – доли тех, кто покупает товар повторно (процент повторных покупок);

     – интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар).

     Покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) необходимо убедить потребителя в том, что предлагаемый товар лучше товаров конкурентов и следует приобрести именно этот товар.