Маркетинг предприятия

     1. Цена товара;

     2. Товар и его свойства;

     3. Имидж;

     4. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом;

     5. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул);

     6. Мероприятия по связям с общественностью  (события).

     Первые  четыре предмета коммуникации относятся  непосредственно к рекламе как  отдельной составной части комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. В отличие от рекламы и связей с общественностью стимулирование имеет специфический объект информации для покупателя: бонус [4].

     Позиция товара – определение его потребителями по наиболее важным, отличительным чертам, т. е. место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его конкурентам [5] .

     Стратегии позиционирования.

• специфические свойства товара. Можно использовать цену и отличительные свойства товара для его позиционирования на рынке;
• потребности, удовлетворяемые товаром, или предполагаемая выгода для потребителей. Специалисты по маркетингу могут продвигать и рекламировать товар на основе тех потребностей, которые он удовлетворяет, или ожидаемой выгоды. Например, ресторан может быть позиционирован как место для веселого времяпровождения;
• определенные классы пользователей. Специалисты по маркетингу могут позиционировать свой продукт ради определенного класса, как например, гостиница, рекламирующая себя как гостиницу для женщин;
• наличие конкурента. Продукт можно позиционировать с учетом существующего конкурента. Во время "бутербродной войны" Burger King использовал рекламную кампанию под лозунгом "жаренное над огнем" против McDonald's, утверждая, что люди предпочитают жаренные над огнем бутерброды жаренным на плите;

     Процесс позиционирования включает три этапа.

• определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать конкретную позицию;
• выбор надлежащих конкурентных преимуществ;
• пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

     Выбрав  позиционные свойства и лозунг, компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга «маркетинг-микс» – должны содействовать избранной стратегии позиционирования [5].

     В современном маркетинге и рекламе  выделяются два ярко отличающихся друг от друга направления брендинга: маркетинг свойств и преимуществ и маркетинг эмоциональных переживаний (эмпирический маркетинг). С точки зрения маркетинга свойств и преимуществ покупатели ищут в товаре определенные нужные свойства, оценивают товары с точки зрения преимуществ по свойствам и выбирают те, которые обладают лучшей совокупностью преимуществ за определенную цену.

     Покупатель  рассматривается как рационально  мыслящее существо, все анализирующее. Задача производителя – найти особое, необходимое потребителю свойство, добиться в этом аспекте преимущества и построить на этом кампанию продвижения. Лучше, чтобы такое свойство имело не просто преимущество, а было бы уникальным. Отсюда вытекает концепция уникального торгового предложения.

     Согласно  концепции эмоционального маркетинга покупатель делает свой выбор, руководствуясь не только расчетом, но и под влиянием эмоций (переживаний): ощущений, чувств, размышлений, динамики жизни и соотнесения себя с обществом. Берндт Шмитт, называя этот тип маркетинга «эмпирическим», определяет следующие типы переживаний: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение [6].

     Ощущения  – это слух, зрение, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Чувства –  более глубокие переживания, чем  ощущения. Ощущения поверхностны, они  привлекают внимание. Чувства – это глубокие, сильные положительные переживания, такие как радость, ностальгия, уважение, доброта и пр. Они устанавливают привязанность к бренду на основе формирования у клиента устойчивых положительных эмоций.

     Размышления – еще более глубокие переживания, чем чувства. Они включают у человека не только аффективные составляющие сознания (эмоциональные), но и когнитивные (познавательные). Маркетинг размышлений обращен к интеллекту человека и ставит своей целью формирование переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу. Такой маркетинг интригует, заставляет думать, побуждает к анализу и обобщениям.

     Задача  маркетинга действия – сформировать потребительские переживания в  отношении собственного физического тела, долгосрочных моделей поведения и стиля жизни, взаимодействия с другими людьми. Маркетинг действия призывает человека совершить действия, изменить свою жизнь.

     Маркетинг соотнесения идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений и  действий, заставляя индивида соотносить свое личное «я» с воплощенным  в бренде более широким социальным и культурным контекстом.

     Такой маркетинг нашел свое выражение  в пирамиде А. Маслоу: потребность  индивидуума в принадлежности к определенным социальным группам. В научных исследованиях и практическом маркетинге есть множество подтверждений тому, что людям важно осознавать принадлежность к чему-либо. Обычными стали ситуации, когда бренд становится атрибутом социальной группы, и индивидуум, чтобы ощутить свою принадлежность к ней, должен иметь этот бренд. В этом состоит смысл маркетинга соотнесения.

     В таблице 3.1 приведен сравнительный анализ двух направлений маркетинга (маркетинга свойств и преимуществ и эмпирического маркетинга) известных производителей и соотнесение их с предметами рекламы [6]. 

Таблица 3.1. Тип маркетинга и предмет коммуникации

     Итак, для успешного позиционирования требуется выполнение четырех условий:

• Ясность. Идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом, как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования;
• Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне этого «шума», действуйте последовательно;
• Правдоподобность. Выбранные вами отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность должны соответствовать;
• Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность [6].

     Независимо  от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.

     Выбор и реализация стратегии позиционирования предприятия осуществляется в зависимости от ряда внутрифирменных и рыночных условий [5]:

     – рентабельность предприятия;

     – тенденции его развития в разрезе отдельных экономических факторов;

     – емкость обслуживаемого рынка в динамике, доля рынка фирмы;

     – возможность удержания и защиты выбранной позиции;

     – стратегии позиционирования основных конкурирующих предприятий.

     Продуманная стратегия позиционирования предприятия  позволяет ему быть не только рентабельным и приносить стабильную высокую  прибыль, но и производить конкурентоспособную продукцию.

     Крупные предприятия, занимающие подавляющую часть рынка столичных городов, стремятся вытеснить средних и мелких производителей, которые в большинстве своем не могут составить им достойную конкуренцию. Зачастую проводят агрессивную рекламную политику. Постоянно ищут пути совершенствования продукции, разрабатывают новые рецептуры, предлагают новые виды упаковки. Для этого обновляют оборудование, содержат штат сотрудников маркетингового, рекламного, сбытового отделов, т.е. вкладывают значительные финансовые средства. Однако конкурировать с местными предприятиями по цене сложно: за равную цену местные производители предлагают продукцию высокого качества.

     Предприятия средней мощности на рынке столичных городов успешно конкурируют по качеству и цене с крупными производствами, особенно в среднеценовом и дешевом сегментах. Конечно, они часто не могут предложить суперупаковку, и новинки в их ассортименте появляются даже не каждый год, но их продукция пользуется спросом. Часть предприятий средней производительности работает по спецзаказу.

     Мелкие  предприятия в крупных городах представлены широко, но доля каждого из них мала. Большая часть малых предприятий предлагает продукцию средней и дешевой ценовых категорий. Она отличается от продукции крупных и средних предприятий не только (и не столько) качеством, использованием малопроизводительного и недорогого оборудования, но и невзрачной упаковкой, узким спектром добавок, акцентом на проверенные временем марки.

     В регионах и на локальных рынках малые  предприятия успешно конкурируют  с продукцией в среднем и высшем ценовых сегментах. Некоторые являются цехами при учреждениях, но большие заказы осуществляют редко из-за недостатка мощности и интереса заказчика к малым предприятиям [5].

     Концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения услуг или товаров, т.е. определяет отличительные свойства и характеристики коммерческого предложения, и мероприятия по укреплению в сознании потребителей желаемого для компании собственного образа. Причем концепция позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия компании.

     Сегментирование позволяет выяснить покупательские предпочтения, выделить покупательские группы с одинаковыми потребностями и мотивацией, я затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их завоевание свои усилия. Для этого необходимо:

     – провести исследование, нацеленное на определение потребительских мотиваций, изучение покупательского поведения и выяснить отношения к компании;

     – провести количественное исследование (с помощью опроса, анкетирования) для более точного отбора и изучения потребностей различных групп потребителей;

     – составить профиль каждого сегмента покупателей, описывающий поведение индивидов, их характеристики и свойственные им особенности покупательского поведения.

     После проведения сегментирования необходимо, учитывая рыночную ситуацию, анализируя возможности получения прибыли на каждом из выделенных сегментов, принимая во внимание возможности предприятия, определить целевые сегменты, на которые будут направлены маркетинговые усилия компании, для которых и будут разрабатываться стратегии позиционирования. Наконец, определившись со стратегией маркетинга для целевых рынков, необходимо приступить к разработке конкретных маркетинговых предложений по позиционированию в каждом из выделенных целевых сегментов.

     Таким образом, менеджеры различных компаний должны знать, что желают покупатели и что предлагают конкуренты. Компании необходимо иметь четкое представление о собственной концепции работы. Осознание того, чем она отличается от конкурентов, какой ее образ желательно закрепить в сознании целевых покупателей, позволит достичь существенного преимущества перед конкурентами. Создание такого имиджа компании и закрепление его в сознании потребителей и составляет суть концепции позиционирования компании. Стратегия позиционирования строится на ассоциативных связях между компанией и ее характеристиками или другими факторами, существующими в сознании потребителей. Но для разработки эффективной стратегии и соответствующей концепции компании, удовлетворяющей потребностям ее клиентов, прежде всего, следует выделить целевых покупателей и так дифференцировать свое рыночное предложение, чтобы получить необходимое превосходство над конкурентами.