Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере Вилейского филиала ОАО «Молодечненский молочный комбинат

- модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

- усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-техниче­ских разработок своего предприятия;

создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и ли­цензий.

В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жиз­ненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, предприятие прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы предприятия. Они орга­низуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений.

На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклату­ры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем произ­водства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных на­правлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства.

На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к вы­пуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка за­трат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ре­сурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельно­стью. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка пла­нирования.

В деятельности предприятий, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов марке­тинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, прово­дятся коммерческие операции на мировом рынке.

Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенкла­туре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничи­ваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть пер­спективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изу­чать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.

Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориен­тированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и произво­дитель. На предприятиях используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособ­ной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определен­ного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).[6,94]

Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством вы­пускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепро­дажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к ор­ганизации и технике коммерческих операций, - доведение маркетинговой деятель­ности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетин­га и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: получение макси­мальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

Такой анализ проводится самим предприятием и независимыми аудиторами, его ре­зультаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах предприятия, представ­ляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся дан­ные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения предприятия незави­симо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс предприятия, отчет прибылей и убытков.

1.2. Организационные структуры службы маркетинга

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки.

Сердцевиной всей деятельности предприятия является товар. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке. Сегодня специфика товародвижения вынуждает большинство предприятий прилагать значительные усилия для сбыта произведенной за предшествующий период продукции. То есть, по сути, - к поиску платежеспособного покупателя и продажи ему не нашедшего сбыта товара.

Очевидно, что уже в обозримом будущем, они столкнутся с необходимостью переориентации со сбытовой деятельности на маркетинговую. При этом на первый план выдвинутся такие проблемы, как оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия; анализ его финансово-экономического положения; развитие товарного ассортимента; диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала.

Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы. Поскольку в состав этой службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то конкурентоспособность товара, а, в конечном итоге, - и конкурентоспособность предприятия, находится в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий.

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную "рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках.

Девиз службы маркетинга должен быть таким: "Оптимальная энергия - минимальные затраты - максимальная эффективность"

Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):

- составлять проект программы деятельности предприятия;

- координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;

- требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;

- контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами- это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому для крупной организации в высших эшелонах управления вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать.

Любая оргструктура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация продуктовая организация, рыночная организация и другие.[9,61]

Единых рецептов по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Нужно отметить, что оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие. Определяющими факторами являются:

1.Цели предприятия:

- с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием;

- должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.

2.Условия среды:

- внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребителей и покупательная  способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения.

-внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продукции; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

2. Общая характеристика промышленного предприятия Вилейский филиал ОАО «Молодечненский молочный комбинат»

2.1. Организационно-экономическая характеристика Вилейского филиала ОАО «Молодечненский молочный комбинат»

Вилейский филиал ОАО «Молодечненский молочный комбинат» создан в мае 2009 года путем преобразования ОАО «Вилейский гормолзавод».

Главной  задачей  Общества  является  хозяйственная  деятельность, направленная на извлечение прибыли.

Основным предметом деятельности предприятия является переработка молока и производство из него различных видов молочных продуктов для их дальнейшей реализации. Кроме продуктов питания для населения, производится продукция производственно-технического назначения – казеин технический, заменитель цельного молока.

Годом основания Вилейского молочного завода считается 1949г.

В августе 1981года сдаются новые производственные помещения по производству молока и молочной продукции. Вводятся в эксплуатацию компрессорная, котельная, градирня, главный производственный цех и административный корпус. В это время на заводе производят молоко во флягах, бутылках, сметану во флягах,  творог во флягах и жидкий заменитель цельного молока.

В 1991 году появляется цех по розливу цельномолочной продукции, приобретается оборудование по розливу цельномолочной продукции в полиэтиленовые пакеты. В год перерабатывается  до  70 тысяч тонн молочного сырья, 65% которого отгружается  в Минск. 

В декабре 1996 года предприятие Вилейский молочный завод принимает статус Открытого Акционерного Общества «Вилейский гормолзавод». Начинают производить масло сливочное в монолите.