Маркетинг предприятия

     На  первом этапе (осознание - знание), когда товар только начинает продаваться (либо выводится старый товар на новый рынок), большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и основная задача – формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является информирование.

     На  втором этапе (отношение - предпочтение), когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является создание положительного отношения и предпочтения.

     На  третьем этапе (убеждение - покупка), когда уже привлечено достаточное количество постоянных покупателей товара, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали товары чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом – стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей и далее приобретать ваш товар.

     Шаг 3. Определение целевой  аудитории. Целевая аудитория – это группа реальных и потенциальных покупателей, которым адресуются сообщения. Если товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то в наличии несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

     Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо ответить на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) товарами или услугами? Выяснить, что они уже знают о товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в вашей парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), разделите их на группы и подготовьте для каждой группы свое обращение. Итак, на третьем этапе выявляется целевая аудитория и определяется, что они уже знают о фирме, товаре или услуге.

     Шаг 4. Определение содержания сообщения. Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

     Этап 1. "Список предложений". Составить список всего, что можно предложить покупателю;

     Этап 2. "Мотивационный  анализ". Представить себя на месте потребителя товара, и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Необходимо отметить, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но и используя также результаты опроса потребителей.

     Этап 3. "Анализ рынка". Сопоставить характеристики товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделить характеристику товара, важную для потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов – сформулировать уникальное торговое предложение.

     Шаг 5. Определение формы сообщения. В сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако есть и несколько общих направлений по форме сообщения:

     – высказываться просто, используя повседневные слова и краткие выражения и избегая профессиональных выражений;

     – высказываться интересно, стараясь возбудить любопытство, акцентируя внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;

     – высказываться прямо, не перегружая текст лишними словами;

     – высказываться утвердительно, заменяя отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;

     – руководствоваться здравым смыслом, пытаясь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;

     – высказываться кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;

     – быть правдивыми: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись в обмане, больше они не поверят;

     – быть оригинальными: излагать свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы сообщения не повторялись с другими компаниями;

     – повторять наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;

     – стремиться привлечь и удержать внимание, разбивая свой текст на абзацы, блоки, добавляя заголовки;

     – избегать упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама некорректна, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;

     – уделять внимание последней фразе – запоминается именно она;

     – обращать сообщение не в пустоту, а к личности;

     – предлагать план действий: дать потребителям четкую инструкцию, что именно они должны сделать после изучения сообщения (обратиться к вам за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)

     Шаг 6. Расчет бюджета. После того, как определено, зачем, кому, что и как продавец решил сообщить о товаре или услуге, необходимо определить, каков будет бюджет расходов на продвижение.

     Бюджет  расходов на продвижение – это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара.

     На  сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод  прироста, метод паритета, метод  доли от продаж и целевой метод [7].

     Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют "все, что вы можете себе позволить". Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность "нулевого" бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

     Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

     Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

     Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

     Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона – сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств.

     Шаг 7. Составление программы. Программа продвижения – это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

     Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, предварительно необходимо составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, резко снижается вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится у вас только через две недели. Кроме того, план работ поможет не только реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

     Шаг 8. Как оценивать результаты. Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

     С другой стороны, методы, применяемые  для измерения эффективности (например, измерение конкретной доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения [7].

     В связи с этим, если бюджет ограничен, то лучше использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно – обращение к клиентам с вопросом "Откуда вы о нас узнали?". Также можно сравнить объем реализации товаров/услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения – проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к предприятию, товару или услуге. 

2. Особенности установления цены на товары производственного  назначения

     Процесс ценообразования является сложным, и он включает в себя ряд этапов. Прежде всего, необходимо определить цель ценовой политики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главные цели ценовой политики:

• обеспечение сбыта (выживаемости);
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

     Каждая  из целей ценовой политики реализуется  в конкретных условиях рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.

     Максимизация  прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличении цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также предприятиями, не уверенными в своем будущем и использующими выгодную для себя конъюнктуру.