Маркетинг предприятия

Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Января 2012 в 15:27, реферат

Краткое описание

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга – обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).

Файлы: 1 файл

Маркетинг предпр..docx

— 82.81 Кб (Скачать)

     Факторы, влияющие на продажу, определяются особенностями  данного рынка, к ним относятся:

     – особенности товара, определяемые функциональными параметрами, отражающими экономическую ценность для покупателей (производительность, мощность, содержание полезного вещества и т.п.);

     – особенности производителей, которые включают имидж торговой марки, т.е. устойчивое мнение покупателей о качестве, надежности или иных потребительских параметрах продукции; организацию послепродажного обслуживания и т.д.;

     – особенности дилера, определяющиеся его способностью продвигать на рынке продукцию производственно-технического назначения.

     При установлении цен продукции производственного  назначения в большей степени  учитывается ее полезность, которую  можно оценить через количественные параметры. В связи с этим наиболее целесообразным является использование метода параметрического ценообразования [8].

     Параметрическое ценообразование представляет собой установление цен на параметрический ряд товаров с помощью формализованной модели зависимости цены от значения основных потребительских параметров этих изделий. В этом случае построение параметрических моделей ценообразования дает возможность более точно определить цену продукции производственного назначения.

     В рамках принятой ценовой стратегии  используют различные модификации  цен:

  • модификация цен по географическому признаку;
  • отпускная цена по месту изготовления товара;
  • единая цена;
  • зональные цены;
  • цены фрахтового базиса;
  • оплата фрахтовых издержек;
  • модификация цен через систему скидок;
  • зачеты;
  • модификация цен для стимулирования сбыта;
  • цены-приманки;
  • премии (компенсации);
  • цены специальных мероприятий;
  • продажа в кредит;
  • гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании;
  • ценовая дискриминация;
  • модификация цен в зависимости от сегмента рынка;
  • модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения;
  • модификация цен в зависимости от имиджа;
  • модификация цен в зависимости от местоположения;
  • модификация цен в зависимости от времени;
  • ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту;
  • ступени цен при особом оборудовании;
  • ступени цен на необходимую продукцию в функциональных системах;
  • включение в цену сопутствующих товаров и предложение пакета товаров.

     Установление  цены на товар – это процесс, состоящий  из 6 основных этапов [1]:

     1. Предприятие тщательно определяет  цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли,  завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара;

     2. Предприятие выводит для себя  кривую спроса, которая говорит  о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть назначаемая цена.

     3. Предприятие рассчитывает, как меняется  сумма издержек при различных  уровнях производства.

     4. Предприятие изучает цены конкурентов  для использования их в качестве  основы при ценовом позиционировании собственного товара.

     5. Предприятие выбирает для себя  один из следующих методов  ценообразования: «средние издержки  плюс прибыль»; анализ безубыточности  и обеспечение целевой прибыли;  установление цены на основе  ощущаемой ценности товара; установление  цены на основе уровня текущих  цен и установление цены на  основе закрытых торгов.

     6. Предприятие устанавливает окончательную  цену на товар с учетом ее  наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой внутренней политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

     Необходимо  учитывать и тот факт, что уровень и соотношение цен на товары производственного назначения задевают интересы всех субъектов производственной деятельности, непроизводственной сферы и населения.

     Основные  принципы установления и применения цен на товары и тарифов на услуги, а также организации контроля за их соблюдением на территории Беларуси определяются Законом Республики Беларусь от 10.05.1999 № 255-3 (в ред. от 31.12.2009) «О ценообразовании» и другими законодательными и нормативными документами. Действие этого Закона распространяется на все предприятия и организации независимо от форм собственности и подчиненности. Согласно этому закону в народном хозяйстве Беларуси применяются свободные, государственные фиксированные и государственные регулируемые цены и тарифы, а также контрактные (внешнеторговые) цены.

     Действия  государства в регулировании  цен могут быть краткосрочными и  долгосрочными. Государственное регулирование в сфере ценообразования и применения цен осуществляется различными методами, среди которых можно выделить:

  • определение перечня продукции и услуг, подлежащих государственному регулированию, в том числе монопольной продукции;
  • установление предельных уровней цен и тарифов, а также торговых надбавок (скидок);
  • нормирование рентабельности;
  • замораживание цен.

     В кризисных ситуациях государственные  органы могут устанавливать предельные цены на товары негосударственного сектора (хлеб и хлебобулочные изделия, масло-молочную продукцию, детское питание и др.).

     Мировая практика имеет достаточно примеров, когда уровень цен на определенные товары негосударственных предприятий утверждается решением межгосударственных органов (установление цен на уголь и черные металлы Европейским объединением угля и стали, цен на нефть – странами ОПЕК, закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию – странами ЕС и др.).

     К методам регулирования цен относится  установление налога на добавленную  стоимость и размера акцизного сбора. Освобождение отдельных товаров от НДС, а также изменение ставки этого налога на те или иные товары позволяют эффективно влиять на структурные изменения и развитие производства в желаемых направлениях.

     В большинстве стран установлены  перечень подакцизных товаров и  размеры акцизного сбора, которые  существенно влияют на цены. Цель такого вмешательства государства в  ценообразование – регулировать потребление товаров, защищать отечественных производителей, регулировать прибыль товаропроизводителей в случае большой разницы между ценами и себестоимостью продукции, пополнять бюджет государства.

     Таким образом, на основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается цена. Цена должна соответствовать ценовой политике предприятия. При установлении цены также учитывается регулирующая роль государства в области ценообразования, налогов и др. Правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия.

  1. Позиционирование товара и предприятия

     Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г, когда в специальном издании «Advertising Age», Д. Траутом и Э. Райсом была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Позиционирование изменило правила рекламной игры [6].

     Стратегией  позиционирования может воспользоваться  каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Достаточно взглянуть на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это сделают конкуренты.

     Легче всего поверить в силу позиционирования тем компаниям, которые работают на рынках, где конкуренция наиболее высока. Яркий пример успешности подобной стратегии демонстрируют рынки  пива и соков.

     Казалось  бы, по мере замедления роста рынка  шансов у новых игроков должно становиться меньше. Тем не менее, как раз в последние годы и в пиве, и в соках появляются сравнительно небольшие, но динамичные бренды-новички. Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов.

     Характерно, что стоимость брэнда, который  может считаться показателем  его силы, у «молодых» марок  если и уступает лидерам, копившим эту  силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у них сопоставим [6].

     Так, с точки зрения отдельного брэнда, чем шире позиционирование, тем больше вероятность того, что любой новый игрок на рынке «уведет» у большого брэнда часть потребителей. Что касается рынка в целом, то, по мнению специалистов, нечеткое позиционирование требует большего количества рекламы для поддержания текущих продаж.

     Нечеткое  позиционирование мешает развитию компании не только на насыщенных рынках, но и  на тех, которые имеют потенциал  роста. К таковым в настоящий  момент относится рынок мебели.

     На  современном этапе развития рыночных отношений наблюдается сильная  конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.

     Большинство маркетинговых программ строятся на основе следующих факторов: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации. Это понятно, логично и в то же время этого недостаточно. В современном перенасыщенном обществе уже недостаточно создать правильный продукт, поставить его на полки в правильном месте по уместной цене и организовать грамотное продвижение.

     В большинстве маркетинговых планов отсутствует элемент, называемый позиционированием. Позиционирование является революционной идеей, т.к. оно содержится в каждом из остальных составляющих факторов. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все маркетинговые действия предприятия. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не последнюю очередь.

     Позиционирование  заключается в выборе:

     – целевого рынка, где фирма собирается конкурировать;

     – отличительного преимущества – как она собирается конкурировать.

     Основная  цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

     При реализации той или иной стратегии  фирма должна решить, на какую группу потребителей будет ориентирована предлагаемая продукция. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить иное выявленное на рынке место. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

     Заметное  влияние на позиционирование, как  предприятия, так и товара оказывает  то обстоятельство, что каждый потребитель  имеет собственную систему сравнительных  оценок – свое позиционирование тех  товаров, с которыми он встречается  на рынке.

     В силу того, что маркетинговые составляющие успеха (цена, товарный ассортимент, политика продвижения и распределения) могут  быть ослаблены или усилены за счет сложившегося отношения к компании, исследование стратегий и подходов к позиционированию представляется важным и актуальным. Отношение потребителей формируется в сознании или подсознании как синтез впечатлений и эмоционально воспринятой информации. Именно отрицательно окрашенный или положительный образ определяет те или иные действия людей и в итоге сказывается на занимаемом месте компании на рынке.

     Позиционирование  начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это инструмент, использующий следующие предметы коммуникации:

Информация о работе Маркетинг предприятия