Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере Вилейского филиала ОАО «Молодечненский молочный комбинат

Как видно из таблицы 2.3.1 в течение рассматриваемого периода существенных изменений в объеме реализации в целом и по областям существенных изменений не произошло. При анализе таблицы 2.3.2 видно, что произошло увеличение доли реализации масла животного на внешнем рынке, удельный вес которого в объеме реализации в 2007 году составлял 51,9%, а в 2009 году – 77,7%. Соответственно уменьшился объем реализации на внутреннем рынке. При анализе реализации казеина технического из таблицы 2.3.3 видно, что существенных изменений в объеме реализации не произошло. В основном реализация данного продукта производится на внешнем рынке.

На Вилейском филиале ОАО «Молодечненский молочный комбинат» планирует на 3-4 кварталы 2012 года следующие виды рекламы:

1. Рекламная полиграфическая продукция (стоимость 6315 тыс. руб.), неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку достаточно широкий охватывает спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

2. Реклама на телевидение и радио (стоимость 5400 тыс.руб.), так как самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.

3. Размещение рекламы в сети Интернет (стоимость 930 тыс.руб.), так как прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону.
4. Реклама информационная (реклама в метро) и в СМИ (стоимость 2850 тыс.руб.). Реклама в метро не принесла никакой отдачи, поскольку, скорее всего, неправильно была выбрана целевая аудитория.

Вместе с тем необходимо все же отметить, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие маркетинговой деятельности, однако на филиале по-прежнему нет бюро рекламы, наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно разработанной рекламной компании. В связи с этим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела маркетинга, и кроме вышеназванного бюро рекламы, создать также отдел маркетинговых исследований.
В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатой отгруженной продукции. Стопроцентная предоплата требуется только с новых клиентов. Торговые организации, с которыми предприятие уже раньше работало, и они зарекомендовали себя как надежные покупатели, должны оплатить товар в течение 10 дней после его получения. Окончательный расчет должен быть произведен в течение 30 дней.
Для того чтобы сотрудники отдела маркетинга самостоятельно могли оценить качество выполняемой ими работы, было проведено анкетирование на предмет определения экономической оценки важности мероприятий, проводимых для привлечения потенциальных покупателей, а также рекламной компании. Целью анкетирования был анализ маркетинговой деятельности со стороны его непосредственных участников. Данный анализ, несомненно, поможет в будущем в работе отдела, поскольку выявленные отрицательные и положительные стороны проведенных мероприятий позволят устранить негативные моменты в осуществляемой отделом рекламной компании и, кроме того, обосновать эффективность применения тех или иных средств маркетинга.

В ходе анкетирования положительно были оценены:

- квалификация сотрудников; во время анкетирования было выдвинуто предложение от работников об увеличении штата отдела, поскольку на одного сотрудника возложено выполнение огромного числа функций. Данное предложение не было поддержано руководством предприятия.

- организация и проведение выставок; положительный результат наблюдается от каждого участия в выставках и ярмарках (заключение большого числа контрактов с поставщиками, торговыми представителями и оптовыми покупателями).

- связь с общественностью; отдел занимается подготовкой и проведением презентаций, встреч с руководителями компаний, и предоставляет фотографии и другие материалы с этих мероприятий для печати, на основании которых пишутся статьи и очерки в газетах и журналах.

- транспортные средства; предприятие располагает большим количеством грузовых и легковых автомобилей, последние используются для нужд сотрудников (командировки).

- прием заказом по телефону; поскольку наиболее распространенным средством установления и поддержания отношений потребителя, заказчика и марки, является телефонная связь и, в частности, телефонные переговоры, в дальнейшем планируется развивать данный вид отношений.

- рекламные проспекты (разнообразие форм и видов);

- регистрация клиентов; отделом маркетинга планируется в дальнейшем организовать сведения о клиентах в базе данных, после чего разработать интересный информационный листок и разослать экземпляры потенциальным клиентам, сведения о которых будут присутствовать в уже существующей базе данных.

К отрицательным моментам были отнесены:

- формирование общественного мнения; предприятием не осуществляется спонсирование общественных программ, несмотря на то, что данное мероприятие может произвести большое впечатление на аудиторию и улучшить имидж предприятия. Кроме этого, при спонсировании наблюдается значительный экономический эффект, который выражается в налоговых льготах и бесплатном размещении рекламных проспектов и прочей рекламной продукции.

- продвижение товара (содержание рабочего каталога); в каталоге отсутствует необходимая информация о товаре (предполагаемый спрос на тот или иной вид продукции, целевая группа потребителей, на чью покупательскую способность рассчитана маркетинговая стратегия и т.д.).

- обучение торгового персонала; мало внимания уделяется профессиональному обучению персонала и повышению квалификации (не проводятся семинары; работники отдела не принимают участие в конференциях по вопросам развития маркетинга, проводимых как в Республике Беларусь, так и в СНГ).

Таким образом, в результате анкетирования, сотрудники отдела смогли определить некоторый спектр проблем, ранее ими не рассматриваемый и выдвинуть ряд предложений по совершенствованию осуществляемых маркетинговых мероприятий.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности на Вилейском филиале ОАО «Молодечненский молочный комбинат» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции, организация приемки, хранения и упаковки готовой продукции, поставка в фирменный магазин новой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит проведение изучения спроса, а также осуществление рекламной деятельности.
То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на эффективности работы отдела. Отрицательно также влияет на работу всего предприятия незапланированные маркетинговые затраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании, продвижения продукта, и маркетинговых исследований попросту не осуществляется. Однако, несмотря на вышесказанное Вилейский филиал по-прежнему является одним из лидеров по производству молочной продукции, и в будущем стремится к улучшению своих позиций как в Республике Беларусь, так и за рубежом, благодаря умелому и эффективному проведению политики маркетинга.

3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА КАК СПЕЦИФИЧЕСКОЙ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ НА ВИЛЕЙСКОМ ФИЛИАЛА ОАО «МОЛОДЕЧНЕНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ» 

3.1. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗА СЧЕТ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ВИЛЕЙСКОМ ФИЛИАЛЕ ОАО «МОЛОДЕЧНЕНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ»

Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной – в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.

На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, мною предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период на третий квартал 2012 года (таблица 3.1.1) исходя из фактических затрат за 2 квартал 2011 года.

Таблица 3.1.1 - Планирование затрат на маркетинг на 3 квартал 2012 г.

Из таблицы 3.1 видно, что затраты на маркетинг составляют 341 млн. рублей или их удельный вес 2,7% в общем объеме затрат. При достаточно невысоком объеме затрат на маркетинг планируется получить прибыль от реализации 1438 млн. рублей или прибыль за вычетом затрат на маркетинг в размере 1097 млн. рублей. Таким образом, я считаю, что затраты на маркетинг надо увеличить, что позволит получить дополнительную прибыль. В первую очередь надо увеличить расходы на рекламу и проведение дегустаций до 1% по каждому. Также в целях материальной заинтересованности в увеличении объема реализации и прибыли, считаю целесообразным увязать заработную плату сотрудников отдела с данными показателями. Таким образом, увеличив затраты на маркетинг на 128 млн. рублей, исходя из практики других предприятий, я планирую дополнительно увеличить прибыль в два раза.

Филиал, планируя использование средств рекламы должен хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы.

Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой Вилейского филиала:

Газеты – местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.

Журналы – поскольку в Республике Беларусь выпускается ограниченное число журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама – расположена в городе крайне неудачно: лишь на самом предприятии и возле фирменного магазина.

В целях пропаганды Вилейского филиала ОАО «Молодечненский молочный комбинат» и его молочной продукции мною предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает: определение целей рекламной компании; выделение целевой группы рекламного воздействия; выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия; выбор носителей рекламы; составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама; принятие решения о рекламном обращении; расчет рекламного бюджета.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во- вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели.
В связи с этим мною предлагается следующий план рекламных мероприятий.