Маркетинг предприятия

     Реализация  третьей цели – удержание рынка возможна тогда, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следить за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержками производства и обращения.

     Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования, используемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: затратный, или намеченный метод; обеспечение безубыточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уникальности) товара; на основе закрытых торгов; следование за лидером (конкурентом), или метод уровня текущих цен.

     Ценовая политика продавца во многом также зависит от типа рынка, на котором он функционирует. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования [4]:

     Чистая  конкуренция

     Рынок чистой конкуренции состоит из множества  продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

     Монополистическая конкуренция

     Рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

     Олигополистическая  конкуренция

     Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа  продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

     Чистая  монополия

     При чистой монополии на рынке всего  один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть (благодаря невысоким ценам) на всю глубину рынка [4].

     Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости  от типа рынка. За исключением случаев  работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рис. 2.1 представлена методика расчета цен, состоящая из шести основных этапов.

     Прежде  всего, предприятию предстоит решить, каких именно целей оно стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке [5].

     

     

       
 

     Рисунок 2.1. Методика расчета исходной цены 

     Важным  этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний – суммой постоянных и переменных затрат. Анализ издержек производства и обращения выступает важным этапом формирования цены.

     При анализе цен конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему  скидок, наценок, которые представляет конкурент. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимоотношений с покупателями. Скидки могут быть разные:

     1. Базисные скидки за оборот  постоянным покупателям в зависимости  от оборота продаж.

     2. Прогрессивные скидки – за количество, объем покупки, серийности.

     3. Скидки «сконто» – покупатель платит меньше, если оплачивает в течение первых 10 дней от оговоренного срока.

     4. Скидки с прейскурантной и  справочной цены.

     5. Функциональные скидки в сфере  торговли – производителям, службам товародвижения за выполнение определенных функций.

     6. Специальные скидки даются продавцом  тем покупателям, в которых  он заинтересован.

     7. Скрытые скидки – в виде бесплатных образцов.

     8. Конфиденциальные скидки – не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

     9. Сезонные скидки и т.д.

     Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавливаются за повышение качества товара, за рассрочку платежа, за дополнительные сервисные услуги и т.д.

     Товары  производственного  назначения используются в процессе производства других товаров и услуг, а также в хозяйственной деятельности предприятий. К ним, прежде всего, относятся: оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовые изделия, различные стационарные сооружения, вспомогательное оборудование и сырье, вспомогательные услуги.

     Цены  на продукцию производственного назначения формируются как в соответствии с общими закономерностями, так и с учетом ряда особенностей, которые связаны с:

     – характером продаваемых товаров;

     – кругом участников рынка;

     –наличием факторов, влияющих на продажи.

     Круг  участников рынка определяется характером продаваемых на нем товаров, в  который входят:

     – предприятия-изготовители товаров;

     – дилерские фирмы;

     – государственные организации, приобретающие производственно-техническую продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ или оценкой внешних эффектов [8].

     При установлении цен на товары производственного назначения учитываются существующие особенности ценообразования на рынке товаров производственного назначения.

     Остановимся на некоторых из них.

     Продаваемое на рынке товаров производственного  назначения оборудование (например, линии по производству кирпича, мини-заводы по производству пива и др.) во многих случаях требует его сборки и наладки. На такие товары устанавливаются, как правило, договорные цены. Договорными в большинстве случаев являются и цены на оборудование, изготовляемое по заказу.

     Широкое распространение в практике установления цены на товары производственного назначения получило и тендерное ценообразование. Оно широко используется при продаже отдельных сооружений, при закупках различных партий машин, станков, топлива и других товаров.

     Что касается различных канцелярских товаров, таких как конверты, скрепки, бумага и др., то они обычно продаются  в примитивной таре, по несколько  единиц в одной упаковке. Цены на них, как правило, невысокие и  при этом предоставляются скидки в зависимости от количества приобретаемых  товаров.

     Наконец, что касается материалов, полуфабрикатов и сырья, то на их поставку обычно заключаются  соответствующие контракты, в которых  оговариваются сроки, качество, время  поставки, цена, а: также указываются  всевозможные скидки и условия их предоставления. При согласовании цены на такие товары учитываются цены и условия продажи аналогичных  товаров конкурентами.

     Также многие из товаров производственного назначения продаются в кредит.

     Цена  – единственный элемент маркетинга-микс, который «производит» прибыль, остальные – «всего лишь» определяют затраты компании. В то же время цена – один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов ее можно быстро изменить. Одновременно ценовая конкуренция – проблема номер один для многих компаний-поставщиков. До сих пор многие компании совершают одни и те же ошибки в ценообразовании. Имеется в виду ориентация многих производителей преимущественно на затраты; недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга–микс, недооценку роли цены в реализации стратегии позиционирования; игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок. [1]

     С точки зрения особенностей ценообразования  всю продукцию производственного  назначения можно разделить на две группы:

• товары, приобретаемые однократно. К этой категории относятся элементы основного капитала, т.е. машины, здания, сооружения, оборудование и т.п.;
• товары, приобретаемые многократно. В свою очередь они состоят из трех основных групп:

     – сырье, т.е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке природное вещество;

     – комплектующие, т.е. продукция, входящая непосредственно в изделия (крепежные изделия);

     – материалы, т.е. продукция, используемая для изготовления более сложных комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительной переработки (ткани, резинотехнические изделия и т.д.).

     Затраты, связанные с использованием продукции  категорий – сырье и комплектующие, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат, поэтому чувствительность фирм-покупателей к ценам на такую продукцию самая высокая. Любое повышение цены покупаемых фирмой ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск собственных изделий. Чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования более низкая, так как затраты на их приобретение опосредованно входят (через амортизацию) в затраты на изготовление конечной продукции. Минимальной является чувствительность покупателей к ценам продукции производственно-технического назначения, используемой для обеспечения производственной деятельности.