Формирование товарной политики предприятия на основе концепции жизненного цикла

*сумма больше 100%, т.к. респондент  мог дать несколько вариантов  ответов

 

Из таблицы видно, что лидерами рынка питьевой упакованной воды в сегменте «мелкая тара» являются компании  «Аква Минерале», «БонАква» При этом надо отметить, что данные марки не только схожи по названию, но и по доле рынка не сильно различаются. Фактически, в глазах потребителя они образуют особую категорию продукции, которую производят высоко зарекомендовавшие себя компании - среднюю по цене (порядка 25-28 рублей за литр) и хорошо представленную в рознице. Питьевая вода «Ново-Курьинская» удерживает стабильные позиции в обоих сегментах. Это, в первую очередь, обусловлено долгим опытом работы на рынке и активной маркетинговой политикой продвижения в свое время. Безоговорочным лидером в сегменте «крупная тара» является компания, предлагающая на рынок воду «Уральская», в другом же сегменте эта марка проигрывает, так как почти не представлена в рознице.

Отдельно в работе необходимо упомянуть  компании, предлагающие товары-субституты. Они представлены довольно сложной  структурой, то есть во всех сегментах. Это могут быть либо бытовые фильтры  очистки воды, используемые домохозяйствами  и служащие альтернативой заказа питьевой воды, упакованной в большие  бутыли. Естественным товаром заменителем  является неочищенная водопроводная  вода или из других источников, типа колонок и родников. Все еще  сильным конкурентом, предлагающим товары-заменители, остаются компании, производящие и реализующие другие безалкогольные напитки. И хотя до сих  пор процент продаж очень велик, как показали прогнозы, он неукоснительно будет снижаться и в итоге  уступит первенство другим «здоровым» напиткам.

В ходе анализа стало ясно, что  компании ООО «Вода Синегорская» необходимо разработать стратегию поведения  на рынке таким образом, чтобы она включала, и активные маркетинговые инструменты по стимулированию сбыта и включение в  портфель бизнесов компании инновационных продуктов. Данная стратегия применяется компаниями на этапах зрелости и развития.

Важными моментами, определяющими полезность использования SWOT-анализа, являются четкая постановка целей анализа и отработка механизмов его проведения. При проведении анализа мы обратились к менеджерам и специалистам компании ООО «Вода Синегорская», выявили их мнения в режиме групповой работы (мозгового штурма, дискуссии). В идеале SWOT-анализ – это заключительный этап анализа компании, который опирается на информацию, полученную в результате применения таких инструментов, как конкурентный анализ и разведка рынка, идентификация ключевых факторов успеха, методы анализа потребителей, управленческий анализ внутренней среды компании и др. SWOT-анализ в сочетании с творческой аналитической работой по обобщению его результатов позволит сгенерировать широкую гамму стратегических и решений, направленных на поиск путей использования внешних возможностей с учетом специфики компании.

Существует  несколько подходов к проведению SWOT-анализа в компании. Применим один из них. Для этого необходимо построить и заполнить 2 матрицы – возможностей и угроз внешней среды фирмы (Таблица 8 и Таблица 9). Возможности и угрозы необходимо расположить в матрице в зависимости от их степени влияния, вероятности использования/реализации и возможных последствий.

Возможности, попавшие на поля пересечения с высокой  вероятностью использования и способные  оказать сильное и умеренное  влияние – имеют большое значение для компании. Такие возможности, как «ежегодный 20% рост рынка», «появление новых технологий очистки воды», необходимо использовать. Поле, образованное пересечением низкая вероятность использования/малое  влияние – отказ населения  от  «нездоровых» напитков – практически  не заслуживает влияния. Остальные  возможности компания может использовать при наличии свободных достаточных  ресурсов. Следующая матрица характеризует  анализ внешней среды компании с  точки зрения возможных угроз.

Таблица 8

Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние
	сильное	умеренное	малое
высокая	Ежегодный 20% рост рынка		Появление новых технологий более  эффективной очистки воды
средняя		Ухудшение экологического состояния  питьевой воды в регионе	Отказ населения от «нездоровых» напитков
низкая

Таблица 9

Матрица угроз

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«легкие ушибы»
высокая			Появление новых конкурентов	Сезонность спроса на некоторую часть  продукции
средняя		Появление новых современных технологий очистки воды в домашних условиях	Повышение санитарных норм, условий и стандартов производствен-ной очистки питьевой воды	Усиление конкуренции за счет предложения инновационных продуктов
низкая				Низкий темп роста доходов населения

Для компании угрозы, попавшие на пересечение  полей с  высокой и средней  вероятностью реализации и возможными последствиями: разрушение и критическое  состояние могут представлять большую  опасность для предприятия. У  фирмы ООО «Вода Синегорская» подобных угроз, требующих немедленного и обязательного устранения, нет. Но  в поле зрения высшего руководства организации должны находится угрозы: «появление более качественных домашних фильтров», «появление новых конкурентов», они должны также быть устранены. Для остальных угроз не ставится  задача их первостепенного устранения, хотя  и требуется внимательный и ответственный подход к их ликвидации. В таблице 10 изображена матрица SWOT с экспертными оценками по 5-и бальной шкале для каждой позиции внутренней и внешней среды компании  ООО «Вода Синегорская».

 

Таблица 10

Количественная  оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней  среды компании ООО «Вода Синегорская»

		Сильные стороны				Слабые стороны
		Собственная сырьевая база	Высокое качество обслужива-ния клиентов		Эффектив-ная  политика стимули-рования сбыта	Неболь-шой ассорти-мент продукции	Товар не представлен  во многих магазинах розницы	Отсутст-вие сегментирование  рынка
Возможности	Появление новых  технологий более эффективной очистки  воды	2	1		1	3	5	2
	Ежегодный 20% рост российского рынка питьевой упакованной  воды	3	1		3	2	4	1
Угрозы	Усиление конкуренции  за счет предложения инновационных  продуктов	5	3		4	5	5	5
	Повышение санитарных норм, условий и стандартов производственной очистки питьевой воды	3		4	1	2	2	1

Следующая матрица (Таблица 11) предлагает конкретные решения по устранению угроз и использованию возможностей при наличии сильных сторон компании ООО «Вода Синегорская».

 

Таблица 11

Формирование  проблемного поля в рамках SWOT-матрицы

		Сильные стороны			Слабые стороны
		Собственная сырьевая база	Высокое качество обслужива-ния клиентов	Эффектив-ная  политика стимули-рования сбыта	Неболь-шой ассорти-мент продукции	Товар не представлен  во многих магазинах розницы	Отсутст-вие сегментирование  рынка
Возможности	Появление новых  технологий более эффективной очистки  воды	Внедрение новых  технологий очистки воды			Освоение новых  видов продукции  высоко  качества	Повышение Эффективности  распределения  продукции	Проведение сегментации рынка
	Ежегодный 20% рост российского рынка питьевой упакованной  воды	Освоение товаром  новых регионов страны	Дальнейшее повышение  качества исходя из их требований потребителей	Дальнейшее повышение  узнаваемости марки и побуждения к покупке
Угрозы	Усиление конкуренции  за счет предложения инновационных  продуктов	Поиск путей снижения производственных затрат	Предложение сопутствующих услуг  клиентам
	Повышение санитарных норм, условий и стандартов производственной очистки питьевой воды	Сертификация  по международным стандартам качества - экоменеджмент

 

Одной из слабых сторон компании является наличие  небольшого ассортиментного портфеля, поэтому одним из главных предлагаемых стратегических решений является освоение нового (новых) видов продукции. Подобное решение помогает использовать в  полной мере возможности компании –  рост рынка безалкогольных напитков, а также предотвратит или снизит влияние угроз – появление  на конкурентной арене новых компаний с инновационными продуктами. В результате проведенного анализа производственно-хозяйственной  деятельности компании необходимо сделать  выводы. Проблема питьевой воды в России – общенациональная, и Уральский  регион – не исключение. Количество и качество воды из водопровода является сутью этой проблемы. Сегодня альтернативу водопроводной воде составляет бутилированная вода.

Компания ООО «Вода Синегорская», будучи образованной с целью удовлетворения все возрастающей потребности населения в экологически чистой питьевой воде, она активно работает на рынке питьевой бутилированной воды уже более10 лет.

Анализ производственно-хозяйственной  деятельности показал, что занимая  долю рынка  15 % по г. Нижний Тагил и имея рентабельность продаж 73%, в целом деятельность компании успешна. Фирма располагает достаточными финансовыми ресурсами для вложения их во внедрение нового продукта, то есть компания способна самостоятельно освоить производство продукта при наличии имеющихся мощностей.

Структура российского рынка безалкогольных напитков постепенно меняется в пользу питьевых и минеральных вод за счет сокращения доли сладких газированных напитков. Если говорить о прогнозах  то, как считают специалисты, хорошие перспективы может иметь питьевая  вода с травяными и вкусовыми добавками.

Проведенный конкурентный анализ показал, что угрозу вызывают такие стратегические элементы микросреды, как конкуренты среди  существующих фирм и новые конкуренты.

Рынок питьевой бутилированной воды очень привлекателен для новых  компаний. Необходимо постоянно контролировать качество выпускаемой продукции, углублять  ассортимент, предлагать новые сопутствующие  услуги, применять другие маркетинговые  механизмы.

Одной из слабых сторон компании является наличие  небольшого ассортиментного портфеля, поэтому одним из главных предлагаемых стратегических решений является освоение нового (новых) видов продукции. Подобное решение помогает использовать в  полной мере возможности компании –  рост рынка безалкогольных напитков, а также предотвратит или снизит влияние угроз – появление  на конкурентной арене новых компаний с инновационными продуктами.

2.4. Анализ стадии жизненного цикла организации

 

Проведенный анализ компании «Вода Синегорская» позволяет определить стадию жизненного цикла, на которой находится предприятие в настоящее время. Обобщим результаты вышепредставленного анализа в таблице 12.

Таблица 12

Анализ стали  жизненного цикла компании «Вода  Синегорская»

Факторы	Значения для анализируемого предприятия	Соответствие стадии ЖЦ
Первичная цель	Систематический рост	Ранняя зрелость
Структура организации	Стабильная линейно-функциональная структура	Зрелость
Тип управления	Формализация правил, упор на эффективность	Зрелость
Тип лидера	Консультант	Развитие
Организационный характер	Расширение, диверсификация	Ранняя зрелость
Концентрация энергии на	Завоеваниях	Развитие
Центральная проблема	Доля рынка	Развитие
Тип планирования	Продажи, бюджет	Развитие
Метод управления	Делегирование	Развитие
Организационная модель	Плановая прибыль	Развитие
Уровень продаж	Темп роста 13-16 % в год	Развитие
Маркетинговые цели	Стимулирование продаж, поиск новых  продуктов	Зрелость, Развитие